本文轉自商業茶館
疫情的持續，讓很多企業都覺得生意很難做，不過，難不難想想總部身在武漢的企業，他們可能面對的挑戰更是前所未有的。
在疫情期間，有家公司經歷了中國證券資本市場歷史上第一次雲上市，這就是總部位於武漢的良品鋪子。上市只是一個階段的結束，更是一個新的開始。最近良品鋪子公佈了2019年的全年業績和2020年第一季度的業績，但是從中可以看出，一家企業面對行業發展變化所確定的基本戰略方向是怎樣的，這些舉措能不能應對2020年的疫情的衝擊。
從核心財務數據來看，良品鋪子實現了終端銷售近百億，淨利潤大增42.68%。同時，營收淨利潤雙雙大幅增長，扣非淨利潤2017-19的複合增長率超過50%。
在整個零食行業，能夠達到或者接近百億門檻的企業只有兩家，良品鋪子成為其中之一。細數良品鋪子的成長過程，一個基本特點是從線下起家，擁有規模龐大的線下門店，另一個特點則是，有比較好的ROE表現，公司始終保持了較強的盈利能力和較高的毛利水平。
近年良品鋪子也在做全渠道佈局，目前線上業務與線下業務的比例達持續均衡，線上主營業務收入 36.92 億元，佔總營業收入比重為 47.86%，同比上升 2.74 個百分點。眾所周知，在疫情期間，消費零售行業的大多數品類都出現了加速線上化的過程。那麼面對這一趨勢，未來良品鋪子的高盈利、高回報還能持續嗎？
全渠道只是良品鋪子整體戰略的一個組成部分，它能夠解決公司面對終端消費者的觸點問題。特別是在疫情這樣的非常時期。但是零食行業的發展近年來也出現了許多新特點，它不再僅僅是三餐的補充，而是典型消費升級的產物，品質感和趣味性都是愛吃零食的年輕一代消費者所看重的。在這種情況下，“渠道為王”的傳統思維並不能保證企業在零食這一競爭激烈賽道的勝出。從良品鋪子的財報來看，這家零食行業龍頭出現了很明顯“向後轉”的趨勢。這一趨勢值得所有關注和從事零食行業的人注意，筆者嘗試分析一二。
01
零食的輕與重
零食行業最早的從業者應該就是堅果“炒貨”一族，這些“炒貨”有幾個特點，第一是散裝大量，第二售賣的場景也不講究，街頭巷尾都可以。在那個時代也可以說有一些知名品牌，比如傻子瓜子。但是到了今天，零食行業可謂是“女大十八變”，不僅行業出現了年營收百億級別的公司，龍頭企業也紛紛完成了IPO。一方面說明了零食的供給端早已正規軍化，另一方面則說明，消費者也越來越挑剔。研究報告表明，現在消費零食的消費者主要是95後為主，這使得零食早已跳出了“一日三餐”補充的範疇，要有趣，好玩，當然更重要的是，要真的“好吃”。
這個好吃，在不同代際之間也有不同的含義。要知道，95後這一代人，和父輩60後70後不同，他們生來就是物質條件較為充足被寵愛著長大的一代，簡單說，在“吃”這件事上，他們是見過好吃東西的，懂得品嚐好食品的。這一代人的消費起點，從出身就比父輩們更高。
在這種情況下，大路貨，或者品質不佳的食品，別想糊弄他們。
在主要客戶群是如此挑剔的一代人的情況下，良品鋪子一直還能保持不錯的盈利狀況以及給股東和投資者不錯的財務回報，是件不容易的事。在良品鋪子做的諸多佈局中，其實很有趣的是它的高端戰略。
所以，當良品鋪子最初提出零食高端化戰略的時候，行業未必是理解的。從產品來說，零食似乎是正餐的補充，沒有必要那麼講究；從技術來說，零食產業鏈本身也很分散，上游其實是大農業的一個一個分支。從市場來說，嚴格來說零食是看心情消費的產物，如果“高端”必然帶來產品的高加價率，那麼消費者的接受程度和消費能力又要打個問號。
