[愛卡汽車 深度觀察原創]
距離福特發佈在華2.0戰略已經過去了一整年的時間，作為戰略實施落地的重要載體——長安福特在這場崛起之路上扮演著核心角色。時隔一年，長安福特進展如何，他們將如何面對車市寒冬和新冠疫情的雙重暴擊，已是擺在管理層最亟待解決的問題。
•銷量持續低迷，2020回暖艱難
已經連續39個月銷量下降的長安福特，進入到2020年依舊沒有止跌。據長安汽車最新數據，長安福特今年3月銷量為11,009輛，同比下降27.9%；一季度銷量為30,456，同比下降17.2%。不過這一成績確如長安福特全國銷售服務機構總裁楊嵩此前所言，跑贏了大盤。據中汽協數據，今年3月中國乘用車市場銷量同比下降48.4%，一季度同比下降45.4%。然而作為一個擁有近20年曆史的中美合資企業，相比曾經的高光時刻，階段性的降幅低於大盤沒有什麼值得欣喜的。
2012年，長安福特曾在車市微增長的背景下，以49.33萬輛的成績，超額完成了全年總目標。隨後他們一路衝鋒，用4年時間在2016年達到了創紀錄的95.8萬輛，距離“百萬俱樂部”僅一步之遙。2017年峰迴路轉，長安福特又以同樣的速度，在2019年跌入到18.4萬的銷量谷底。令人唏噓的是，上一次長安福特銷量不足20萬輛，是在2006年。
銷量下降直接引發收入收緊，根據Choice金融終端數據顯示，2016到2018年長安福特淨利潤約為181.65億元、121.71億元、-7.92億元。2019年，長安福特全年銷量同比下降51.3%，這也造成了福特在中國市場虧損約7.17億美元。由此可見，長安福特早已不是股東雙方最大的利潤奶牛。
•產品線依舊匱乏，重蹈失利舊轍
其實2017年初，市場就已經為長安福特拉響了警鐘，前2月品牌銷量降幅達到32%。也許是春節長假和取消購置稅減半政策讓長安福特高層放鬆了警惕，但往後看，長安福特的失利絕不僅僅是外因。那一年，各大車企開始注重細分市場，競爭越來越慘烈，消費者的購買選項越來越多，就在這至關重要的節點，長安福特吃起了老本兒，產品投放進入停滯狀態，全年只有舊車型年度小改款發佈。要知道同一時期，各家品牌都是狂下新車雨的節奏，豐田帶來了全新一代凱美瑞、大眾上市了全新SUV途昂、本田推出了UR-V等等，而長安福特只能眼巴巴的看著車市格局的慢慢改變。
為此，福特在2017年底發佈“中國2025計劃”，計劃將在2025年底，在中國推出超過50款新車型。隨後，又在去年4月宣佈，計劃在三年之內推出涵蓋福特、林肯以及新能源的30+款新車型，其中長安福特就佔據18款之多。這個數字很嚇人，與之對比，豐田一年不過4款新車，這意味著福特要顛覆性地重建自己的產品體系。
理想很豐滿，現實很骨感。事實上2019年4月至今，長安福特上市新車共8款，其中還包括常規的年度改款以及海外進口車型，這樣的打法讓我們不禁再次聯想到2017年的潰敗主因。如果年度改款也算新產品，那麼以現在的車型序列來看，長安福特的產品線不會有所突破。如果新車僅指全新車型，那麼至今僅有銳際一款，按照這個投放節奏，長安福特後續的壓力則會非常大。雖然，長安福特的高管已經意識到，此前在產品決策層面沒有做出正確的選擇，但從一年後的今天來看，其口號還是大於實際行動。
在筆者看來，導致上述問題的原因在於，長安福特單純依靠引進車型的思維存在問題。全球化產品當然重要，因地制宜的發展思路卻更為關鍵。福特一直推崇“更中國、更福特”，但目前來看，他們眼中的“本地化”還僅停留在中國建廠、中國生產，而中國設計、中國研發並沒有發揮作用，這也使得長安福特缺少應急能力，只能眼看其他廠家密集投放新品，搶佔市場，而他們本身卻無能為力。
•定位不清，產品或再遇滑鐵盧
新車不能助力，傳統熱門車型也沒能守住陣地。福克斯、蒙迪歐、翼虎三位主力如今也被東風日產軒逸、廣汽豐田凱美瑞、一汽豐田RAV4等日系產品遠遠的甩在了身後。在今年3月全國轎車銷量車型排名中，軒逸（第2名）、卡羅拉（第5名）、凱美瑞（第6名）、雷凌（第8名）在前10名中佔領4席，而長安福特排名最靠前的產品福克斯只排在第63位，福睿斯（第64名）、金牛座（第77名）、蒙迪歐（第85名）緊隨其後。
