《中國電視劇產業發展報告2020》:解析電視劇市場的機遇與挑戰

26日下午,首都影視發展智庫首席專家、中國文藝評論家協會副主席 、清華大學尹鴻教授正式發佈《中國電視/網絡劇產業報告(2020)》。

《中國電視劇產業發展報告2020》:解析電視劇市場的機遇與挑戰

2018年,政策開始正式介入電視劇從立項到上線的各個環節,頻繁發佈整改條款,電視劇投資規模縮減。

電視劇行業的整體大調整從那時開始,所謂影視寒冬的惶恐大抵也可追溯至此。

過去:整體數據不樂觀,視頻平臺為劇集強推手

縱觀《中國電視/網絡劇產業報告(2020)》全文,2019年雖有爆款劇集出現但整體數據並不樂觀。

2019年,全國電視劇拍攝製作備案公示的劇目共905部,34431集,與2018年比總數有所下降。

《中國電視劇產業發展報告2020》:解析電視劇市場的機遇與挑戰

上新國產電視劇和網絡劇共377部,同比2018年下降16.6%,減少75部,數目變動相對較大。

而據專家預測,電視劇行業或將迎來小於一萬集的時代,實際上自從進入2012年,電視劇發行許可均在一萬集以上。

劇集大批量減少、類型化控制嚴重可以說揮退泡沫化和規範行業發展矩陣的舉措,但目前在播出上來看也是不容樂觀的。


《中國電視劇產業發展報告2020》:解析電視劇市場的機遇與挑戰

2019年,網絡劇揭放量Top50的播放量總計789.3億次;平均單部播放量為15.79億次,同比2018年平均單部播放量縮減17.5億次。

2018年過百億播放量的劇集共有7部,但2019年播放量在50億以上的網劇數量卻僅有《陳情令》《倚天屠龍記》2部,差距力顯。


《中國電視劇產業發展報告2020》:解析電視劇市場的機遇與挑戰

投資領域,隨著電視劇市場投資規模逐漸降低,2019年電視劇市場總投資預計168億,創歷史新低;影視公司投融資事件的降幅也很明顯。

受行業變動、政策干預以及環境影響,2019年共有2996家影視公司關停,影視企業出現負增長。


《中國電視劇產業發展報告2020》:解析電視劇市場的機遇與挑戰

甚至連閱文、華策、唐德等頭部影視公司的經營狀況也並不樂觀。

反而2019年挑起劇集大梁的是網絡視頻平臺,視頻平臺為劇集強推手。


《中國電視劇產業發展報告2020》:解析電視劇市場的機遇與挑戰

2019年,愛奇藝全年內容成本222億元,與2018年相比增加6%;版權自制內容淨值43.55億元,同比2018年增加16.6%。

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騰訊視頻的北榮成本也在連續增長,2019年用772.75億元購置內容,比2018年多出125.98億元,是2017年的1.65倍。

《中國電視劇產業發展報告2020》:解析電視劇市場的機遇與挑戰

阿里大文娛第三、四季度的總收入同比上年同期增長了23%和14%。

而在播出的劇集中,純網劇佔比高達76%,在所有上線劇集中佔據主導性優勢,網劇搭載視頻平臺,成為2019年劇集傳播的主要渠道。

發展:臺網聯動助推行業發展,長短視頻度過"磨合期"

行業的發展催生了多種產業模式,比如從"先臺後網"過度到"網播上星",又比如短視頻與長視頻的交互融合相互扶持。


《中國電視劇產業發展報告2020》:解析電視劇市場的機遇與挑戰

據統計,2019年臺網同步劇為90部,《都挺好》《少年派》《小歡喜》《親愛的熱愛的》《老酒館》等多部熱門劇均採取臺網同步的模式雙向輸出。

而且隨著行業的整體調整以及市場的自我整頓,2019年網劇類型開始多元化,且趨於細分垂直,涉足平臺也全面開花。


《中國電視劇產業發展報告2020》:解析電視劇市場的機遇與挑戰

從播放平臺上看,2019年網劇播放量Top50中,騰訊平臺33部;芒果tv18部;愛奇藝8部;優酷4部以及PPTV2部。

網劇的普及和其利好的前景,令眾多視頻平臺蠢蠢欲動。

雖然現在還是優愛騰三足鼎立的局面,但以芒果TV為首的第四大平臺及以下,均有駐足網劇領域的動作,未來將有什麼變數還說不定。

而在之前毫無關聯的視頻和短視頻領域,也實現了跨次元的合作,順利度過磨合期。


《中國電視劇產業發展報告2020》:解析電視劇市場的機遇與挑戰

長劇集可以藉助短視頻實現傳播破圈,實現播出前的熱度積累以及二度剪輯發酵;