甚至於，當一家企業提出高端戰略時，可能別人首先想到的是，他們是不是要漲價了？
但是從良品鋪子最近的表現和財報反饋的信息來看，這真的是誤解了良品鋪子。良品鋪子的高端戰略，更多的是槍口向後轉，對準自己人的。
為了更好的理解零食行業，我們可以粗略的把這個產業鏈分為技術研發、產品供應鏈、市場渠道、物流服務四個層面，看看良品鋪子是怎麼拆解高端這兩個字的。
從研發上，良品鋪子一直不遺餘力，公司研發費用比去年上升31.5%，主要是由於公司加大了研發投入，啟動了一批研發項目；公司設立了食品營養健康研究院。
而在產品供應鏈端，良品鋪子可以說是跳出了零售商的“本分”，針對行業特點做了大量基礎性的建設。
零食行業是一個SKU數量眾多、供應鏈十分複雜的行業。截止2019年底，良品鋪子佈局了線下2416家門店，同時還有近百個銷售渠道。這些渠道給消費者呈現了一個品種繁多、口味豐富的零食集市，或者說，良品鋪子過去就是一個零食買手的集合店，挑選全國乃至世界各地的好零食產品，用精美的包裝盒便捷的渠道送到消費者面前。如果東西不好，那就用資金做槓桿，優勝劣汰，本質上這也是許多零售商的做法。
在良品鋪子的商業鏈條中，門店佈局就已經很重了，如果在一個一個核心品類去向上游發展，走全產業鏈的道路，那麼這家公司未免太重了。不過，從財報的表現和披露的信息來看，良品鋪子在零食全產業鏈的道路上走的很堅決。
良品鋪子商品採銷中心負責人曾經表示過，良品鋪子高端零食戰略，最核心一個主張是細分市場，從不同消費群體進行市場細分、產品細分，精準滿足不同客群消費需求，打造差異化戰略。此外，通過供應鏈管理，上溯到最上游的原材料，在種植端、養殖端進行聯合和管控，進而支撐產業鏈整合策略。正因為此，良品鋪子才能推出許多口味品質有保障，同時貨源穩定品質穩定的產品。當然，這方面也需要公司進行大量的前期投入。
在市場端，雖然良品鋪子是靠線下門店起家，但是近年來線上渠道佔比不斷增加。全渠道融合升級。報告期內，公司加強全渠道管理和佈局優化，打造了五類不同特性的99個渠道入口。從主營業務收入方面，線上收入佔比為48.58%，線下收入佔比為51.42%，線上線下趨近平衡。這種線上線下均衡的模式，現在看來是最安全的模式。一方面避免了在電商大促的時候，營銷費用支出較大使得高企的銷售額不能帶來真正的利潤回報。另一方面，則又避免了在疫情期間，由於人員流動受限，線下銷售大幅縮水導致公司整體業務一蹶不振的情況。
在年報的報告期內，公司提升產品價值的舉措提高了經營的毛利率。報告期內，公司綜合銷售毛利率為32.15%，同比去年上升0.86個百分點。其中，線上渠道銷售毛利率為29.11%，同比上升了0.67個百分點，線下渠道銷售毛利率為35.03%，同比上升了1.34個百分點。
值得注意的是，天貓88Vip、京東plus等高端會員數量持續增長，截止到2020年第一季度，京東plus會員數量同比增加了59.6%；天貓88vip會員同比增加了40%。從未來零售業的發展來看，企業手裡握著多少會員數據才是真正的護城河。特別是在疫情期間更是證明了這一點，當品牌、渠道和消費者無法直接接觸時，那些已經數字化的會員資產，才是困境中的希望，你再在找他們，他們也在找你。
覆盤整個高端戰略帶給良品鋪子的變化，筆者認為核心是讓這家公司從頭到腳，從前到後，都做的更厚重了。需要公司從技術、研發、渠道都加大投入，這種投入或許犧牲掉的是一段時間的規模和速度，但是換來的其實是消費者對良品鋪子認知的升級，這種內在認知的升級，最終會轉化為外在的溢價能力，進而在財務回報上得到體現。
