來源 / ToB行業頭條（ID：wwwqifu）
作者 / 王藝多 · 編輯 / Jenny
今年的CRM（客戶關係管理）市場很有意思。
首先從外部大環境來看。受資本市場整體緊縮影響，今年CRM領域融資數量較前幾年相比銳減。
根據創投數據庫機構IT桔子的統計，到目前為止，整體銷售營銷領域全年僅有44筆融資，總金額約63億元。
但如果我們僅從融資情況就斷言CRM遇冷，也許並不能得出正確的結論。恰恰相反，幾乎所有CRM從業者都感覺，今年的行業反而要比以往更熱鬧。因為大公司的動作更頻繁了。
7月2日，騰訊聯手灃源資本、賽富基金投資EC六度人和，佔股20%，成為EC第一大股東；
當月24日，百度對外宣佈正式推出自己的CRM產品——愛番番開放平臺，希望藉助搜索端獲取線索的能力，打通獲客、營銷、管理等流程，在B端尋求逆勢增長。
僅僅1天后，阿里巴巴就宣佈與全球第一CRM SaaS企業Salesforce展開合作，高調成為 Salesforce在中國大陸、香港、澳門、臺灣地區的獨家供應商。
接著，銷售易又在9月5日宣佈獲得騰訊獨家1.2億美元的E輪融資。在此之前，騰訊已累計投資銷售易D輪、D+輪合計3.8億元人民幣。
這些還僅僅是BAT在嚴格意義上CRM領域的動作，還不算釘釘、企業微信等產品的佈局。
也就是說，國內CRM市場正在悄然從早幾年的創業大潮，發展進入到如今的巨頭切入階段。
通常來說，巨頭們的集體切入，意味著市場教育基本完成，巨頭進入扮演收割者的角色。中小玩家要麼賣身上岸，要麼黯然離場。
但CRM市場似乎並非如此。
坦白說，現在中國CRM行業格局並不清晰。用已經在CRM行業摸爬滾打近10年的紛享銷客創始人羅旭的原話來形容，中國的CRM現在的情況是“撲朔迷離”的。行業外的人看不懂，行業內的人似乎也看不懂。
到現在2019年，CRM在中國出現已經近20年了。一個行業發展了近20年，如果還沒有哪怕一棵“參天大樹”的出現，那麼是不是說整個行業都是偽需求？
其他行業我們不知道，但CRM顯然不是。
這並不是與美國同行相比得出的結論，而是事實。
因為在過去很長一段時間裡，國內企業信息化程度普遍不高，企業也在寬鬆的經濟形勢下保持著較高的粗放增長，銷售成本也較低。所以企業主並不在意包括CRM在內的信息系統對經營的影響。
另一方面，與ToC的“Copy To China”不同，ToB業務需要非常本土化才有可能獲得成功。這也是由於中美企業級市場存在上述發展差距造成的。所以其實包括CRM在內的中國ToB領域在以往更多都是在摸索適合的產品形態與商業模式。
但隨著互聯網滲透率的提高，信息化程度提高，5G等新技術的出現，以及全球經濟下行，人力、流量成本上升等等因素交織，整個國內的產業互聯網無疑已經進入了爆發前夜。未來的企業必將隨著企業行為的數字化，進化成數字化、智能化和生態化企業。而CRM就是企業行為數字化的承載方式之一。
所以這也就是為什麼CRM在中國發展了近20年沒有獨角獸出現，但巨頭依然選擇在這一時間點共同強勢進場的原因。就是因為“摸索了那麼久，好日子快來了”。
但這裡有個問題：
到底什麼樣的CRM，是符合我們剛剛說的，在整體基礎設施普及的技術趨勢下，適應中國本土使用習慣的產品形態？
這些強勢切入的互聯網巨頭，真的比已經深耕多年的CRM企業更懂CRM嗎？
要想弄懂這個問題，我們先來看一下未來企業形態的變革趨勢。
目前，中國幾乎所有企業，都在新技術、新競爭、全球化的驅動下發生著巨大變化。產業互聯網推動的產業升級正在發生。大到供給側改革所指的製造業，小到街邊的夫妻店，都在進行產業升級。
在整體的產業升級下，數字化、智能化、生態化，這三點是未來企業的基本形態。
也就是說，未來企業一定是數字化的企業，智能化的企業，生態化的企業（這不是本文探討重點，不做過多展開）。
即使現在並不是所有企業都已經完成轉型，甚至絕大多數企業還沒完成數字化的前提“信息化”。但未來一定是這樣的趨勢。
其實這就是馬雲和阿里一直倡導的“新零售”，“新制造”等概念。
數字化，智能化，生態化是循序漸進的。數字化的前提是信息化。企業要想實現這些變化與升級，一定要通過具體的產品來承載。
比如很多管理者強調的“組織在線”。首先你的企業要有個東西能讓你的企業“在線”。這就好像如果你沒有QQ，那麼你的頭像一定永遠是灰色的（嚴格來說應該是連頭像都沒有）。
