導讀：人人都在直播，但不意味著人人都懂直播。美妝企業、商家在做直播之前，理應想清楚“直播”到底意味著什麼？
當經濟上講“新基建”，技術上講“5G”時，互聯網端電商板塊延展出一種新物件“直播”。直播有即視感，又有做“準明星”的張揚，讓90後的年輕人著魔，原本已經熱得不行的直播，又被突如其來的“新冠疫情”刺激得更火一把。
美妝行業也不例外，瘋狂地參與其中。有些人甚至連“直播”是什麼玩意，對自己有什麼好處和壞處還沒來得及考慮，就匆匆地上戰場了，深怕自己錯失成為風口上的一頭“豬”的機會。
01
直播只是一種銷售工具
而不是一種渠道
4月1日晚8點，羅錘子開啟直播首秀，著實在西方的愚人節“愚弄”了東方的中國商人。這場直播3小時銷售額達到1.1億元，讓人驚愕。有人會說，這不是一個人代表一個渠道嗎？李佳琦、薇婭等都有驚人的直播帶貨能力，這讓我們不得不誤以為，一個新的渠道又要誕生了。於是，企業相愛相殺於新渠道的魅力，也樂意花重金來“搶渠道”幹活，比如羅永浩一個坑位費60萬元。
但即使這樣，我們也得思考這些大V直播後面的商業邏輯。他們在互聯網上浸淫多年，有上千萬的粉絲團隊，再加上淘寶、抖音平臺的流量加持，所以他們才能這樣攻城掠地。但廣大的中小微企業和普通小商家，你有這樣的強大粉絲團隊嗎？你有平臺的免費流量加持嗎？
沒有，那麼就需要回歸常態來思考生意的邏輯。比如，你開直播，你的粉絲有哪些？怎麼才能吸引他們來看你的直播？為了吸引更多的粉絲來觀戰，除了用關聯的推廣宣傳方式來吸引你的私域流量粉絲支持你，公域流量如何吸引呢？只有一個答案，就是花錢在平臺上做廣告來推廣以吸引更多的人來看你的直播。
如果想明白這樣的思考邏輯，那我們就明白羅永浩、李佳琦這樣的“直播帶貨王”，是被知名平臺相互培養起來的。所以這樣的帶貨王是用來“瞻仰”的，只能當成榜樣來“供著”，不是當成廣大小微企業和小商家複製的對象。
所以，直播不是一個渠道，而是技術進步中誕生的一種銷售工具。
這種銷售工具恰巧更吻合人性的私慾，是一種迎合更多的人喜歡展示自己、張揚個性的道具，更符合人與人低成本面對面交流的慾望。千千萬萬的商家如果能想清楚直播工具的商業邏輯就會發現，它就是一種銷售工具。這就像以前品牌請代言人做廣告在電視臺傳播，而現在企業或商戶請小眾明星或網紅在直播平臺上來展示形象、推廣產品。
當直播成為常態，商家更應該把它當成銷售工具或推廣工具，千萬不能當成渠道，否則錢就用錯了地方，這對於小企業來說可能是“滅頂之災”。
如全國知名百強連鎖福建愛美連鎖機構，在疫情期間嘗試多場直播，他們的目的是什麼？他們的目的當然是為了給門店增加銷售，更好地和消費者進行粘性互聯。在愛美連鎖老闆林鳳平的眼裡，直播就是一種新式的銷售工具，它能更好地協助店長為吸引店面消費者的粘性而服務。愛美沒有把直播當成一個獨立的渠道來對待，而是運用這個工具達到線上與線下銷售閉環融合相扣。
02
直播是一種推廣手段
消費者個性化越來越強，對於品牌的消費意識要求也越來越高。以前，品牌的推廣基本上通過電視廣告的方式來傳播，讓廣大消費者進行心智認知，然後認同企業及企業的產品，從而引起購買。這是過往的產品推廣方式。
當下的推廣方式隨著互聯網的深入影響更多的人，互聯網衍生下的直播工具讓年輕消費者更易於接受。所以，直播無疑是一種最好的推廣手段。如知名企業海爾現在號召所有員工人人朋友圈、人人直播推廣海爾生態，這不光將直播當成賣貨的工具，更重要的是把直播當成企業推廣的工具。
林清軒的老闆孫來春，通過淘寶直播來帶貨銷售，他是為了賣貨還是其他？我想所有的人都知道，他的第一場直播不是為了賣那30萬的貨，而是為了其他效益。一為所有的員工帶個好頭，“連我老闆都赤膊上陣了，我老闆提倡的新銷售模式（數據化營銷+直播）所有員工都要支持，以我為榜樣”。
而對於消費者來說，這是和消費者溝通的最好方式。讓品牌創始人和消費者面對面，既能近距離接觸品牌的理念和氣息，有利於品牌推廣，為各門店銷售及會員互動加持。對於行業來說，很好地樹立了企業形象——老闆接受新生事物的形象，勇於擁抱互聯網新零售工具的形象，這些都會給老闆和企業加分。建立良好的行業形象，自然更有利於更多資源向林清軒傾斜。
03
直播是一種精神文化現象
自從李子柒火起來後，廣大網民沒有把直播僅當成賣貨的“菜市場”，所以李佳琦現象雖然值得讚揚，但我們更應該知道，直播在消費者層面更深入地能帶來什麼？
自從人民日報和央視集中報道李子柒後，我們發現李子柒的視頻直播傳播著一種文化，一種中華文化精神層面的內容。這種文化精神，是Z世代年輕消費者喜歡的生活方式。所以，李子柒的直播現象就不僅僅是賣貨，她是一位文化傳播者，是一位挖掘中華文化的年輕文化使者。
這既是現代消費者喜愛的，也是吻合年輕人現代文化思潮的方向。李子柒成了千千萬萬年輕消費者心中的“哈利波特”，把千千萬萬年輕人想做而未做成的事做了。這就是李子柒真正火的原因，李子柒不光在國內火，她更火於國外的廣大互聯網網民，這不光是視頻及直播的魅力，當然是結合了中華文化的魅力，藉著中華文化軟實力的提升，李子柒在國內國外同樣火。
但李佳琦由於沒有精神文化座標，註定不能傳播得更遠、更久。所以，企業和商家如果想做好直播，最重要的是思考如何將直播變成企業的一個文化高地，成為企業文化管理的最高形態，讓直播來塑造精神層面的企業文化，鎖住年輕消費者的心，而不是僅僅通過直播賣貨。
深圳市阿斯特美妝就是這樣的一家企業，高度重視直播，將直播打造成企業文化的一部分，變成自己的一項業務核心競爭力。這不光成為企業文化的一部分，更成為企業核心競爭力的一部分。同時，阿斯特可以為更多的合夥人及商家提供直播培訓和服務，甚至手把手的教直播打版活動。現在每週有2至3場連鎖門店的直播打板活動，類似於為美妝實體店塑造網紅的培訓基地。所有的直播和視頻拍攝，也都是圍繞消費者的喜好進行。
雷軍說：“站在風口上豬都會飛”，希望我們沒有錯看風口，飛得更高，否則摔得比豬還慘。
（作者觀點不代表CBO立場，歡迎讀者留言探討）
