文：錢麗娜 沈思涵 石丹
ID：BMR2004
伴隨著一聲聲錯愕和惋惜，OPPO麾下的80後“少帥”突然卸任。
4月20日，OPPO官方發佈重大人事變動聲明，宣佈OPPO副總裁、全球營銷總裁沈義人因個人健康原因卸任。與此同時，OPPO任命劉列接任全球營銷總裁一職，併兼任中國區CMO（首席市場官），全面負責OPPO營銷工作。
事實上，距離沈義人履新OPPO全球營銷總裁一職至今，僅過去八個月時間。此時正值OPPO在5G手機市場“後程發力”之際，因此他的突然離開，自然傳遞出不一樣的“信號”。
有分析認為，這位OPPO高管因“個人健康原因”離職僅是表面說辭，實質上或與OPPO在全球手機市場銷量失速有關。對於這一說法，OPPO相關負責人向《商學院》記者予以否認。
“這種分析有失專業，公司人事變動涉及諸多方面因素，沈義人離職聲明也已提到是由於個人健康原因。另外，OPPO公司上下也期盼沈義人好好休息，早日歸隊。”OPPO相關負責人表示。
且不論沈義人是永久離去還是短暫休養，對於OPPO而言都算是一大損失。在沈義人卸任之後，OPPO仍需直面5G市場上的諸多挑戰。
“爆款”沈義人
沈義人是OPPO史上最年輕的副總裁。
出生於1988年的沈義人，目前年僅32歲，但他在OPPO內部也算得上是一名“老兵”。
2013年，沈義人從北京南下深圳加入OPPO，這一年他年滿25歲。不同於同齡人，沈義人從一開始便被委以重任，其在入職後不久便擔任OPPO中國大陸市場營銷策劃部長一職。
在這個位置上沈義人幹了五年時間，期間參與並主導了OPPO R系列機型幾乎所有產品的營銷推廣工作，其中OPPO經典的廣告語“充電5分鐘，通話2小時”便出自他的手筆。
2016年，OPPO R9手機推出之後，其銷量接近2000萬臺，成為當年中國手機市場最為暢銷的機型。而R系列的成功，也讓其成為OPPO的“爆款”產品。
憑藉亮眼的工作表現，沈義人之後的事業發展更加順風順水。2018年，三十而立的沈義人就此迎來人生的“轉折點”。在短短半年的時間裡，其職位便晉升了三次。
5月，沈義人從營銷策劃與管理部部長晉升為OPPO助理副總裁；9月，其職務升至OPPO副總裁；10月底，沈義人正式成為OPPO全球副總裁、中國大陸事業部總裁。
如此之快的晉升速度，即便是放在OPPO乃至國內互聯網企業而言也極為罕見，這從中也說明了沈義人極具工作能力。
第一手機界研究院院長孫燕飈評價認為，“沈義人在OPPO爆款的R系列時代做出的貢獻不容忽視，其善於產品營銷和打造爆款，參與塑造了OPPO的品牌形象。”
隨著OPPO在全球化市場的加速，沈義人又被賦予重任。2019年8月16日，OPPO宣佈成立全球銷售體系與全球營銷體系。與此同時，沈義人也由中國大陸事業部總裁轉任全球營銷總裁一職。
但這次履新之後，沈義人身上的“光環”卻在漸漸褪去。
叫好不叫座
如果說之前OPPO的標籤是“爆款、時尚化”，那麼進入2019年後，OPPO開始走的卻是“技術路線”。
2019年3月，OPPO正式推出全新的Reno系列手機，取代原先的爆款R系列。作為OPPO副總裁的沈義人也提到，此後OPPO將主打Find系列和Reno系列產品。
在OPPO的定位當中，Find系列是高端旗艦手機的代表，用於樹立OPPO的品牌高度，而Reno系列則是搶佔手機市場的“主力軍”。
然而，替代R系列的Reno，似乎也失去了“爆款”基因。OPPO在2019年4月至12月期間，先後推出四款Reno系列機型，雖然佈局頻繁但產品週期“曇花一現”，不再像R系列機型讓人印象深刻。