“老隊員們”的淪陷其實在情理之中。長安福特翼虎巔峰時期單月銷量曾達1.61萬臺，如今月均銷量不足1000臺，質量問題是其身陷窘境主要原因。
相信很多朋友還對福特“斷軸門”事件記憶猶新，從福特翼虎開始，銳界、翼博、蒙迪歐、福克斯、金牛座、福睿斯、嘉年華等車型相繼爆發斷軸案例。“全線短軸”也被業內視作長安福特喪失行業地位的分水嶺。從入門車型嘉年華到最暢銷的福克斯和蒙迪歐，從SUV到轎車，接連不斷的斷軸事件，引發了消費者對長安福特的信任危機。
產品定位方面，長安福特也是連連失準。以當年被不少人視作Dream car的蒙迪歐為例，這是一款被寄予厚望的產品，擁有著前瞻的設計，007電影的植入營銷深入人心，拉高了年輕時尚的形象。但前期因為搭載了技術落後的2.0L和2.3L自然吸氣發動機，性能表現並不能支撐它運動激情的形象。2008年，蒙迪歐平均月銷量不到4000輛，與廠家的預期目標相差甚遠。發現問題，已是5年之後，在第四次改款時，蒙迪歐才引入了2.0T EcoBoost發動機，可那時市場窗口已經關閉，為時已晚。此外，蒙迪歐用戶定位30歲以上的有為青年。但新車投放市場後才發現，他們的目標客戶更青睞凱美瑞、雅閣這樣外觀沉穩的中高檔汽車。而現實中真正對蒙迪歐感興趣的卻是沒有足夠經濟實力的30歲以下的青年男性。
除蒙迪歐，年輕化定位的嘉年華，因不具備與本田飛度、大眾POLO等競品形成差異化的產品特性，色彩營銷的打法本身也沒起到實際效果，上市幾年後便淡出了消費者的購買選項。
福特2.0戰略中曾指出要調整產品營銷戰略，此後，最為重磅的產品無疑是全新SUV銳際。稍微瞭解車企玩法的朋友應該一看就知道，銳際就是翼虎的換代產品，海外命名還是“Kuga”。從銳際目前的信息來看，17.98-21.88萬的售價區間沒能讓“標配四驅+2.0T”的它成為爆款，今年1月銳際僅賣出了1,421臺，這樣的表現與大手筆的投放相比，實在非常難看。4月17日，長安福特推出了的銳際聰慧版（兩驅車型），但因為前期標配四驅的產品沒有取得市場認可的銷量，這讓聰慧版重新打開市場局面充滿了挑戰。
•美譽度受損，終端服務亟待提高
終端經銷商的服務意識和專業能力，本質上是要通過主機廠的培訓支持和日常的系統化管控機制確保實施質量。但在網上搜索“長安福特質量”幾個關鍵字，其客戶投訴案例依然不勝枚舉，長安福特4S店售前售後人員的服務更是被多次詬病。
由此可見，長安福特在售後領域，至今沒有一套完善、周到、優質的體系做支撐。遙想2013年底，長安福特因斷軸案終於召回了部分翼虎，當年看似常規的操作，背後是消費者歷經“事故—維權—廠家否認—廠家承認—召回”的曲折過程。如今7年過去了，這一問題長安福特始終沒有改善。
前不久一位卡友的經歷就是典型案例。2016年4月，家住山西太原的侯先生於當地某長安福特4S店購入一輛福特銳界2.0T頂配車型，在車輛行駛到3700km左右時，新車進店首保過程中，侯先生髮現發動機渦輪增壓器存在嚴重漏油的情況，之後一年多的時間裡，侯先生先後十多次進店維修，更換過油管、墊片等相關零件，但該問題始終沒有徹底解決。侯先生意識到該問題屬於嚴重的產品質量缺陷，於是決定為自己維權，要求經銷商退車。但維權困難，4S店並沒有理會侯先生的退車要求，反而試圖通過一次性補償的方式來逃避應盡的責任和義務。
在日趨激烈的汽車銷售競爭中，售後服務本身就是4S店的主要盈利渠道，逃避責任和義務無疑會讓這條路越走越窄。長安福特的經銷商缺乏專業技術和營銷能力，這也證明長安福特對經銷商的支持非常有限，缺少對經銷商的培訓，以及系統化的客戶信息收集、處理、反饋機制。
•營銷乏力，品牌建設無實質性進展
即便能夠順利推進新品投放計劃，終端服務水平大幅提升，也不意味著長安福特就一定能夠解圍脫困。在銷量持續低迷的背景下，福特品牌力在不斷下滑，早已淡出“全球三巨頭”的行列，常年在第七名左右徘徊。因此，未來在市場營銷上長安福特更需要找到品牌修復的良藥。
