昨天看到一個非常有意思的小故事：
一家菸草公司派推銷員赴美國推銷香菸。到美國後，正逢戒菸月，根本不讓登推銷香菸的廣告，而且又趕上是陰雨天氣。
如果在這裡等一個月，住旅館的費用太多不說，運來的香菸也會黴變受損。正當推銷員急得團團轉的時候，忽然看到房間裡“禁止吸菸”的標語。
於是，他靈機一動，想出了一個“逆中求順”的促銷高招。他跑到當地一家有影響的報紙登了這樣一則廣告：“禁止吸菸，就連龍山牌香菸也不例外。”
連登了三天，結果引起當地市民的極大興趣。吸菸者心想：“連龍山牌也要禁止，究竟是怎麼回事?非要試試龍山牌香菸有什麼不同之處不可。”於是，推銷員帶來的香菸很快被搶購一空。
這段化腐朽為神奇的超級“帶貨”文案，成功的關鍵就在於引起了用戶群強烈的情緒——好奇心。
從故事中可以看出，人的情緒在產生購買商品這個過程中，起到了決定性的作用，而身為文案創作者，要學會利用文案喚起用戶的情緒反應，最終轉化為實實在在的訂單。
那麼怎麼才能做到呢？答案就藏在這本剛剛面世的《如何寫出高轉化率文案》。
這本書最特別的地方在於，市面上一般的文案書教你的是“術”，而這本書教你的是成為文案高手的”心法“。
本書從心裡學的角度，挖掘出了影響客戶內心深處購買動機的關鍵是情緒，並給出了用文案影響客戶購買選擇的實用策略和方法。
本書的作者安迪·馬斯倫在廣告文案業、商務傳播及信息產業有超過20年的從業經驗，並且在商務寫作培訓公司擔任文案寫作培訓負責人。
同時還擔任安迪·馬倫斯文案學院首席執行官，曾為國際名企經濟學人集團、普華永道、哈姆雷斯、BBC、讀者文摘等公司、機構寫作。
《如何寫出高轉化率文案》這本書正是安迪·馬斯倫結合自己多年的廣告文案、培訓寫作的從業經歷提煉而來，一針見血的指出：寫文案的目的不是展示才華，而是把產品賣出去！
想寫出“高轉化率“文案，我們需要了解客戶的購買心理，還需要了解產生購買心理的深層驅動力。
一、為什麼掌握心理學法則對寫出好文案如此重要
作者結合自己多年從事文案行業的實踐經驗，發現了一個很重要的現象：情緒和感受在人們決策的過程中起著重要的作用。
多年來，這一現象也不斷被經濟學家、科學家和戰略顧問證實，但作者更想探究的是，情緒促使人們做出決策這一心理學現象背後的本質原因到底是什麼呢？
如果能找到促使客戶產生購買行為的本質原因，將它善加利用在我們的文案寫作中，就像是把影響客戶購買心理的開關握在手中，如此想寫出高轉化率文案自然不在話下。
那麼接下來我們看一看作者究竟有什麼重要的發現？
1、大腦邊緣系統在決策中起到關鍵作用
神經科學家們的研究表明，大腦邊緣系統也被稱為古哺乳類腦，或者有人稱它為蜥蜴腦，掌管著我們的記憶、情緒處理（特別是焦慮）和社交關係，是我們的感情所在。
並且作者著重指出，幸福、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡、驚訝，這六種主要情緒是跨越文化、民族、種族、性別、年齡和智識的界限的。
而著名的達馬西奧教授提出的軀體標誌理論，告訴我們大腦邊緣系統在指導和驅使行為（尤其是決策）中起到了關鍵作用。
也就是說科學家們基於大腦的工作原理，證明了情緒才是最終驅使人們做出決策行為的關鍵，而且這一原理具有普適性，不受文化、民族、性別等外在不同的影響。
2、“帶貨“高手都善於利用情緒的力量