與此同時，Find系列旗艦手機在2019年遲未誕生新作，導致OPPO在高端手機市場缺席，這塊空白直到2020年3月發佈Find X2 Pro才得以填補。然而，這款旗艦機6999元的定價，似乎陷入了“叫好不叫座”的尷尬，目前線下渠道已有高達800元的降價幅度，銷售情況不及預期。
反觀對手華為，其在2019年大肆進攻線下市場，使得OPPO、vivo等注重線下渠道的廠商出現銷量滑坡。截至2019年底，華為在全國線下渠道的市場份額已經達到42.71%。而OPPO在2019年的線下市場份額為14.01%，並且由於下半年的銷量下滑，導致全年的線下市場份額反而比上半年要低0.7%。
而在今年疫情的影響下，OPPO在線下市場和海外市場的預期都有所下滑。面對這些問題，OPPO顯得辦法不足，即便做出調整似乎也沒有起到太大的效果。
有業內人士向《商學院》記者分析稱，OPPO在品牌升級的過程中銷量不夠穩定，市場份額沒有明顯提升，是目前的一大難題。既然市場反應平淡，不如換個領導人改變思路。
“夾心層OPPO：價格膠著，技術難攻
剛過去的2020年第一季度，各大手機品牌廠商紛紛推出當家的旗艦款手機，開年大戲好生熱鬧。其中，OPPO於3月6日發佈了第二代旗艦款手機Find X2 Pro（12GB+256GB），6999元的定價追平三星S20（12GB+128GB,6999元）,高於華為商務旗艦機Mate30 Pro（8GB+256GB，6299元），也高於小米旗艦機10pro（8GB+256GB）版本1000元。顯然，OPPO並不想打價格戰。這不禁讓人猜測，OPPO此舉是否意在提升品牌高端化的形象。
OPPO新旗艦機定價不再畏首畏尾，但高定價難激發出對品牌的全新認知。有意撕去“娛樂”換上“科技”標籤，但缺乏技術基因遭遇競品合圍之勢。
OPPO曾經在2016年奪得中國智能手機市場的銷量冠軍，此後便被華為軍團壓制。2018年６月，OPPO推出第一款旗艦機Find X，基礎款（8GB+128GB版）定價4999元，這時OPPO在定價上頗為小心，低於當年的P20 Pro（6GB+128GB,5488元）。OPPO的試水顯然帶著小心和保守。
旗艦機往往代表一個品牌最高的技術水準。與華為一年一代旗艦機不同的是，OPPO首秀之後再無動靜。直到2020年3月，時任OPPO全球營銷總裁的沈義人在二代旗艦機的網絡發佈會中才說出原委，中間曾經“槍斃”過一款機型。可見OPPO對於這次的升級慎之又慎。
OPPO上攻，最大的路障是華為雙旗艦。OPPO此次定價倒也沒有一代機時的拘謹，甚至還帶著些灑脫。它顯然不願與小米處於同一價格陣營，也拉開與vivo旗艦款Nex3S的價差，甚至不再顧及華為旗艦機的定價。在技術越來越難分伯仲的情況下，OPPO有著強烈的動力去塑造獨特的品牌形象。然而，如此高的定價是否能激發出消費者對品牌的全新認知？這對一個從中低線市場起家，以娛樂作為賣點的品牌而言挑戰重重。
2016年OPPO曾經登頂中國智能手機排行榜，但之後被華為軍團壓制，2019年華為軍團銷售量大漲35%，OPPO卻下跌了17%。
中國智能手機市場的嚴峻形勢從2017年第四季度開始顯露，市場滲透率達到96%，增長大勢漸消。好消息是，在不同的價格段，手機銷量表現迥異，可謂有一輪的小趨勢。
根據Counterpoint市場調研公司統計，2018年800美元以上價格段的手機出現455%的增長，400美元~600美元區間的手機出現14%的增長，入門級/低於150美元的價位段銷量同比下跌40％。
這些趨勢說明，中國消費者的需求開始上移。2018年6月，OPPO第一代旗艦機FindＸ以曲面全景屏，全隱藏式3D攝像頭，SuperVOOC超級閃充等創新技術來撐起4999元的定價，試水600美元~800美元的檔位。