2016-2020福特品牌“全球最有價值的100個汽車品牌”表現時間排名品牌價值增長率2016年第四位197.71億美元-3%2017年第六位224.32億美元+13%2018年第八位172.94億美元-23%2019年第八位187.72億美元+3.3%2020年第七位185.15億美元-1.4%愛卡汽車網製表 www.xcar.com.cn所謂市場營銷，通常定義為創造“讓他人購買的機制”的活動。它是“讓顧客購買的機制” ，並非“以企為本的銷售機制”。如果不能滿足顧客需求，提高顧客滿意度，那麼市場營銷就無法成立。
長安福特並沒有很好的掌握市場營銷的規律。隨著購車群體年輕化的到來，品牌價值對於消費者的購車拉動力正在逐年上升，特別是在合資品牌中端市場細分領域人們的購車行為，由過去單純的關注價格本身已更多的向價值關注在轉變。而長安福特的營銷重點卻始終集中在產品本身的推廣，哪怕是2.0戰略發佈後，這一打法也未見改觀。去年，長安福特除上市發佈會以外，最為重磅的營銷舉措莫過於“長安福特FUN DAY”以及“長安福特粉絲盛典”。“長安福特FUN DAY”以發佈新車為主，而“長安福特粉絲盛典”更是以線下試駕為核心內容，兩者對品牌故事的講述少之又少，對產品所代表的生活方式的詮釋幾乎為零。
從形式來看，上述兩種手段很多廠家都已經在嘗試，因此十分容易淹沒在營銷百花齊放的當下。從效果上看，兩個活動還以僅僅圍繞產品展開，沒有突出品牌價值；而粉絲活動吸引來的大多為現有車主，對於拓寬受眾人群十分有限。因此達不到培養用戶忠誠度、穩定客戶關係、擴大客戶範圍的效果。
已經完成品牌煥新的大眾汽車，可以為福特的品牌打造提供借鑑。無論是標識、傳播、營銷等方案的變化，你會發現大眾用色彩、圖形以及年輕人的語言，演繹大眾汽車品牌是適合所有人的，是聚焦用戶情感的、是注重開放性和人性化的需求的。這也為ID.3等電動化產品接下來的上市鋪設了道路。
福特/豐田熱門車型終端報價對比車型官方指導價（萬元）終端報價（萬元）終端優惠幅度長安福特福克斯10.88-15.088.88-13.88優惠幅度超過20000元廣汽豐田 雷凌11.58-15.289.58-14.28燃油版綜合優惠20000元混動版綜合優惠10000元長安福特 蒙迪歐19.28-27.9814.28-15.28（僅入門版車型）綜合優惠在40000-50000元廣汽豐田 凱美瑞17.98-27.9817.48-27.48綜合優惠5000元左右長安福特 銳界21.38-38.3820.48-37.48置換補貼6000元，
現金補貼3000元送8000元油卡廣汽豐田 漢蘭達23.98-32.5823.98-32.58現車需要加裝12000-15000元裝飾
平價訂車需等待2-3月長安福特 銳際17.98-21.8817.98-21.88無現金優惠廣汽豐田 威蘭達17.18-24.1817.18-24.18無現金優惠愛卡汽車網製表 www.xcar.com.cn
在自身不注重品牌經營的同時，長安福特還在產品定價上不斷自耗品牌力。眾所周知，長安福特此前頻頻用降價的方式提高終端銷量，這影響了品牌認知和美譽度。對此，楊嵩也已經認識到了這一點，在去年底他曾表示：“一開始把價格定得高，過幾個月開始降價，其實那樣子車主的滿意度很差。最喜歡你的人，你卻賣他一個高價。這樣哪有客戶滿意度？我們不希望這樣，我們希望價值一直保持穩定，薄利多銷，這就是我們的策略。”
希望長安福特真的能夠明白，降價並不能改善消費者對品牌的長期認知，頻繁降價會讓老產品賣不動，新產品有滯銷風險。要做到既不傷害品牌，又能達到提升銷量和推廣品牌的目的，只能在消費者的購買動機上花心思。品牌是消費者極大的信心來源。任何一個市場，不光是在中國，包括美國、歐洲市場，消費者對品牌文化以及品牌行為都十分看重。並非價位低、品質好就是好產品，品牌的傳播同樣是取勝之匙。
寫在最後：回想起福特2.0戰略發佈會上，高管們立志要使福特重返當年輝煌的場景，我們感慨萬分。長安福特的病來如山倒，幾乎來自所有方面，如今祛病如抽絲，不是開幾次發佈會、喊幾句口號、發佈幾個計劃就能解決的。企業當務之急一定是把精力放在產品更新和終端服務上，安安靜靜的治內傷，踏踏實實的練內功。一百萬輛如果還是長安福特追求著的目標，那麼就請拿出你們的行動來，讓粉絲和車主重新看到希望。
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