當企業需要通過一個系統來實現在線化、信息化和數字化這一步時，CRM實際上就是最好的選擇。
為什麼？
這同樣牽扯到未來企業形態變化和管理方式的變革。
從企業IT架構和系統的演進來看，目前，全面上雲時代已經開啟，以雲計算為基礎設施的SaaS類產品正在逐步代替傳統本地化軟件。這個變化是顯而易見的。
而在企業級SaaS領域中，我們能看到有這樣幾類產品是相對成熟的：HR（人力資源管理）、財務、ERP（企業資源計劃）、OA（協同辦公）和CRM（客戶關係管理）。
這5類產品，其中CRM與其他4類都不相同。
首先，其他4類產品在業務功能上都是相對標準化、流程化的。它們存在的價值點更多的就是在固化這些管理流程動作，提高執行效率，從而達成降低管理成本的目的。說白了就是為了省錢，是標準化的。
但CRM不是，CRM是掙錢且非標的。
CRM涉及的是銷售動作，它天生就是要為企業掙錢的。當然它在成本節約上面也可以達成一定的效果，但開源一定是CRM更大的價值，否則它就沒有意義了。
不過，由於CRM涉及的銷售環節，在中國過去很長一段時間裡，都是極其非標的。企業很難真正用一款管理軟件，把公司的銷售人員和客戶管理的井井有條，讓客戶按部就班的簽單。在過去基本是不可能的。
紛享銷客創始人羅旭坦言，其實到目前為止，中國絕大多數公司的銷售還是機會型銷售，也就是依靠銷售的人脈資源。說白了就是賣關係。
而中國絕大多數關係（商業、親友、家庭），在過去往往又是建立在“酒桌文化”之上的。很多簽單其實都是在酒桌上一邊喝酒一邊談下來的。儘管聽上去很扯，但相信很多中國人對此應該都深有體會。
記得曾有一些ToB從業者發表過類似這樣的言論：
中國的Salesforce其實是茅臺，二者市值也在同一量級（截止10月17日，Salesforce市值1286.50億美元，茅臺市值1.49萬億元。實際上茅臺比Salesforce還要高出約5000億元）。給客戶送兩瓶茅臺，酒桌上籤單，這不就是中國ToB銷售的真實寫照麼。
但這種情況，正在隨著80、90後一代人成為商業中流砥柱，以及企業管理方式、企業主的管理意識和技術發展而發生變化。這些年輕人不講酒桌文化，注重效率，崇尚技術，追求先進。
也就是說，這種粗獷的銷售的確曾經給很多中國公司帶來增長。但喝酒簽單也正在成為過去時。客戶更看重的是產品本身的價值。而企業方也不希望銷售離職就直接把大量客戶帶走。
所以CRM現在開始在國內逐步流行。只是因為剛剛說的，它在過去非常非標，CRM從業者一直都在摸索更適合的方式，才沒有獲得巨大的成功。
這是CRM和其他4類產品的第一個區別。
第二個區別是，其他4類產品，全部都是在企業內部的管理，幾乎不涉及企業外部。即使是包含在HR範圍內的招聘，它所實現的外部觸達也是極其有限的，僅限於在招聘場景下。而企業和應聘候選人的聯絡其實是很弱的。當候選人被企業拒絕之後，候選人幾乎不會再與企業有任何聯繫。
但CRM不是，CRM是要實現外部連接的。
CRM的客戶關係管理，天生就是要進行外部觸達。因為CRM管理的這些客戶，既是“人”，也是背後的公司。
也就是說，如果我們把目光聚焦在人身上時，CRM實現的是銷售和客戶這兩個人之間的連接。而當我們把視角擴大，放在公司身上時，其實CRM就是公司與公司，服務商與客戶之間的連接。
“連接”這件事情，在未來企業中非常重要。因為它是實現企業“生態化”的基礎。
未來企業一定不僅僅是單獨的一個企業，而是生態企業。它有可能依附於一個大的生態內，也有可能自帶一個生態。但可以確定的是，沒有生態的企業在未來將不能存活。
騰訊就一直在強調連接。儘管他們目前的企業願景是“科技向善”，但我們不能否認他在過去很長一段時間裡，都強調的是“連接一切”。之所以調整，是因為騰訊已經依靠微信這一產品，基本實現了“連接一切”的企業願景。而企業微信在騰訊如今的生態體系當中，同樣也是扮演著企業間“連接器”的角色。這一點我們也曾經在過去的文章中做過詳細闡述。
有讀者在CRM的連接這個環節可能不太理解，認為如果從具體的產品來看，CRM也僅僅是把客戶信息錄入自己的系統，在實際業務上似乎也沒辦法從系統層面達成連接，依舊是本地化動作。
我們舉個例子。
企業微信的連接很好理解，就是加好友。如果我們把好友看做客戶的話，那也就意味著我們實現了與客戶的連接（事實上比如很多零售企業，好友本身就是他們的真實客戶）。