同在2018年，華為３月推出的P20系列定價3788元起，10月推出的Mate20系列定價3999元起。一個值得關注的細節是，儘管P20比P10大幅升級，但基礎款定價不升反降，便宜200元，華為mate20 Pro（6GB+128GB）版本與上一代同價。這說明，儘管價格區間上移，華為還是保持著謹慎。這也對OPPO旗艦機的定價形成一定的壓制。
在高端化和市場承受力之間，國產品牌在保持著隱忍的節奏。另一面則是，品牌力還不足以和蘋果抗衡，難以獲得高溢價。儘管這一年國產手機銷量超過蘋果和三星手機，但是在主力機型的價格上，誰也不敢輕易上攻8000元——蘋果主力機型iPhone XS所在的價位。
然而消費升級又在驅使著國產手機品牌的高端化。里斯戰略定位諮詢全球CEO、中國區主席張雲認為，手機品牌欲往高端發展，同樣可以借鑑定位的原理：成為某個品類的開創者，從而佔領消費者的心智。
事實是，開創者已經被蘋果佔先，中國手機廠商作為後來者該怎麼辦？張雲建議可以借鑑汽車品牌的發展模式，著重在某一領域建立專長，塑造品牌形象。
“華為手機作為後來者，它在建立自己的專長上找到了兩個重要的賽道，一是拍照；二是5G，藉由在5G技術的領先性帶動品牌向上發展。”張雲說。
但OPPO手機有些尷尬的是，一直以來，它是以娛樂的標籤佔據著消費者的心智，隨著科技對品牌影響力的提升，OPPO有意撕去“娛樂”的標籤，貼上“科技”的標籤。
這需要對OPPO的營銷史做一個小小的回顧。
自2008年底開始，OPPO和兄弟品牌vivo包下了幾乎各個有影響力的綜藝節目。坊間的說法是，“世上綜藝千千萬，OPPO、vivo各一半”。OPPO橫掃娛樂圈的流量明星，簽下周杰倫、鹿晗、楊洋、TFBOYS等頭部代言人，發佈會如同明星見面會，手機的定價讓學生買得起。在此後的發展中，OPPO圍繞著娛樂體驗不斷地深化。比如2017年推出的OPPO R9s的產品策略是主打自拍人群，強化美顏功能，增加社交分享的樂趣。OPPO R9s代言人李易峰的廣告語是“電充滿了,這次我們聊聊拍照吧。”
但是2018年，OPPO Find X和R17系列新機發布一改畫風，沒有再邀請明星，而是認真地聊起了技術。
細加探究，這一變化的背後有幾個原因。一是社會輿論對科技的重視。隨著中興被美製裁，以及華為被一步步封殺，還能不斷地亮出自己的科技實力時，人們被硬核科技圈粉，把硬核科技與品牌力劃上了等號。
通訊觀察家項立剛認為，“這一時期是個分水嶺，之前人們認為買技術就可以實現短平快地發展，但是之後，人們關心的是自主知識產權。”
二是隨著5G、AI等技術的興起以及消費者受教育程度的提升，專業領域知識走向了大眾，成為通識和共識。科技博主在小紅書上也能走紅，說明科技與時尚潮流開始劃上等號。
三是消費者購買手機的驅動因素越來越多地受到口碑和測評的影響，這些都是基於技術帶來的極致體驗。
趨勢如此，把錢砸給流量明星還是投向科技研發，選擇不言自明。但OPPO難的是，要將花重金貼上的“娛樂”標籤撕去，轉貼上“科技”標籤。恰恰在2018年，OPPO想換標籤時，華為炫技式的旗艦新品接連推出，加上華為在通信領域的全球領導者地位，對正在上攻的OPPO旗艦機形成了合圍之勢。
2018年６月，華為手機產品線總裁何剛公佈的數字是，P20系列上市兩個半月累計發貨達600萬部。8月，第一手機界研究院公佈了６月上市的OPPO Find，８月單月的銷量是30萬部，在當月4000元以上的手機中排名第三，僅次於蘋果的兩款機型。從總銷量來看，華為旗艦機的銷量更勝一籌。
