燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 趙磊
編輯 | 魏佳
“去B站，開創下一個時代！”
在上傳第一條視頻前，章銘當著公司所有人的面喊出了這句話，他是一家新媒體公司的創始人，公司運營著兩個本地生活公眾號。去年10月份，章銘決定要做美食視頻，他聽朋友說，B站這半年冒出好幾個美食博主，漲粉極快，他尋思著，美食視頻能和自己手上的本地商家資源對接上，這是一條新的財路。
雙十一當天，章銘的第一條美食視頻成功上傳，最終獲得了7萬的播放量，凝聚著6人團隊一週的心血，“做視頻挺難的，但這也是一件讓人激動的事情。”
一個多月後，微信公眾號和知乎的雙料大V“半佛仙人”也正式上傳了自己的第一條視頻。四個月後，靠著極其鮮明的個人風格，半佛積累起326萬粉絲，成功晉升B站大V。
和半佛一起被經常提及的，是B站另一位新人UP主“巫師財經”，他從去年9月開始發佈視頻，短短四個月，榮獲“Bilibili年度十大新人UP主”，投行大佬、“以我為準”，強烈的個人風格和硬核財經內容，一人撐起B站財經區一片天。
門戶網站和傳統媒體也不甘示弱，網易旗下曾產出多款刷屏級內容的網易H5、槽值等賬號開始向視頻轉型，三聯生活週刊、央視新聞、環球時報、中國日報等也已經入駐B站。
除了創作者，話語權的轉移也吸引了品牌方的目光。騰訊在二十一週年紀念日當天，在B站發佈第一條視頻《熱烈祝賀深圳市騰訊公仔廠成立21週年》，獲得143萬播放量；疫情期間惹怒小學生的釘釘在B站“在線求饒”，反而大肆收割點贊和硬幣；1月入駐的美團則被早已入駐的餓了麼呼叫互粉；4月入駐的麥當勞則在B站開起新品發佈會。
至此，個人、媒體、機構、品牌打響了搶灘B站的混戰。 在辰海資本合夥人陳悅天看來，春節短視頻的爆發和微信視頻號的開啟進一步加速了這個過程。
在這波浪潮中，有人輕鬆收穫百萬粉絲，有人摸著石頭艱難前進。B站一位頭部UP主認為，儘管看起來熱鬧，但最終大部分追風來B站的都會“死”掉，因為B站具有獨特的生態和語境，機構化的思維入駐B站反而會成為束縛。即便有些人能積累一定粉絲，後期如何解決做視頻的高成本，並且實現商業化，也會是一個難題。
這場搶灘戰才剛剛開始，究竟誰能脫穎而出，在B站創造下一個時代？
從公號、知乎到B站
在微信公眾號摸爬滾打大半年後，館長決定轉戰視頻，原因是公眾號做起來太吃力了。
“漲粉特別難，我們哼哧哼哧做了大半年，覺得實在只能當業餘的玩耍，就想做個視頻感受一下，看看新的媒介有沒有什麼新的變化。”館長對燃財經說。
2019年12月9日，館長主理的B站賬號“IC實驗室”上傳了第一條視頻，《李佳琦薇婭的PK背後，淘寶直播正在幹掉大數據殺熟》。在沒什麼粉絲的基礎上，這條視頻獲得近60萬的播放量，這讓他看到了在B站做視頻的前景。
“可能B站用戶真的愛學習吧，這些知識類、財經類的內容好像一夜之間都冒出來了，大家也都愛看。”B站用戶曾晨說。
引領這股潮流的是巫師財經，其第一條視頻就達到200多萬播放量，另一個新人UP主“阿扶Frits”的第一個爆款視頻則是分析巫師財經爆火的原因，播放量超百萬，後來他又陸續分析了半佛仙人和羅翔說刑法，成為系列爆款。
商業、財經、法律、科技，這些硬核內容在B站獲得歡迎的同時，也讓深耕此類內容的機構和其他平臺大V嗅到了機會。
網易傳媒文創事業部總監文處萄曾負責網易旗下數個新媒體賬號，帶領網易噠噠、網易H5、談心社、槽值等產出多款全網刷屏級的內容，全網累積數百萬粉絲。
在他看來，巫師財經的快速成長為知識類、科普類和財經類的內容創作者起到了示範作用。今年，他跟老闆要人要資源，內部的人力和資源都往視頻方向傾斜。他甚至對團隊說，“今年視頻做不出來，明年我們就要死”。
至於為什麼選B站，文處萄解釋，“B站跟抖音有一個根本性的差異，抖音是豎版短視頻，視頻長度普遍在一分鐘左右，而知識類的內容在一兩分鐘內很難講清楚，所以大家還是用比較原始的方式把一篇3000字的稿子做成10分鐘左右的視頻，不只是簡單配素材，還有一些圖表展示。”