但並非所有產品都是像微信這樣的全民級應用。那麼像紛享銷客這種CRM，客戶方很有可能並沒有安裝App。那麼它在連接方面的實現方式，就是通過微信小程序、釘釘小程序等比較輕便，用完即走的形式來實現。這樣一來，連接產生的動作數據便沉澱在了線上。
上述這兩點區別，既說明了CRM在整個企業IT業務中的特殊性，還意味著企業在未來的發展變化。固化的流程管理，它背後的核心邏輯是企業以管理為中心。無論是ERP代表的“資源”和“計劃”，還是OA代表的“協同”和“效率”，其核心本質都是以管理為中心。
而現在，越來越多的企業開始從“以管理為中心”，演變到“以客戶（業務）為中心”。“以產定銷”成了很多企業的共同選擇。
特別典型的例子就是小米手機的飢餓營銷。有了銷售端的真實訂單，再向生產線下生產訂單，達成節約庫存成本，提高營銷效果等等，是非常科學的。這就是典型的以客戶為中心。
在10月10日2019中國國際數字經濟博覽會的獨角獸引領創新論壇上，金蝶集團董事會主席兼CEO徐少春也發表了類似的觀點。
徐少春提出：企業正在開始從ERP時代轉向EBC（企業業務能力 Enterprise Business Capabilities）時代。企業從過去的管理資源，逐步向業務側開始轉移。而業務其實也就意味著為服務客戶。
所以這樣來看，CRM無疑就是未來企業實現數字化、智能化、生態化的最好承載方式。
總結一下我們前文的幾個結論：
1.企業需要一個工具作為數字化智能化生態化的承載；
2.企業需要效率管理工具進行管理；
3.企業要進行外部連接打造生態；
4.企業正在從以管理為中心向以客戶（業務）為中心進行演變。
最後讓我們再來簡單探討一下，什麼樣的CRM是適合中國企業的CRM。
文章開頭我們提了一個問題，巨頭真的比從業者們更懂CRM嗎？這個問題的答案其實不重要。因為沿著我們的思路一路順下來之後你會發現，最後無論是CRM，還是ERP，OA，都會走向融合。
也就是說，過去企業可能需要用5個系統，來使用HR、ERP、OA、財務和CRM。而未來企業僅僅需要一個系統，因為這些功能都集成在了一款產品中。
“集成”是一個非常高級的手段。它會讓很多事情變得高效。“追求效率”其實是人類社會的本質之一。這種本質讓人得以進化，讓技術得以進步。
比如智能手機的出現，就讓座機、隨身聽、收銀機、手電筒、計算器等等東西幾乎消失了，因為這些東西的功能，已經完全集成在手機這一塊屏幕上。這已經足夠了。
CRM未來也是一樣。
紛享銷客創始人羅旭認為，在下個階段，帶有協作功能的CRM有可能會取代單獨的OA，並和ERP、HR、財務軟件等處於並存的狀態。
不過我們更激進的認為，從更長遠的視角來看，未來的整體趨勢應該是OA、ERP、財務、HR等等這些系統，都會被CRM代替。而同樣，CRM也會實現開放化和協同化。
員工能在CRM上提交合同（銷售相關），也能進行審批、打卡（協同辦公相關），同樣也可以進行報銷對賬（財務相關）。
從這樣的視角來看，CRM產品的邊界正在變得越來越模糊。我們很難真正再用“CRM”這個名稱來定義它（我們無意創造新的名稱，暫時依舊用CRM來稱呼），因為它確實已經開始跳出“銷售”這一場景，延展到整個公司管理，乃至行業生態。
不只是紛享銷客，實際上包括釘釘、企業微信等，都在用不同的產品和方式構建這種企業數字化承載。儘管他們的產品目前來看並不相同。但如果你在使用過程中感覺“它們都差不多”，那這就是CRM、OA、ERP等等這些正在融合的最好例證。
所以，其實互聯網巨頭和從業者們，儘管出發點和路線是有差異的，但最後無疑會殊途同歸，下一代CRM無疑將是融合的。
目前我們看到，紛享銷客在產品上面已經實現融合，釘釘、企業微信也正在融合。你不用較真，釘釘和企業微信究竟能不能稱為CRM。因為我剛剛說了，這個新物種，在未來也未必叫CRM了。
時隔一年，3W產業媒體中心重磅啟動「2019ToB行業影響力價值榜單」系列評選。
此次榜單評選將聚焦ToB領域，對雲計算、大數據、安全服務等數十個細分領域進行全面梳理，分別從企業綜合實力、產品應用價值、企業創新力、行業影響力四個維度評選出相應榜單。
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關鍵字: 王藝 Salesforce 賽道