張雲認為，“通過高端旗艦產品來拉高品牌形象，整體上這種做法不是那麼成功。原因之一，打造一個高端品牌不是靠一個更好的產品，而是要靠一個創新的產品。創新產品一定是更好的，但更好的未必是創新的，大多是在現有產品上的升級。原因之二是策略和品牌戰略的問題。要做高端，最好的契機是擁有一項全球領先的技術，放棄原有的品牌，推出一個全新的品牌，才能快速建立起品牌高端化的形象，否則很難改變人們的認知。就像大眾汽車，消費者很難認同這是一家制造專業豪華車的品牌。”
OPPO上攻，它究竟需要做什麼？
定位模糊，差異靠創新
嘗試以影像為突破口，但差異化不明顯，消費者感知有限。而OPPO希望打造善於與年輕人溝通的品牌形象，但識別性不強。要講好深入人心的品牌故事仍需依靠真正的創新。
在張雲看來，拍照在消費者關注的手機功能中佔有重要的地位。“智能手機的第一特性是社交，社交推動了圖片分享的功能。”華為手機的整體技術還難以與蘋果相抗衡，但華為擅長應用任正非提出的“聚焦於針尖的戰略”，選擇在iPhone和三星並不突出的手機攝影上進行反超，單點突破將有助於建立起用戶對領先技術的認知。
顯然，OPPO也認識到這一領域的重要性。DxO是手機廠商公認的影像測評標準。在此項得分中，OPPO Find X2 Pro拿下了DxOmark 手機相機總分的最高分124分，與小米10 Pro並列，華為Mate 30 Pro 得分為123分，蘋果iPhone 11為109分。
OPPO有實力拿下頭獎，但是這個頭獎與小米、華為相比，技術優勢並不顯著，甚至可以用膠著來形容。華為P系列“能拍月亮”的營銷已經深入人心，儘管OPPO Reno 10x Zoom前期曾拿下過116分的高分，在業界有一定的口碑，但除非OPPO在此項的得分和技術上具有絕對優勢，否則很難拉開與華為拍照機的心智距離。唯獨小米低價的標籤，一時還讓人難以與高品質攝影相聯接。
對此，張雲認為，“就像華為避開蘋果的鋒芒那樣，OPPO應該做得更聚焦，集中一個點，聚焦在一米寬，一公里深的領域，才能形成獨特的優勢，被消費者感知。”
建立怎樣的認知，實則來自各廠商的取捨和定位。張雲舉例說，寶馬在主打駕駛性能時，出於車身設計的需要，其實是犧牲了後排座位的舒服性，讓前排駕駛員充分享受駕乘樂趣，這樣一舍一得的設計反倒讓品牌具有某種特性。“手機也是如此，當品牌聚焦一點，明顯領先競爭對手時，會讓用戶對品牌的認知發生巨大的改變，單點上的突破能讓消費者認為手機整體技術都變得先進，這就是傳播上的光環效應。誰率先建立相關的認知，誰就會佔便宜。所以，就算拍照技術差不多，華為還是佔了拍照手機的先機。”
在OPPO的規劃中，2020年是5G普及的元年，將對5G手機基礎體驗進行持續優化，比如續航與充電，大屏時代的屏幕體驗。5G 應用的探索裡，比如視頻、AR，都是看到機會的領域。
與其說不清或者優勢不是特別獨特，張雲認為，OPPO不如省出一部分成本，將某種功能做到極致。
英國IDC設計總監Mike Pratt認為，在視頻和圖像領域存在著大量的機會，“在這裡，設備進步、用戶體驗以及各種軟硬件技術交織在一起，形成緊密的反饋循環。目前，增強現實技術處於起步階段，蘋果的激光雷達集成代表著未來的發展方向。不久的將來，3D視頻遊戲動畫將與現實生活交織在一起，這些都非常令人興奮。”
5G基礎設施鋪就後，視頻技術會得到更快地發展，在這塊處女地，OPPO必須拿出絕殺的技術，也是搶佔品類的重要機會。
張雲說，企業最常見的思路是推更多的產品來滿足不同的需求，但更為高明的策略是，企業需要引導消費者的需求。喬布斯的觀點是，消費者並不知道需要什麼，iPhone的功能、尺寸都應該是由企業做出的最優選擇，並以此引導消費者。“這考驗企業定義產品的能力。給消費者做選擇並不是好事，而是壓力。心理學研究表明，消費者在選擇太多時做出的選擇，會有很大的失落感，認為這是妥協的結果。而當只有一個選擇時，心理感覺是最好的。”