確定了方向，網易H5率先轉型，更名為“硬核看板”。3月12日，第一期視頻上線，內容緊跟熱點，《三萬億美元灰飛煙滅全過程，我來告訴你什麼叫見證歷史》在冷啟動情況下在B站收穫近35萬播放量。
這正是讓文處萄動心的地方，“不管巫師財經還是半佛仙人，三個月，一兩百萬粉絲，當知識類視頻這條路被驗證能走通後，商業機構類創作者肯定會跟進，效果也確實不錯，也能吸粉。”在他看來，B站最好的一點就是真粉多，播放量很穩定，不像其他短視頻平臺播放量的浮動非常大，這是偏算法推薦和偏社區訂閱推薦的區別。
“B站就相當於視頻化的微信公眾號，粉絲都是真粉，打開率高，這對於賬號有很高的商業變現價值，流量在自己手中，而非機器分配給你的，這一點很可貴。”他說。
館長也抱有類似看法。“我個人覺得B站上好的內容肯定是會被發現的，它比其他平臺要人性化許多，比如你前一期的點贊、彈幕、硬幣、完播率特別好，那下一期就非常有可能把你送到更好的位置上去，這不是編輯推的，而是你的內容各方面表現觸發了推薦機制。”
圖 / 視覺中國
除了分發機制外，B站的運營也受到創作者的認可。館長透露，B站的運營會告訴他用戶可能喜歡什麼樣的選題，會說你這個選題不行，或是這個封面不好看，“其他平臺只會跟你說最近有什麼活動你可以上一上。”
文處萄也表示，B站相對比較友好，在得到允許的前提下不排斥廣告植入等商業推廣。另外，B站的審核非常細緻，能告訴創作者具體哪一部分有問題，只要不通過都會講清楚原因。
被驗證過的用戶需求、知識類創作者的成功案例、冷啟動的流量效果和相對友好的運營扶持，都對其他平臺的原生圖文創作者構成吸引，先一步開啟了圖文轉視頻的浪潮。
3月11日，三聯生活週刊亮相B站，燃財經發現，經過B站官方認證的相關機構號共有三個，分別為三聯生活週刊、三聯編輯部和三聯中讀。三聯方面對燃財經表示，B站內容正在摸索中。另據知情人透露，三個賬號也表明這家老牌媒體對視頻的重視。在此之前，環球時報、中國日報等紙質媒體也已入駐B站。
在可預見的將來，還會有一大批圖文轉型視頻的機構創作者湧入B站，加入到這場搶灘戰役中。
必須和年輕人對話
《“不 要 放 過 那 個 B 站”》，IC實驗室的這期視頻在B站拿下了268萬的播放量，曾晨表示，B站用戶特別喜歡在B站上看分析B站的內容。視頻中有一句話：“B站已經成為社會傳播的關鍵節點，如果你還認為B站只是一個垂直於二次元的‘小破站’，那麼你一定會失去未來幾年最重要的輿論陣地。”
經過B站持續的“破圈”行動，二次元的標籤逐漸淡化，B站已經成為一線城市主流青年的泛文化聚集地，現在提起B站的第一印象已經不是二次元，而是年輕人。和媒體上B站不同，品牌方在B站刷存在感，是為了能和年輕人對話。
騰訊官方賬號在B站的認證信息是“深圳粵海街道知名公仔廠”，發佈作品中充斥著迷惑視頻，“馬廠長特獻”、“馬廠長警告”、“馬廠長精選滿分作文”，把創始人馬化騰拿出來盡情調侃，時不時花式整活兒，什麼《B站股東賣藝求上首頁》《騰訊打兒子系列》，讓B站網友紛紛發來疑惑問號。
阿里也會玩，疫情期間，釘釘成為中國無數小學生的噩夢，遭到小學生群體的惡意評分，被調侃為“五星好評分期付款”。
雖然差評無法阻擋釘釘一路走高的下載量，但作為一款社交軟件，依然要考慮未來用戶群體的好感度，因此，釘釘在年輕人聚集的B站發了一條視頻，《【釘 釘 本 釘，在 線 求 饒】》，求各位少俠高抬貴手，“大家都是我爸爸”，滿屏的“逆子”讓學生群體洩憤的同時也不禁生出了對釘釘的好感，確認過眼神，好像還是自己人。
這條自己人的視頻在B站獲得了2425萬的播放量、100萬投幣、172萬點贊，雖然看似無節操不權威，但這種方式反而贏得了年輕人的認可。
