病毒與奢侈品行業:是危機也是契機

病毒與奢侈品行業:是危機也是契機

原文來自Forbes,作者Stéphane JG Girod

原文鏈接:https://www.forbes.com/sites/stephanegirod/2020/04/15/luxury-should-use-the-covid-19-crisis-to-accelerate-change/#66b6175b6ef0

由於新冠病毒大流行給人們的生活、生計和生意造成了重大破壞,經濟不確定性猛烈上升。但是,對於某些行業來說,疫情為創新、加速發展和獲得競爭性收益提供了很大的增值空間。

4月2日,來自McKinsey、瑞士奢侈品研究諮詢機構Digital Luxury Group和Lamborghini(蘭博基尼)的四位奢侈品專業人士參加了國際管理學院(IMD)特別網絡研討會,重點討論了新冠危機對奢侈品行業的重要影響。

55名參會高管認為,不確定性和樂觀情緒最能描述行業情緒。一項即時民意調查顯示,有10%的人認為此次危機對他們的業務不利,有24%的人不確定危機的影響,三分之二的人認為危機會帶來積極的變化。

人們主要擔心的是危機持續時間的不確定性。儘管在危機中,奢侈品的表現總是良好,例如1930-40年代,但值得注意的是,在以前的蕭條時期,奢侈品行業規模比現在小得多。

根據Bain and Company的數據,包括奢侈品和奢侈體驗在內的整個奢侈品市場去年增長了4%,估計達到1.3萬億歐元。

由於該行業規模龐大,當前的危機帶來了一個大問題:人人都能分得一杯羹嗎?危機持續的時間越長,對經濟和社會穩定的影響就越消極。

當然,事態也可能因行業而異。疫情使原本就處於向電動汽車過渡的汽車領域雪上加霜,而且已經導致許多老牌汽車製造商的利潤縮水。另一方面,繼中國香港去年的動盪導致經濟放緩之後,此次危機再次打擊了名錶行業。

經濟、社會和技術如何發力,將決定新冠危機是行業變革的加速器還是破壞點。那麼機會在哪裡呢?以下是在疫情期間加速發展的五個趨勢。

危機將加速行業整合

McKinsey服裝、時裝及奢侈品部門的全球負責人阿齊姆·伯格說,新冠危機爆發之前,業內贏家和輸家之間的差異已經形成。無論他們在時裝還是鐘錶市場,

贏家都會走出危機,變得更加強大。因為他們擁有強大的品牌力,資本成本較低,並且對批發商的依賴減少。實際上,許多批發商可能無法在長期危機下生存。最後,贏家將擁有現金儲備,這將有助於他們以便宜的價格吞併陷入困境的弱小玩家。

病毒與奢侈品行業:是危機也是契機

圖注:中國Hermès精品店已經重新營業。

國際銷售業務平衡的奢侈品公司更勝一籌

短時間內,亞洲市場可能比歐洲和美國市場更好地反彈,因此,在所有主要市場開展業務的品牌將繼續獲利。

然而,Digital Luxury Group的中國總經理兼合夥人巴布洛·莫龍指出,中國對奢侈品的需求增長可能放緩。儘管該病毒不再被認為是中國公共衛生的主要風險,但安全限制仍然存在。早期跡象表明,這已經大大改變了消費者的行為,商店和購物中心的客流量正在艱難地逐步恢復。

儘管中國人繼續嚴重依賴電子商務,但在危機期間,網購併不是用來購買奢侈品的。儘管廣州Hermès在重新開業時創下了銷售記錄,但期待的“報復性”消費尚未實現。因股市低迷,中產階級的購買力變得較差,出行仍不在計劃之列。還有其他需要保持謹慎地樂觀態度的因素:如果西方決定重新建立供應鏈,傳統上助長了中國對奢侈品需求的進出口貿易將放緩。

奢侈品公司應繼續帶頭承諾對社會負責

隨著貧富差距的擴大,消費者將越來越多地關注大型和富裕公司的社會價值。

最近的例子是Adidas在德國引發的軒然大波。Adidas此前宣佈,將在新冠停售期間停止支付其關閉商店的租金。面對公眾的強烈反對,該公司被迫撤銷這一決定。

但是,除了環境之外,還存在系統性問題。由於緊急救援方案可能使美國許多州陷入財務困境,因此不建議奢侈品集團繼續利用稅收漏洞。這對於他們的品牌聲譽將是致命的。

2020年一項可信度調查顯示,比起州政府或媒體,人們更加相信企業會幫助他們渡過新冠危機。為了保持和增加這種信任,奢侈品公司需要繼續參與“公私合作”關係,以在產品領域之外展現對社會的積極貢獻。他們有望成為人們眼中負責任的僱主。因此,即使在奢侈品行業中,剝削最脆弱工人的做法也必須停止。

最後,這場危機還使人們意識到,如果我們越干擾野生動物生態系統,出現新的致命病毒的可能性就越高。如果說這場危機教會了消費者什麼,那將是使消費者對自然友好型和氣候友好型投資的必要性更加敏感。

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圖注:疫情期間,Patek Philippe暫時授權零售商在線銷售手錶。

新冠危機將加速數字零售與實體零售之間的平衡

阿奇姆·伯格和巴布洛·莫龍都認為,電子商務很可能是新冠危機的超級贏家。新的衛生規定意味著奢侈品商店將必須執行與百貨商店相同的衛生習慣。預約進店可能會成為常態。這肯定會降低實體零售的體驗。

在中國,這意味著許多品牌可能會加速其門店縮減規模。在IMD的即時調查中,有72%的參與者認為,非在線銷售的奢侈品品牌現在應該重新考慮在線銷售,包括汽車行業。

但是,請記住三個注意事項。第一,危機嚴重打擊了社交聯繫。一旦安全隱患解除,消費者很可能會湧向實體店,因為這些聯繫對他們而言將更為寶貴。第二,無論東西方,這場危機也見證了大規模監控的興起。如果在突發衛生事件之後使用不當,這種做法可能會削弱消費者對數字技術的熱情。第三,一些重要的奢侈品電子零售商,如Net-a-Porter,已暫停其大部分電子商務運營,以確保員工安全。因此,不一定能保證在線奢侈品的庫存。

體驗式奢侈品是新動向

體驗式奢侈品的崛起已經成為一種趨勢。新冠危機下,更明顯的是數字購物體驗將大大改善。增強現實(AR)和虛擬現實(VR)結合全息體驗(例如3D技術公司Imverse提供的那樣),將使消費者身臨其境,從而改變在線購物體驗。

對於阿奇姆·伯格和巴布洛·莫龍來說,隨著出行繼續受到重創,奢侈品將不得不開始依賴手機,提供數字先行的移動體驗。同時,品牌還必須通過此類渠道來確保高質量和有意義的體驗。

為了克服迫在眉睫的經濟不景氣,奢侈品公司還需要抓住當今疫情的破壞點所帶來的機遇。

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