生活中，我們通常都把決策能力歸結為理性的，然而事實並非如此，科學家發現情感更加能影響人們的行為，只是事後大腦做了合理化處理，讓我們感覺似乎自己的決策是出於理性罷了。
這也就能很好的解釋，為什麼火遍全網的李佳琦能成為“帶貨王”。
仔細想想李佳琦直播間的口播文案，“這個口紅今天只有1萬隻哦” 、“全網最低價，只在佳琦直播間有哦”聽到這些話，你有什麼感覺？有沒有一種不買就虧了的感覺？
李佳琦在直播間中營造出限量降價的緊迫感，再加上每隻口紅都上嘴親自示範的感官刺激，“買買買”“最後1000支”的情緒誘導，使消費者的購買慾望越來越強烈。
最終成就了李佳琦短短5分鐘內銷售15000支口紅的奇蹟，成為了名副其實的“帶貨王“，這就是善於利用情緒帶動銷量的魔力。
二、解鎖客戶情緒的秘密寫出超級”帶貨“文案
那麼回到我們的文案寫作上，作者在挖掘了情緒驅使行動這一重要的客戶深層心理動機之後，給出了三種更加強大的文案構思方法，它們能徹底改變你的文案效果。
1、用承諾激發客戶的購買慾望
文案寫作的本質，是去理解別人的感受。你知道人們為什麼向你購買產品嗎？並不全是因為產品本身，更多的是因為你的承諾。
關於這點我用自己的親身經歷的給大家舉個例子，之前在廣告公司工作的時候，我們為知名房地產企業恆大的一個高端別墅盤做營銷文案。
之前我們團隊按照甲方銷售總監的要求，文案主打價格優惠，從銷售團隊的數據反饋來看效果一般般。
後來我們開始分析原因，認為能投資高端別墅的客戶群，普遍都是事業有成的精英階層，千篇一律的打價格營銷是很難打動這些人群的。
我們很快調整策略，將文案的營銷重點從價格變成提供給潛在客戶一種全新的“5+2”生活方式，即5天工作日在城市裡坐擁繁華，2天假期在近郊別墅享受度假生活的美好。
這一營銷策略一經推出，立刻引爆了當月的銷量，這個案例告訴我們，一個文案的成功，是因為你的文案在承諾給客戶一種美好的願景。
購買你的產品後他們可以過一種與現在完全不同的生活，一種更好、更豐富，遠離城市交通擁擠的焦慮和不安，可以享受美好假期的生活。
學會用文案承諾給客戶，將所有問題最小化或者完全解決的生活，這才是引發客戶購買慾望的關鍵。
2、客戶情緒的秘密代碼
秘密和稀缺感可以幫助我們吸引讀者的注意力，並有效的抓住他們的情緒。
l 標題引爆流量的“秘密”
網絡時代註定了大量的文案傳播途徑是手機、電腦的電子屏幕，而這時候一個好的標題能讓讀者產生興趣，點擊進來閱讀我們寫的文案內容就顯得特別重要。
作者告訴我們，當你在書寫文案標題時，運用好【秘密】這一概念，它是吸引讀者往下閱讀的超級有效方法，原因就在於【秘密】能引發人們強烈的好奇心，而好奇心是人類的基本動力。
想想那些火爆朋友圈的十萬加爆款文標題，比如《你和頭等艙的距離，差的不只是錢》、《沒事別想不開去創業公司》、《我離婚了，但我很高興》。
這些標題都是直接激起人們的好奇心，讓人急切的想點開內容尋找答案，想讓自己的文案引爆流量，先從起一個抓住人好奇心的標題開始吧。
l 稀缺感引爆銷量
正像那句老話說的：物以稀為貴，稀缺感本身是具有影響力的，想想雙十一那句特別給力的促銷金句：錯過一次，再等一年，這就是典型的製造稀缺感的成功文案。
精準的抓住了消費者想要省錢的心理，又用一年僅此一次重大折扣的稀缺感牢牢吸引住消費者，結果我們都看到了，就是一次又一次刷新我們眼球的雙十一零點成交金額。
3、好故事永遠有效
