近年來，農村電商蓬勃發展，為中國鄉村振興事業注入了強勁動力。2020年突如其來的新冠疫情給農村電商事業造成了較大沖擊，多地農貨出現滯銷，增加了脫貧攻堅戰的難度。為幫助農戶脫困，助力脫貧攻堅，各大電商平臺紛紛伸出援手，從資金、技術、資源、人才等多個方面對農戶商家給予幫扶，反響熱烈。(《艾媒報告|2020Q1中國農貨電商市場研究報告》完整高清PDF版共49頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載)
核心觀點：
“農村+互聯網”融合加深，農貨電商市場發展空間廣闊
2019年中國農產品網絡零售額達3975億元，同比增長72.5%，與此同時農業數字經濟佔比仍然處於較低水平。隨著脫貧攻堅的深入推進，農業經濟動能轉換加快，農貨電商市場迎來廣闊發展前景。
疫情加速培育居民線上購買農貨習慣，驅動農貨電商供給加速變革
50.8%的受訪者表示其在電商平臺購買農貨的頻率在每週三次以內，25.8%的受訪者表示其購買頻率為4~6次；受訪者在線購買的農貨品類以果蔬和五穀糧食為主，佔比均超過五成，肉蛋、菌菇、水產等類別購買比例相對較低。
疫情期間電商助農措施傳播廣泛，電商平臺收穫大量好評
四成左右受訪者對三大電商巨頭的“助農”活動有所瞭解；55.3%的受訪者認為電商平臺“助農”系列活動可有效緩解農產品滯銷問題；85.6%的受訪者表示平臺推出的“助農”政策活動提升了自己對平臺的好感度。
以下為報告節選內容:
社會環境——脫貧攻堅決勝之年，農業精準扶貧加速推進
數據顯示，2019年末，中國貧困人口數量為551萬人，居民人均可支配收入為30733元。艾媒諮詢分析師認為，為實現2020年全面消除貧困人口、建成小康社會的發展目標，中國政府將動員各界力量、匯聚多方資源、嘗試一切辦法，全力奮戰脫貧。加速傳統農業變革，實現產業精準扶貧將成為脫貧主攻方向之一。
政策環境——政策密集出臺扶持農村建設，農村市場潛力加速釋放
農產品+互聯網深入融合，網絡零售額快速增長
互聯網在下沉市場的加速滲透帶動了農村電商的快速發展。隨著農產品觸網程度加深，農產品網絡零售額迎來快速增長。截至2019年，中國農產品網絡零售額達到3975億元，同比增長72.5%。
農貨電商前景廣闊，“一高三缺”有待解決
電商平臺加速下沉，助推鄉村農業振興
艾媒諮詢分析師認為，中國優質農產品供給不足與產品缺乏銷路的供需矛盾長期存在，以拼多多、淘寶等為代表的農貨電商平臺為解決農貨供需矛盾提供了新思路。近年來各大平臺大力拓展下沉市場，紛紛從人才、技術、金融等多個層面發展農貨電商市場，為緩解農貨供需矛盾，加快農貨流通效率，助力農民增收提供了幫助。未來，農貨電商將會成為助力鄉村農業振興，推動農業高質量發展的重要抓手，農貨也將成為驅動電商平臺持續增長的動力源。
電商平臺積極抗疫，花式助農紓困解難
拼多多引領扶貧新模式，幹部直播加速農貨上行
電商平臺除了在政策、資源方面助力農產品銷售，還不斷變革創新模式，解決農產品供需信息不對稱的問題。2月19日，拼多多率先上線 “政企合作，直播助農”計劃，先後與廣東、江蘇、浙江、山東等多個地區的地方政府和企業展開合作，聯合近百名市縣長，解鎖直播助農新模式，帶動農貨銷量上漲。艾媒諮詢分析師認為，基層領導幹部通過直播模式為本地農產品代言，能夠起到良好的宣傳背書效果，不僅能有效彌補疫情期間滯銷帶來的損失，還能加速農貨上行、助力農民增收。未來，農產品直播銷售模式有望成為常態。
受訪者主要購買果蔬與糧食，其它品類仍有上行空間
iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，受訪者在線購買的農貨品類以果蔬和五穀糧食為主，佔比均超過五成，肉蛋、菌菇、水產等類別購買比例相對較低。艾媒諮詢分析師認為，目前用戶仍以購買耐儲易運的農貨為主，主要原因在於中國冷鏈物流基礎設施建設仍不完善，導致不少品類農貨運輸成本高、損耗大，供需無法有效匹配。未來，補足冷鏈物流短板是保障其他品類加速上行的關鍵。