在零食這個消費場景很“輕”的行業，原來“重”才是壁壘。
02
新一代的陪伴
當然，從消費者端來看，好吃、有趣，是零食這個行業不變的主題。去年，一款“喵爪鮑魚”在全網暢銷，誰能想到它的創意竟然來自“IT男”？原來，這是良品鋪子數據信息部門在分析全網數據時發現“喵爪”這個詞大熱，進而通過目標人群分析圈定了吸貓一族，他們年輕、愛新鮮、喜歡刺激，產品研發部門於是決定用香辣味的鮑魚來模擬小貓的爪子，一舉戳中了吸貓一族的心。
就像本文前面所講，零食行業其實是看心情消費的，它最終帶來的不僅是入口的快感，還應該有心情的放鬆和喜悅。特別是，隨著新一代消費者的到來，這一點越來越重要。
根據CBNdate的調研報告，95後是帶動線上零食消費的主體，已成長為線上零食市場中佔比最大的群體；在消費力上，95後與其他代際仍存在一定差距，但他們的人均消費金額增速超過其他代際，是一群極具潛力的新興消費者。
這意味著，低齡消費者是零食市場的明天，抓住他們的需求才有未來。有人說，這一代人是長不大的一代，這並非意味著他們幼稚不成熟，而是更加在意童趣。由於生活在一個物質條件相對優沃的時代，使得他們自小就更加註重探尋生活的樂趣，追求新奇與不尋常。
良品鋪子在兒童零食領域的佈局：中華全國商業信息中心4月17日發佈的《2020年零食市場研究報告》顯示，截至2020年3月，良品鋪子已推出86款兒童零食，就2020年1月銷售數據來看，同比增長65%。
隨著二胎政策放開，國人生活水平提升等背景下，國內兒童零食市場潛力巨大，而目前國內真正讓人信任的以引進的國際兒童零食品牌為主，普及率低，價格高昂，因而市場也呼籲國產高品質兒童零食品牌的出現。中華全國商業信息中心4月17日發佈的《2020年零食市場研究報告》中指出，從市場上情況來看，2019年良品鋪子已在佈局細分市場，其中兒童零食為重點方向。目前，良品鋪子除了與瑞士雀巢、美國瑪氏、法國安德魯等國際企業展開合作，還聯合國內的兒童零食生產廠商，深入研究兒童零食產品的配方標準和質量標準，從兒童所需營養素出發，根據不同年齡段的兒童的營養需求，定製不同的健康零食。
兒童零食消費的一個門檻，在於產品的健康程度。2019年良品鋪子研發出一系列果凍，其果汁果肉含量大於90%，不含白砂糖，能給孩子補充更多維生素，有助於孩子成長，改變媽媽認為果凍不健康的傳統認知。
需要強調的是，兒童市場在我國整體消費品市場中是一個絕對不能忽視的領域，前幾年鞋服品牌爭相開發兒童產品系列，並據此獲得了市場這一新增長點帶來的業績提升，包括洗護日用品領域，也都具有專門的兒童品牌。相比之下，我國零食市場中除了幾個國際知名兒童食品企業，國內零食品牌還較少地涉足這塊細分市場。從這一點上來說，在現代家長對於孩子的健康、成長越來越重視的情況下，兒童零食未來有可能重走兒童服裝產業走過的路，逐漸成長成為一個規模龐大的新市場。
如果說高端零食是從商品屬性上深入挖掘細分市場，那麼兒童零食則是從用戶群角度做進一步切分，挖掘新的賽道機會，尋找新的增量市場。這其實是對零售商家又提出了更高的要求，在零食高端進化之外，又增加了新的發展維度。也唯有不斷進化，整個零食行業才能在現有的規模上，更進一步。良品鋪子也適時提出了兒童零食的戰略。
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