人類的大腦構造決定了人天生喜愛聽故事，這是我們的主觀猜測嗎？本書作者肯定的告訴你，這是有科學依據的。
在我們感受到情緒並作出決定時，大腦邊緣系統也就是我前文提到的蜥蜴腦，會讓核磁共振掃描儀嗡嗡作響，當我們在聽故事時，邊緣系統也會同樣被點亮。
這就表明了，即使經過千百年的進化，我們的大腦構造依然對故事敏感，想想火遍大江南北的江小白文案，它文案的最鮮明特點就在於用一個個溫馨的故事打動人心。
一個優秀的文案人，要學會用故事向潛在客戶展示特定的畫面，即客戶使用產品後的生活，儘量展現打動人心的細節，這是成為文案高手的有效技巧。
三、TIPS四大步驟，給文案寫作注入新配方
市面上很多文案書都教我們AIDAC的寫作方式，即注意（Attention）、興趣（Interest）、慾望（Desire）、信念（Conviction）、行動（Action）。
作者基於情緒在決策過程中起到主要作用的重要理論，總結出了一套全新的文案書寫方法TIPS，即吸引、影響、說服、銷售，為你的文案寫作提供全新的思路。
1、T代表吸引（Tempt）
在通過文案引起潛在客戶興趣之前，你必須先吸引他們來閱讀你的文案，作者認為最強有力的手段是能用文案成功引起客戶的情緒。
比如通過標題誘餌吸引人們閱讀廣告文案，這和前文提到的通過標題引起人們的好奇心是一個道理，你在書寫一個標題時就要思考通過你的文字可以引發客戶什麼情緒？
比如《高房價摧毀了80後的一切》，它能夠激起80後群體在高房價下的無力感這種情緒，引起特定客戶群體的情緒，這是吸引潛在客戶的第一步。
2、I代表影響（Influence）
當潛在的客戶注意力被吸引過來了，此時你應該剋制住自己推銷的慾望，而去做兩件事。
給他們標題中吸引點的內容，滿足他們的慾望或好奇心，然後利用他們最深層次的動機，比如客戶想要解決的問題，編織一個故事，讓他們更深入的沉浸在你的故事氛圍中。
用故事讓客戶產生能夠解決自己問題的聯想，比如你的用戶群體有減肥的需求，女性偏多，身材偏胖又比較愛美，此時你提供一個減肥成功的案例，瘦身後能夠穿更多漂亮的衣服，讓她們感同身受。
3、P代表說服（Persuade）
此時，你可以放心的向客戶描述商品本身能帶給客戶的好處了，最好能能故事表達出產品更深入更新穎的東西，即產品最能吸引客戶的亮點。
要知道大多數同類產品的功能都差不多，你講故事的能力能否挖掘出產品亮點吸引客戶，才是讓你脫穎而出的原因。
4、S代表銷售（Sell）
那些在這一階段還在閱讀文案的潛在客戶，已經被你說服了，此時只需要最後一步讓他們下單。
關於實現銷售的方法，作者總結了四個R公式：R1重複文案最初的故事，R2提醒潛在客戶商品的主要利益，R3向潛在客戶保證他們正在做正確的決定，R4成交。
這四個R公式促成的將是雙贏的局面，因為你實現銷售的同時，客戶也會感到很高興，因為他們內心深處認為購買行為是自己“自願”做出的。
而你的內心非常清楚，你是怎麼樣利用TIPS這個步驟，一點點心理層面上影響客戶的情緒，並最終促使他們做出購買的決定。
結語
正像那句廣泛流傳在廣告界的金句：
一切不以轉化為目的的文案，都在調戲用戶。作者讓我們認識到，人類總是以情感為基礎做決定，隨後再將這些決定合理化，消費者在做出購買決定時，這一點往往更加明顯。
一個文案寫作者，想寫出高轉化率的文案，恰恰可以利用這一點來引導潛在的客戶群，讓客戶做出“感覺正確”的購買選擇，讓文案真正做到引爆銷量。