“90後走入主流，品牌必須把用戶爭取過來，所以要去B站用他們熟悉的方式來對話。”辰海資本合夥人陳悅天對燃財經表示。在他看來，人群迭代正在加速，80後基本退出互聯網主流輿論圈，不再出聲。
在更大的公共場域以嚴肅姿態示人的品牌，在B站“給小學生當兒子”，其實是一種話語權的交迭。因此，搶灘B站，對於媒體來說是搶佔流量窪地，對於品牌來說是搶佔輿論先機。
“媒體迭代本質上就是話語權轉移的過程，而且註定是交到青年一代手裡的，B站作為代際話語權爭奪的前線，大家都會重視。”陳悅天說。
相比品牌商，官方媒體更早體會到與年輕人對話的重要性，去年12月8日，在B站有著“雙押狂魔段子手”之稱的央視主持人朱廣權代表央視新聞發佈在B站的第一條視頻，正式入駐B站，目前已積累350萬粉絲。
除了央視旗下媒體矩陣之外，B站上還誕生了共青團中央、觀視頻工作室、央視頻等粉絲量數百萬的UP主。
年輕人聚集，讓品牌找到能主動迎合他們的契機。大勢之下，未來會有更多品牌入駐B站，重塑他們在年輕人心中的形象。
誰能搶灘成功？
在這波搶灘B站的浪潮裡，有人吃肉，有人喝湯，有靠著獨特風格和機緣巧合火起來的，也有摸著石頭過河艱難前進的。一位成功上岸，粉絲量數百萬的頭部UP主卻給出一個較為悲觀的評價，“我覺得大部分都會死”。
在他看來，大部分來B站追風的人都不懂B站的生態和語境，還有最重要的一點，視頻和文字是兩種完全不同的邏輯。
“其實沒有什麼套路或經驗可以拿來複制，我能成既是一種偶然也是一種必然，沒辦法把方法論和成功這件事嚴絲合縫地掛鉤。”他告訴燃財經。
“我們都知道B站的內容生態很獨特，有自己的一些梗，和一套自己的話語體系，但不必要說非得加入這些原生態的內容去改進你原有的東西，比起獨特，包容是B站更底層的特點。”一位接近B站的人士表示。
上述頭部UP主也贊同這一點，他認為內容需要獨裁性，就是自己說了算，能充分體現自己的人格化特質。
“很多機構媒體還有選題會，還有一個老闆在review內容，這其實不利於在B站紮根，一個人說了算不一定說他是對的，而是他可以自己依據內容的反饋來調整，但在內容生產過程中有一堆人參與的時候，大家到底是喜歡這個爆款作品，還是喜歡你本人，這裡面有轉粉率的本質區別。”他說。
另外，機構媒體和其他大V在其他平臺的成功經驗，反而可能成為在B站的創作束縛。他舉了一個例子，某知名科技媒體在B站的官方賬號做得非常差，但是同樣幾個人悄悄按自己的想法做了一個號，效果反而很好，“如果是機構化的思維入駐B站，大概率會失敗”。
IC實驗室主理人館長也比較擔心，他覺得不管在哪個平臺，財經都是一個相對小眾的垂類，相比娛樂內容還是搶佔不了太多的用戶時間，在這波浪潮中，很多人進入B站做財經內容，最開始還有些爆款，但後期崛起的就比較少了，所以她覺得自己很幸運，但最近一段時間的數據也比較吃力。
圖 / 視覺中國
而面對做視頻的高投入，如何商業化也是擺在這些機構創作者面前的難題。
據文處萄透露，他們每期視頻的成本都在幾千元，每週更新三期支出非常高，用愛發電是不可能的，甚至會承擔很高的營收KPI，而B站目前的刊例價格要比微信、抖音、微博都要低很多。
對於品牌商而言，要在B站投放廣告，會面臨更大的不確定性，因為B站的文化圈層眾多且垂直，每個圈層都有特定的人群，一旦選擇不恰當，用戶會不買賬，廣告自然效果不佳。
“我長期看好，肯定值得投入，但是要儘快找準自己的內容定位，快速形成自己的內容風格，才能在這片競爭激烈的紅海中存活下去。”文處萄說。
另外，在這波入駐浪潮中，很多營銷號也嗅到商機，用視頻生成器等工具抓取其他平臺的優質內容，製作成比較粗糙的視頻上傳。這類營銷號生產的侵權、低質內容也對B站的內容氛圍造成了一定的負面影響，甚至誤傷其他的內容創作者，給初生的B站財經知識類內容帶來一些不確定性，也給平臺的監管提出了更高的要求，甚至有用戶擔心社區氛圍會受到影響。
任何領域都無法逃脫二八定理，這場搶灘戰役還會持續很久，也許遠比想象中殘酷。
*題圖來源於視覺中國。