但是如果沒有辦法做到像蘋果那樣一機打天下，那就必須把產品線定義清楚。
在項立剛看來，華為的品牌佈局思路清晰。定位模糊不清的D系列早已下架，Mate系列定位高端商務機，體現核心技術能力；Ｐ系列主打時尚、拍照，把以照相為核心的市場能力做出來。“華為的條線和定位分得很清楚，一些沒有那麼重要的技術就不再強化了，比如音效。這些區分對普通消費者來說一目瞭然。而反觀其他品牌，不同系列之間定位的差異讓消費者說不清。”
小米曾經想對品牌做提升，用“小米”主打性價比，用紅米針對低價市場，“結果做著做著小米撐不住了，價格高了很難賣。”項立剛說。
2019年，OPPO砍掉了R系列，轉推Reno系列。原因之一是R系列很難與突破性的產品掛鉤，OPPO欲從零開始創作。
在OPPO的規劃中，Find X 系列是面向全球的高端旗艦，搭載最新科技，持續更新，助力 OPPO 深耕高端市場；Reno系列定位中高端，主打影像和外觀，持續更新，但會針對不同市場做本地化適配。
從零開始的Reno，其設計理念是“不被定義，充滿創造力”。
OPPO在回覆《商學院》記者關於品牌定位的問題時是這樣表述的，OPPO一向善於與年輕人溝通，不同年輕人有不同愛好，娛樂、體育、遊戲等，所以我們有不同的佈局，希望能更好地與年輕人溝通。
這一年，Reno數字序號的新機發布了三款，另推出一款Reno Ace。似乎是在不同領域進行佈局。Reno Ace與Reno２的發佈僅相差一個月，但性能上要強於Reno2，Reno ACE搭載驍龍最新的處理器855Plus，90Hz的電競屏，被視作電競機，Reno2搭載的是驍龍730G，60Hz屏。讓外界不解的是，為什麼OPPO在相隔一個月的時間讓Reno旗下連發兩款新機，OPPO究竟是在做市場細分還是急於用新機來拉動銷售？一個不容忽視的現實時，不少競品已紛紛推出5G手機。Reno3直到2019年12月底，才趕上了5G手機的首發陣營。
但OPPO Reno似乎不是一個很好的故事講述者。定位影像與大眾感知到的影像功能中間差了一個美妙的能被人記住的故事。就像華為說自己能拍月亮，在朋友圈引發了一波拍月亮的操作。“創造力”和“不被定義”又似乎可以貼在任何一個口牌的身上，缺乏像“Just do it”或者“改變世界”那樣的強識別性。
對於出現的混亂不清的表述，Mike Pratt的觀點是，大多數產品製造商都太低估受眾，沒能找到適合方式來闡述科技。企業一旦有極為卓越的創新，人們自然會被吸引過來。“蘋果是第一個將產品介紹以如此詳盡的方式呈現給大眾的企業，‘產品發佈’的概念如今從戴森到NIO，幾乎所有人都在模仿。”
同時Mike Pratt也指出，一個有魅力的闡述者通過講故事的形式去介紹產品，對技術推廣非常有幫助。“如果該技術確實新穎、有趣，人們一定會關注並廣而告之，不斷安利。反之，他們很快就會棄之不用。真正創新的產品是無可替代的。”
上攻心切，仍需硬核實力
5G時代，手機廠商爭相搶佔先機。但品牌高端化仍需要硬核實力，自稱具備芯片級能力OPPO要上攻，還需彌補短板。
5G對連年下降的中國智能手機市場來說是一個翻身的機會。
張雲在做歐洲消費者研究時發現，他們相比五年前，對中國品牌，尤其是對華為的認知有了大幅的提升。人們普遍認為，以華為為首的中國企業在5G和高科技領域是領先者，甚至領先歐洲的一些企業。美國以一國之力來封殺華為的5G技術，也快速提升了中國在5G領域的影響力，“雖然5G應用並沒有普及，但這個認知已經先於產品形成了。”
