文/DoNews專欄作者 陳少亮
圖/IC Photo
2020是第十二個雙十一，也正如雙十一的名字一樣，歷年來一年一次的雙十一在今年變成了兩個，從10月21日一直到11月11日，雙十一的銷售分為兩個階段，從此雙十一將由一裂變為二。
對於剁手黨而言，今年相比往年則又多了一次剁手的機會，光棍節也變成了雙棍節。但對於阿里，對於整個電商行業，改變的恐怕不僅僅是規則。網絡上一直有傳言稱，正是張勇在12年前創立了雙十一這個史無前例電商促銷節日，才在眾多的接班人選中順利脫穎而出，從馬雲手中接管阿里。現在回過頭去看，雙十一也許還真的有這麼大的威力，11年的時間中，雙十一的交易額從5000萬增長到去年的2600多億，這是數千倍的增長。雖然今年阿里雙十一最終的數據還未出爐，但大概率依然會是增長的。
可問題，增長多少，這成了最大的懸念，也是最大的問題。2019年雙十一上線後，消費者直呼雙十一規則太複雜，從滿減、津貼、蓋樓，各種玩法是層出不群。就今年而言，規則雖不能說簡單，但至少與去年相比沒有增加複雜度。這樣的情況下，還有什麼辦法讓雙十一達到大幅度的增長呢。那就只能採用加法，拉長時間段。這想必也是今年雙十一增長的從1裂變到2 最直接的原因。
誰在玩雙十一
阿里的創立的雙十一，從阿里到京東，再到蘇寧等等老牌的電商平臺每年都會投入巨大的精力來籌備參與促銷節日，甚至在最近的幾年，線下商場也不得不加入到促銷狂歡中分出自己的一杯羹。但我們仔細尋找，似乎會發現，並不是所有的電商平臺和網絡銷售渠道都會參與雙十一，比如不知是國內第二還是第三的電商平臺——拼多多，同時以直播帶貨著稱的短視頻平臺等都不太關心雙十一。
難道它們不懂?當然這只是個笑話。從嚴格意義上來說，拼多多屬於國內的第二代電商平臺，它的成長和銷售模式完全和阿里、京東是不一樣的。參與砍價、拼單拼多多，低價就是它最真實的底色和基因，這不就是每天都是雙十一的節奏嗎?拼單的邏輯和雙十一集中促銷的邏輯又有什麼不同呢。百億補貼就夠了，拼多多不需要雙十一。
直播正在終結雙十一
直播帶貨從根本上來說是阿里最先做成功的，後來才逐漸發展到如今大火的短視頻平臺上。雖然阿里用這個方法重新鎖住了存量用戶，找到了增量用戶，但直播也正在終結雙十一。當一個微婭直播的銷售額在一天之內可以達到幾十億的時候，雙十一兩千多億的成交規模還會很大嗎?
微婭的直播不就是一個小型的雙十一嗎?商家通過極其低價的折扣通過微婭的直播間在極短的時間內獲得極大的銷量，這對商家和買單的消費者來說，就是雙十一，而全國如微婭一樣的直播帶貨網紅主並不少。因此我們會發現，每次的直播就是雙十一，因為帶給商家和消費者的體驗和雙十一完全是一樣的。因此，對消費者而言，一年一次的雙十一似乎就也沒有太多的驚喜了。
雙十一由實向虛
最開始，雙十一就是特定的促銷節日和促銷場景，但相信隨著短視頻直播帶貨以及拼多多對市場的不斷教育，雙十一作為特定的促銷節日將逐漸成為歷史，2020年的雙十一從1變成了2，未來雙十一還可以由2變成3，甚至更多。總而言之，雙十一可能會變成一種促銷額代名詞，而並非特定時間。直播帶貨正在通過新的交易形態改變數十年以來電商形成的交易規則，營銷策略。商家買的不再是手機屏幕上那一塊極小的廣告宣傳位，而是網紅直播主的一段時間。淘寶甚至阿里如何應對這樣的改變，考驗的也不僅僅只有雙十一。
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