用戶購物車中品牌農貨近九成，產地品牌備受青睞
iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，受訪者在線購買農貨時，品牌農貨居多，佔比接近九成。在具體的品牌類型中，受訪者更偏好購買產地品牌農貨，佔比達61.2%。艾媒諮詢分析師認為，在消費升級的浪潮下，居民對農產品的消費需求趨向品牌化/品質化，然而中國以小農經濟為主，缺乏市場化品牌化的理念，為更好地滿足消費者日漸升級的消費需求，助力農貨上行，電商平臺需要幫助農戶進行品牌化建設。
受訪者偏好通過阿里系電商平臺和拼多多購買農貨
iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，在各大電商平臺進行消費時，33.9%的受訪者表示其購買農貨佔比最高的是阿里系電商平臺（淘寶/天貓/聚划算），33.3%的受訪者表示其購買農貨佔比最高的平臺是拼多多。艾媒諮詢分析師認為，阿里系平臺經營品類眾多，且在農村市場佈局較早，在搶佔農貨用戶心智方面具備先發優勢；拼多多崛起於下沉市場，通過高性價比的“拼農貨”模式，快速獲得農貨消費者認可，在農貨電商領域較具競爭力。
四大因素影響用戶選擇平臺，食品安全最受重視
iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，受訪者選擇在線購買農貨的平臺時，他們普遍看重的因素為食品安全、價格實惠、貨品豐富和配送速度,佔比分別為57.9%、52.5%、45.8%和45.0%。艾媒諮詢分析師認為，雖然消費者在選擇購買農貨平臺時最關注食品安全保障能力，但在實際決策當中，各平臺在食品安全能力方面的差異很難對比，因此價格是否實惠成為影響用戶選擇農貨購買平臺的決定性因素，因此擁有更高性價比的農貨電商平臺更易獲得用戶的青睞。
農貨品質以及物流服務是受訪者認為平臺亟待改進的因素
iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，52.5%的受訪者認為農貨電商平臺在把關農貨品質方面需要改進，37.2%的受訪者表示農貨電商平臺需要優化物流服務質量。艾媒諮詢分析師認為，隨著居民在線購買農貨習慣的進一步養成，其對線上購買體驗的需求也將不斷升級，提升產品品質，優化物流服務有望成為未來電商平臺爭奪用戶的重要抓手。
電商助農措施傳播廣泛，平臺作為收穫用戶好評
iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，44.8%的受訪者表示對阿里系電商相關的“助農”活動有所瞭解，對京東系“助農”活動有所瞭解的受訪者佔比43.1%，對拼多多相關政策瞭解的受訪者佔比39.9%。阿里系、京東系電商在多個平臺上線助農活動，在宣傳推廣方面較具優勢，拼多多通過單一渠道也取得了較好的傳播效果。對於各大電商平臺的“助農”活動事件，受訪者普遍給予好評。
逾八成受訪者認為“助農”能增加電商平臺好感度
iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，85.6%的受訪者表示平臺推出的“助農”活動提升了自己對平臺的好感度。艾媒諮詢分析師認為，產品和服務是企業贏得消費者認可的主要武器，但企業能否肩負社會責任，樹立標杆典範，也將成為影響消費者評價的重要因素。
三成受訪者對拼多多“助農”活動給予充分肯定
iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，在各大電商平臺第一季度的“助農”活動中，30.0%的受訪者認為拼多多表現最優，25.6%的受訪者更認可阿里系電商平臺的表現，認為京東系“助農”表現最優的佔23.8%。