短視頻可利用長視頻進行二次創作,獲得更高的流量計變現可能。

長短視頻的破壁結合引發了"1+1>2"的優質營銷效果,直接催生了互聯網影視的另一種營銷發行模式,且在不停的探索更新。


觀念:受眾付費趨勢顯著,營銷多元化趨勢發展

2019年文娛市場總體規模超7420億,內容付費同比增長21%,互聯網已經培育了觀眾願意花錢看到更優質的內容的趨勢。


《中國電視劇產業發展報告2020》:解析電視劇市場的機遇與挑戰

因此內容付費成為電視劇營收重要來源的同時,也實現了知識付費趨勢的一大跨步。

2019年,愛奇藝和騰訊視頻相繼進入"億級會員時代",而付費會員也加速了分賬劇的發展。

分賬劇以其靈活且多變的分賬模式,逐漸戰勝版權買斷的分賬模式,讓更多的創作者自發的迴歸內容本身,激發更多優質內容的產生。

另外,2019年出現的"超前點播"實現了網劇在分賬模式基礎上的另一個進步。


《中國電視劇產業發展報告2020》:解析電視劇市場的機遇與挑戰

截止目前為止,優愛騰芒四家平臺均已開通並嘗試了超前點播的模式,並以此吸引會員進行二次付費,探索新的盈利點。

這種行為雖中途受到過廣電總局的警告和限制,但並未有條令稱要完全杜絕。

因此在調整單價之後,超前點播也成了受眾所接受的一種付費方式。


《中國電視劇產業發展報告2020》:解析電視劇市場的機遇與挑戰

而在營銷上,作品的侷限性被徹底打開,以劇集內容為基礎的衍生品開發是最基礎的營銷模式。

其他的,社交輿論二次營銷、數據產品線上營銷、線下體驗營銷等諸多新奇營銷方案如雨後春筍般出現,為劇目本身帶來熱度的同時實現多元化變現。

不過由於衍生品市場仍在初級階段,並未形成體系化的衍生品生態佈局,目前仍舊依賴粉絲效應,日後或將在摸索中成就係統化模式。


前瞻:劇集數目還將減少,宏觀調控將更加深入

受疫情影響,國產電視劇總體收視率同比增幅顯著,《安家》《我在北京等你》《決勝法庭》等數部電視劇再單一電視臺收視率均破2。

《中國電視劇產業發展報告2020》:解析電視劇市場的機遇與挑戰

2020年Q1全網連續劇累計有效播放量大1457億,同比2019年同期增長9%,其中網劇有效播放量同期增長58%。

雖然疫情為網劇打開了一個十分利好的窗口,但網劇的上新數量並未上升。

2020年第一季度長劇上新量減少9部,其中網絡劇減少7部。

垂直細分化以及疫情後遺症的影響將導致優質內容短時間無法迅速充盈視頻平臺。

而隨著政策對類型比例的嚴格把控,相對難度較低且熟悉的甜寵、玄幻等題材需求量大大降低,過審率自然也更加嚴苛。


《中國電視劇產業發展報告2020》:解析電視劇市場的機遇與挑戰

建黨100週年和全面建設小康社會的端口更加註重現實主義、紅色題材作品的產生與其精神宣揚,但相對敏感的話題自然更需要仔細斟酌。

因此就目前來看前景並不是很坦蕩,就像專家預測的:未來的劇集上線數目或將持續減少。

另外,報告明確指出:電視劇市場的頭部內容依舊稀缺。

如果沒有及時的優質作品填充,頭部區或將面臨庫存緊缺的困境。

因此抓好內容、提高頭部電視劇作品的質量是電視劇創作期間的重中之重。


《中國電視劇產業發展報告2020》:解析電視劇市場的機遇與挑戰

報告結尾給出了未來的七大行業導向趨勢,預估了行業深度調整、內容類別、題材政策以及模式走向等諸多方向。

尤其強調鼓勵了網絡平臺自制多樣化的互動劇、短劇、迷你劇等多元化劇集模式的產生,也是新形態下增長點的探索。


  • 總結:

2020年網劇市場有很大潛能還有待挖掘。

比如頭部作品質量與目前的製作能力不成正比,製作空間很大,樂觀估計在合理的範圍內應該有質的飛躍;

謳歌正能量題材的作品尚不飽和也不大膽,細節敲定及與受眾審美的貼合度還有待鑽研;

多元化、多領域、多平臺的合作與相互促進,多樣化營銷方案的產生擁有諸多待開發的可能性等。

2020年的網劇市場因為行業資金收縮、疫情影響、要求提升而顯得異常艱難,但也正是在這種"極端"條件下,國劇市場才擁有了背水一戰、觸底反彈的機會。

電視劇市場的戰役才剛剛開始,相信通過行業人員的不懈努力,我們終將迎來嶄新的春天。


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