曬娃，曬娃，曬娃，已經成了朋友圈的日常，對小編這個還沒有老婆也沒有娃的人來說，每天都是一萬點暴擊。而對於少兒險廣告主而言，只見曬娃，真正來購買少兒險的人卻遠不達預期，不禁發出靈魂拷問三連：
“是我的品牌不夠大嗎？”
“是我的產品不好嗎？“
“是我廣告投的不準嗎？”
“我太難了~”
談起營銷，我們還是要回歸到商業的本質，從“人，貨，場”的角度去分析，商業發展到今天，“人貨場”的形式千變萬化，但底層內核其實並沒有真正的改變，只有在這些底層的內核中找到問題所在，才能讓我們得到真正的提升。
少兒險的“人”
數據來源：2018保險用戶大調研問卷 N=24195
從《2018保險用戶大調查》的一份調查問卷來看，我們的保險購買人群正處於上有老下有小的人生階段，延續了中國傳統的尊老愛幼的人生觀，往往忽略自己，而是更加偏向於為孩子和老人購買保險，第一類人認為為孩子購買保險最為必要，達到74.8%，以父母人群尤為突出，多為保一代。第二類認為為老人購買保險的更為重要，這部分人群未婚為主，90後偏多，保二代偏多。但我們注意到，第二類人群目前已經在適婚年齡，結婚生子之後，人群會不斷向第一類人轉變。少兒保險已經成為保險市場的最大紅利。
從人生階段上來看，少兒險關注度最高的時期是從孩子1歲到小學的階段，用戶關注少兒險是存在延續性的，這種延續性在孩子上小學的時候達到頂峰。
我們把少兒險最核心的用戶提取出來，保險關注人群與母嬰人群取交集，來觀察一下用戶的差異性。
數據來源：百度Omni
相比於單純的母嬰人群，同時關注保險的人群具有高消費的屬性，有車人群佔比也更高，中高消費人群才是保險用戶的核心群體。
從人的角度，我們總結一下，可能形成轉化的三個條件：
從以上的分析中，我們可以看到，精準定位對於廣告主的重要性，並不是所有的父母人群都是我們的目標受眾。
少兒險的“貨”
少兒險的“貨”指的是少兒險的具體產品，可以從產品和品牌兩個角度來分析，根據百度檢索數據顯示，教育金，少兒重疾，醫療險，意外險是網民最關注的少兒險種類。不同險種間檢索量差別很大。
數據來源：百度
教育金險在不同少兒險險種中遙遙領先，教育金險已經不是能繞過的保險產品，我們可以看到幾乎所有保險公司都已經佈局了教育金險，可以從品牌的角度來觀察一下這些險企的情況。（保險品牌具體名稱不便露出，就用ABCDE來代替了）
2019某知名保險品牌A投入大幅增加，目前是保險行業Top品牌投入客戶；知名保險品牌B從2018年Q3開始快速增加了品牌投入；知名保險品牌C近年來市場預算在逐步下降。各廣告主的品牌投入對於各品牌的關注度產生了巨大的影響，通過百度靈犀，我們可以清楚的看到，知名保險品牌A和知名保險品牌B從其他品牌奪取了更多的關注度。
數據來源：百度靈犀工具，數據週期2018-2019
少兒險的“貨”，我們需要關注兩點：
少兒險的“場”
傳統意義上的“場”是指營銷場景，是以“貨”作為中心的場景，但是在今天這個“人”的重要性遠大於“貨”的時代，“場”的定義應該有一些變化，我認為它應該是人的需求鏈。在制定營銷策略的同時，放在首位考慮的是用戶處在什麼週期內，不同的週期我們為用戶需要提供不同的解決方案。
目前百度在投放中的能夠解決的問題是用戶在瞭解保險之後的需求，而解決用戶從無意識到感到焦慮的過程才是真正能夠放大用戶群體。
