看了滴滴代駕的這波操作,現在最大的心願就是平安回家……

隨著春節一步步的臨近,又到了以“回家”為主題的營銷活動的刷屏時節。

然而,用春運、父母年齡等噱頭做文章來煽情賺眼淚已經成了回家營銷的慣用手段,同質化比較嚴重,時間久了受眾難免會審美疲勞。面對這些繁雜而雷同的營銷活動,另闢蹊徑的滴滴代駕則成功地吸引了大眾的注意力,脫穎而出。它以人們希望“安全回家”的情感為紐帶,以“聚享美好時光”的期盼為主題,以豐富多樣的創意形式為載體,憑藉別出心裁的營銷方式,堪稱這些扎堆春節的營銷活動中的一股“清流”。

所以,面對千篇一律的“回家”營銷,滴滴代駕是怎麼玩的?

“小滴電臺”H5,顛覆祝福方式


掃碼立即進入小滴電臺

記得打開手機聲音收聽哦

在打法雷同的H5大潮中,滴滴代駕脫離了滑動屏幕看故事的模式,將H5以小電臺的形式呈現。


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電臺中收錄了來自天南海北用戶的留言,不管你身在何處,都能聽到一句熟悉的鄉音期盼自己平安回家。

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聽完留言後,用戶還可以在電臺裡給牽掛的人點歌,在家等你團圓的爸媽、身邊親愛的TA、可愛懂事的娃,還有“臭味相投”的閨蜜老鐵。滴滴代駕選用的都是大家耳熟能詳的熱歌,並且貼心的與安全因素相融合,在給親朋好友送去一份節日問候的同時,也在提醒著每一個用戶安全回家,才能“聚享美好時光”。


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開年詞測試H5,吸引互動轉發

掃碼查看你的2019開年詞


春節難得偷閒,自然少不了各種局。滴滴代駕巧妙的利用了“局”的特性,又推出了第二支H5“月月友開年詞”測試,切入點放在了老友聚會上。

曾經無話不說,一起立下過志向、許下過承諾的好友在工作和生活中漸漸淡了聯繫。雖然偶爾在孤獨落寞的時候會想起聚在一起的輕鬆自在,但又怕突然的邀約會打擾彼此。

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基於此,滴滴代駕的這支H5就用“朋”字的形象演繹了這段關係的變化,喚起曾經熱血的記憶後,可以點擊“馬上約飯”自動生成你2019的開年詞海報。比如:“牽腸掛肚”——朋友間最開心的事兒,大概就是搶火鍋裡的毛肚和鵝腸了吧!


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充滿煙火氣的文案把友情和美食揉在一起,吸引了大批用戶主動去轉發和分享。鏈接和海報只要轉發出去,自然就攢成了一場場遲到已久的局。最重要的是,老友相見無需顧忌,酒過三巡自然有滴滴代駕為你保駕護航。

“寶貝計劃”視頻,喚起情感共鳴

承接前兩個H5,這次滴滴代駕將目光放在了“親情”和“等待”上。走心的TVC不止在朋友圈被瘋狂轉發,我們在微博上也看到了滴滴代駕的刷屏的TVC:

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小男孩做了帶著“平安符”的雪人給爸爸做生日禮物,“一波三折”後終於等回了被滴滴代駕的師傅平安送回家的爸爸。

小男孩的機靈可愛讓整支片子生動了起來,沒有刻意煽情的橋段,只是一個簡簡單單普普通通的小故事,俏皮中透露著溫情,提醒著每一個父母,工作再忙也要平安回家,不要辜負孩子的每一份期待。看完只會讓人會心一笑,滿滿的都是暖意。


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《寶貝計劃》在一眾催淚的營銷視頻中所傳達出的溫情,足以引起每一個家庭的情感共鳴,自然也就有了無數共鳴者自發地分享。

“聲”溫公益計劃,讓溫情更接地氣

除了線上傳播,滴滴代駕也在杭州舉辦了走心的線下公益活動——“聲”溫公益計劃。

活動腦洞大開,將錄製的溫暖祝福以“聲”溫明信片的形式傳遞出去,向全城人民傳達了“文明出行,平安回家”的理念。當地電臺FM918也同步開啟了“聲”溫直播間,採集市民的暖心故事,將“拒絕危險駕駛,安全才能回家”的忠告帶往全城。


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這場活動沒有華麗的明星站臺,也沒有天花亂墜的過度宣傳。用市民身邊的模範人物做“溫暖大使”,用最直接的聲音表達最溫暖的祝福,整個活動地氣兒滿滿,溫情十足。

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從四波環環相扣的活動,我們不難看出,滴滴代駕這一波春節營銷處處都透露著與眾不同。

1)受眾面不單調,具有傳播性

滴滴代駕這一些列的活動針對的並不只有需要代駕的“車主”,不管是點歌電臺、開年詞分享約飯、寶貝計劃,還是“聲”溫明信片,都已經直接或間接將活動傳達的“安全回家”的理念傳遞給了每一位滴滴車主身邊的親人、朋友,甚至是素不相識的陌生人,大大擴大了整個活動的覆蓋範圍;

2)創意形式與切入點豐富飽滿,另闢蹊徑

線上2個H5、一個TVC以及線下的公益活動,將創意形式豐富了起來。尤其是電臺FM點歌和開年詞H5約飯,吊起了用戶胃口的同時,也讓用戶情感得到了共鳴,並提供了一個情感宣洩口。讓口味早已被同質化市場培養的刁鑽的用戶能感到有愛有趣,樂在其中,主動形成二次傳播和大量UGC。

另外,這4場活動的切入點也很與眾不同。在其他品牌都在讓你“回家過年”的時候,滴滴代駕更重視的是讓你“平安回家過年”,同時還用了老友聚會、寶貝計劃等不同的小切入點來引起用戶共鳴,讓整體活動更為豐滿,有血有肉。

3)覆蓋多個情感維度,做不煽情的贏家

其實從4場活動的受眾就看得出,滴滴代駕的這次春節營銷覆蓋了多個情感維度,父母、愛人、孩子、朋友,還有陌生人都能在其中感受到情感上的關懷,接收到一份來自滴滴代駕的節日溫情。

最難得的是,在這些情感的表達上,滴滴代駕做到了全程不收割眼淚,做了一回不煽情的贏家。沒有賣慘的情節和故事,選取的都是接地氣的場景,更加貼近用戶的真實生活場景,更容易讓人們有共鳴,代入感更強,對滴滴代駕的印象也更加深厚。

綜上,滴滴代駕這波營銷活動都是圍繞著“聚享美好時光”和“平安回家”兩個主題展開的,線上線下結合,多種創意形式碰撞,確實是給了受眾耳目一新的感覺。能在競爭慘烈的春節營銷市場中成為備受關注的亮點,可見滴滴代駕不僅深諳受眾口味,更是在營銷上具有著敏銳的洞察力和熟稔的把握市場的能力。這一手春節回家營銷差異化,不服不行!

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滴滴這波營銷有沒有撞進你的心裡?


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