拼多多—— 發跡於下沉市場，助力農貨上行具有天然優勢
拼多多——加速模式變革創新，重塑農產品產業鏈條
中國農貨供給端的“小”和“散”，是長期影響地區農業升級和發展的制約因素。拼多多集合自身先進的技術與運營優勢，成功構建了“貨找人”的電商新模式，為標準化、品牌化不足的農產品市場，打造了一套長效穩定的產銷機制，並通過營銷模式的加速創新，不斷提升農貨供應效率，重塑產業價值鏈。
艾媒諮詢分析師認為，拼多多在農貨電商市場優勢明顯，一方面其用戶群體龐大，消費潛力有待進一步挖掘；另一方面，拼多多具備產銷精準對接的能力，並通過基層幹部直播的模式加速建立消費者信任，在助力農貨產品標準化、品牌化、重塑產業鏈條、提升產業效率方面發揮了極大的作用。
拼多多——市縣長直播效果顯著，加速探索推廣農貨上行
京東——持續佈局農村市場，農貨上行再添京喜
京東——以京喜聚焦下沉市場，打造產地供應鏈助農體系
艾媒諮詢分析師認為，建立產地直供的供應鏈體系，能有效提升農貨產品的流通效率，降低流通環節成本，提高農貨與消費者的體驗。京喜雖然在物流、數據、技術、資金方面擁有京東的強力支持，但在下沉用戶方面還缺乏積澱，能否切實有效地幫助原產地的商家實現農貨的最大化銷售，還有待進一步觀察。
蘇寧——完善農村市場全渠道建設，助力鄉村扶貧振興
蘇寧——依託線下門店資源，幫助農貨商家利潤最大化
蘇寧致力於通過蘇寧拼購App向消費者提供正品低價+優質體驗的拼團服務。蘇寧拼購的品牌定位吸引了不少農貨商戶入駐，背靠蘇寧線上線下資源，蘇寧拼購平臺交易量增長強勁。數據顯示，蘇寧拼購2020年2月份訂單量同比增長866%，GMV同比增長2061%。艾媒諮詢分析師認為，蘇寧雖然在用戶流量以及電商經營體量方面不及其他電商巨頭，但其線下門店資源優勢不容忽視，為農貨商家構造全鏈路零售渠道將是蘇寧拼購的核心競爭力。
“國家政策+電商平臺”雙輪驅動，農貨電商市場快速發展
國家脫貧攻堅與鄉村振興等一系列政策為農貨電商市場帶來發展紅利。一方面，農村基礎設施日益完善，網絡覆蓋面積不斷擴大，為農貨電商的爆發提供了堅實的硬件支撐；另一方面，電商平臺響應國家號召，大力發展農貨市場，挖掘新的增長動能，通過政策、資源、技術、服務等多方面助力農貨上行，不斷完善農貨電商市場的軟件條件。截至 2019 年 9 月初，全國農村網商已經接近 1200 萬家，累計帶動就業人數超過 3000 萬人。艾媒諮詢分析師認為，在政策與平臺的支持下，採摘端、分揀端、包裝端等產業分工鏈將被進一步打通與規範，暢通農貨上行通道，農貨電商市場將進入快速發展期，市場前景廣闊。
農貨供給側改革深化，農產品逐漸標準化、品牌化
艾媒諮詢分析師認為，農貨電商平臺佈局下沉市場，有助於促進農貨觸網與帶動農貨上行，為需求端接入更多農貨資源，驅動供給端的持續升級與發展。與此同時，消費者對農貨產品的需求不斷升級，幫助農貨建立品牌化運營，也是電商平臺未來的重要發力點。一方面通過品牌運營幫助商家規避惡性價格競爭，提升市場競爭力；另一方面在幫助農貨標準化的過程中，可以實現電商平臺規模化發展，降低成本，提高供應效率，提升用戶滿意度和粘性，實現農貨電商平臺與農貨供給端的雙贏。
農貨營銷模式迎來新突破，直播帶貨喚醒鄉村活力
艾媒諮詢分析師認為，相較於其他電商模式，直播電商具有傳播路徑更短、效率更高等優勢，商家、平臺、主播和消費者四方都將受益。與其他產品通過網紅主播帶貨不同，拼多多開創的基層領導幹部農貨直播模式引發風潮，市場反響熱烈，激發出下沉市場的增長活力。未來，隨著農貨產品逐漸標準化，品牌化，消費者信任建立成本將有效降低，農貨直播的內容與模式將更加豐富多元。
本文部分數據及圖片內容節選自艾媒研究院發佈的《2020Q1中國農貨電商市場研究報告》，下載完整高清PDF版本報告內容請點擊下方“瞭解更多”。
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