數據來源：2018保險用戶大調研
再回歸到廣告主的營銷鏈路，無論用戶通過何種方式瞭解和購買少兒險，線上是用戶的必經之路，線上渠道的全方位覆蓋可以有效攔截用戶，但我們注意到用戶有50%左右的訴求來源於線下的口口相傳，口碑對於保險的開源作用極大，尤其是在少兒險部分，寶媽寶爸相比於其他人群更容易產生交流，年齡相仿和對於孩子問題的關心讓這種交流更加密切。
可以看出，無論從何種營銷鏈路分析，如何讓用戶對保險從無認知到有認知的問題都沒有得到很好的解決，然而這個問題，才是我們去做開源的最佳途徑。
綜上，少兒險碰到了三個難題：
在百度的產品體系下，我們可以通過建立保險認知，品牌深度覆蓋，精準定位轉化來對應解決這些難題。
· 建立保險認知-百度內容平臺建設
內容營銷是一種戰略營銷方法，創造和發佈有價值的、相關的和一致的內容，吸引受眾，推動用戶行動，品牌內容營銷是商業廣告外的新突破口，相比於PGC和UGC，品牌產生的內容對於受眾有著更強的說服力。百度內容平臺經過多年的建設，目前已經基本成型，各渠道內容分發能力極強，在百度建立完整的內容知識體系正當時。
百度品牌知識中心讓品牌與百度知道深度結合，在PC端與移動端均有高頻露出，通過知識分享的形式為用戶提供更加專業的保險建議，同時露出品牌相關信息，讓用戶對於保險有更深刻的認知與瞭解。
百家號是百度重要內容來源，內容可以快速分發至百度信息流，好看視頻，全民小視頻等多個內容渠道，軟性的品牌露出可以讓用戶對於品牌有更加深度的認知。
寶寶知道是少兒險的必爭之地，寶寶知道開放的直播合作，可以與用戶產生最為直接的互動。
· 品牌深度覆蓋-線上線下品牌聯動
保險公司每年在線下品牌上都會有鉅額的品牌投入，但是這些投入多為橫向覆蓋，橫向的覆蓋可以觸達用戶，但絕大多數的廣告止步於此，我們認為廣告的投入應該產生縱向的覆蓋，覆蓋用戶的全部轉化路徑，形成線下廣告與線上廣告的聯動。
聚屏形成線下的精準廣告投放，結合OTT，商圈定位，人群定向等功能對於目標用戶形成精準飽和攻擊，再通過掃碼的方式轉移至線上，用小程序承接用戶需求，形成粘性和深度運營。
· 精準定位轉化-全程智能營銷託管
通過多年的數據積累，百度已經形成了自己的用戶標籤體系，全部整合在Omni營銷平臺上，已經逐步開放給廣告主，廣告主可以根據投放需求，對於投放人群做自定義的編輯，並應用於投放。
OCPX對於廣告主而言並不陌生，百度眾多核心資源已經全部納入在OCPX的系統中，OCPX已經為眾多廣告主帶來了流量上質的飛躍，通過OCPX的成本控制，我們對於百度眾多的資源做到統一管理，資源的大開在技術上找到了大合的契機。
對於少兒險而言，通過內容做開源，通過品牌做覆蓋，通過技術做獲客，就可以形成一個完整的營銷閉環，給用戶帶來更多便利的同時，增加廣告主的營銷收入。
保險行業在中國發展多年，但與海外仍存差距，對於中國用戶來講，保險仍然十分陌生，簡單粗暴的獲客方式從廣義上講，依然屬於存量客戶的運營。教育客戶，引導客戶才能夠讓保險行業長期健康發展。百度通過AI智能技術，能夠給到廣告主更深層次的數據支持，幫助廣告主比用戶更瞭解用戶，百度希望與各家險企做更加深度的內容合作，數據合作，為中國保險事業再填新彩。
關鍵字: 2018保險用戶大調查 數據來源 百度