華為Mate30也借自家5G的核心優勢，打出“5G 重構想象”的宣傳，如同Ｐ系列搶佔拍照手機的心智。
項立剛認為，要塑造高端化的品牌形象，擁有自主知識產權的核心科技很重要。華為推出了自研的芯片，目前OPPO旗艦機還是依賴於高通的芯片。對此，OPPO的回覆是，“OPPO 已經具備芯片級能力，否則難以與頂級合作伙伴對話，也無法進行聯合研發定製。”
項立剛認為，“旗艦機的芯片是由高通來定義還是由自己來定義，這是不同的概念。擁有自主研發的芯片，會增強消費者對品牌科技實力的信服力，也能掌握新機發布的節奏，而採用他人的芯片，你只能跟著別人的發佈節奏走，很難與競爭對手有本質的區隔。”
OPPO也知道硬實力出自研發。2019 年 OPPO 研發投入100 億元，面向萬物互融趨勢，未來3年將投入500億元研發預算，除了持續關注 5G/6G、人工智能、AR、大數據等前沿技術，還要構建最為核心的底層硬件技術以及軟件工程和系統能力。
2020年推出的旗艦機Find X2上，用戶的確看到了這些投入的成果，超感顯示屏，120HZ的刷新頻率，500萬：1的超高對比度等等，最快的快充技術，用戶體驗感得到了不小的提升。
而OPPO的目標也不再只做純粹意義上的手機公司，OPPO認為在5G 時代，手機只是提供服務的載體，廠商也都會參與 IoT 生態角逐。2020年OPPO將推出電視等智能終端。
換帥可否如換刀？
常言“換帥如換刀”，OPPO在這個時候換走營銷“失靈”的沈義人，也就不難理解了。
值得一提的是，沈義人似乎早有透露離職意向。
去年10月，沈義人把微博ID改成“自信的眉毛”，認證信息由此前的OPPO副總裁變成了“數碼博主”。同時，沈義人將之前所有的微博內容清空，僅保留的微博內容寫著：“準備改個名字換個認證，說話太累了，咱們江湖再見”。
沒有人想到，“江湖再見”的戲言在半年後兌現，沈義人也可以徹底地當個數碼博主。儘管外界對於他的卸任充滿惋惜，但接替者劉列來頭不小。
劉列比沈義人資歷更深。據瞭解，劉列自2004年陳明永創立OPPO起便跟隨左右，是最早一批加入OPPO的員工，其曾任OPPO品牌總監，參與打造過OPPO Find、Ulike、Real等多個手機產品系列。而在4月9日，OPPO任命副總裁劉波為中國區總裁。
隨著兩位“老將”先後履新上任，OPPO接下來會出現怎樣的變化？對此，OPPO相關負責人回應稱，“要做好全球完善佈局，首先要夯實中國區的市場領軍地位，未來劉波所帶領的不僅僅是一個銷售區域的概念。隨著本次任命，中國區的戰略地位也將升級，中國區將全面關注中國市場的產品營銷、渠道管理以及品牌提升。”
在全球疫情形勢嚴峻的背景下，加碼國內市場是OPPO的側重點，畢竟其在2019年中國手機市場出現大滑坡。根據IDC數據顯示，2019年OPPO在中國市場的出貨量同比下滑20.4%，市場份額也從2018年的19.9%下降到17.1%。
而在孫燕飈看來，“過去OPPO在IoT上佈局相對滯後，在劉波上任後，加大IoT產品的佈局，構建核心場景的入口，應該是OPPO的重點方向。”
在營銷行家沈義人卸任之後，OPPO或將目光更加聚焦於技術路線，但此番“換帥”能否解決OPPO長期以來的困擾和難題，一切仍然是個未知數。
OPPO跑得快，競爭對手也不慢，每一個技術領域都塞滿了競爭者。想要全面開花的OPPO需要靜心思考，集OPPO頂尖技術於一身的FIND X系列旗艦機究竟代表了什麼？企業在技術上應該如何單點突破，又該怎樣講好品牌故事，確立獨特競爭優勢。長板不夠長，怎樣去彌補？在邁向品牌高端化的征程中，OPPO還有很多功課要做。
