無興趣,不消費;無興趣,不推廣

現在的消費者,已經是不同於以前才過溫飽線的消費者了,特別是年輕的消費者。而且就算是以前的消費者,也因為收入的改善和消費環境的改善,每個人的消費也更個性化


無興趣,不消費;無興趣,不推廣

以一個家庭中的手機消費為例。通常意義上,年老的父母可能更喜歡一些看起來不貴,但又好用,同時聲音大、字體大的智能手機就OK,對品牌的知名度要求不高。而作為女主人,則要求拍照功能強大,像素高,並且是屬於當下流行的,對品牌的知名度要求高,且會要求存儲空間大。一般會以蘋果、華為、三星等品牌為備選品牌。對於已經出身社會的子女來說,則對手機的內存和存儲空間大,同時要求手機拍照、攝像、音視頻播錄等功能強大,對於手機的造型,顏色來說,外觀造型與顏色設計要求高。一般會以小米、蘋果、華為、三星、VIVO等品牌為備選品牌。

當然,也有些家庭成員為追求酷,也會去選擇黑莓、雙屏的努比亞、雙屏摺疊的三星手機、道格三防手機等。也還有一部分高端商務的消費者會選擇奢侈品品牌的定製手機和華為、三星等高端手機。或者是我們常看到廣告的8848手機。

對於手機,我們之所以說這麼多,由此可以看出,產品本身的通話、短信、網絡功能已經被弱化,而是追求其個人的情感與文化訴求的表達。每一類人只對自己有興趣的產品關注,能在個人、圈層心目中引起共鳴的產品,才會有興趣。對於那些自己不感興趣,或選擇性遺忘,選擇性的忽略,選擇性的盲視。因為現在可供選擇的產品太多,消費者知道產品從使用功能上來說,不需要特別關注,基本上大同小異。只要不是古董級的產品,大家都可以接受。所以更關注產品本身價值表達。例如奢侈品品牌定製手機,就是典型的代表。這也是消費者掌握到的手機消費知識更加全面和豐富的結果。

所以,在知識營銷時代,消費者不會為單純的使用功能買單,但是會為了某種情感象徵、某種文化表達而買單。這也是年輕消費者常說的逼格,就是一種渴望被關注,被認同的一種情感表達,更是一種流行文化的表達。“逼格”兩個字體現就是個性,體現的是一群體的情緒。更是一種圈層文化的表達。而且每個圈子有每個圈子的逼格。所以在年輕的消費者口中,才會有那麼新的詞彙,很多網絡流行詞彙,就是這些追求逼格的人創造出來的。他們有一定知識,都會使用網絡工具,是重度的移動媒體和PC端網絡媒體的使用者。


無興趣,不消費;無興趣,不推廣

消費者在他們有興趣的消費領域,其相關消費知識信息儲量是相當大。雖然很多信息是通過淺閱讀、淺觀看得來的。這種淺的狀態,是他們所喜歡的,他們所希望的是簡單明瞭的信息,是符合他們需求的即可。在確定需要消費時,才會由“淺狀態”轉入“深狀態”。這也是知識營銷中興趣階段從觀察轉到共鳴的過程。有了共鳴,消費者對於某種商品的消費興趣才被激發。因此我們如何去刺激消費者注意和感知商品信息,然後由消費者自覺的觀察,覺知是我們興趣激發的第一步。

在傳統營銷過程中,我們是採用的硬性的電視、廣播、報章、雜誌和一些窄眾媒體去接觸信息。到了網絡媒體時代,則是通過網絡看板、彈出廣告、網絡軟性文章、視頻、聲音、植入等方式,引起消費者注意,讓消費者觀察到商品的相關信息。但這些都是在利用消費者信息概率。現在到了移動多媒體多屏時代,大數據雲計算技術的成熟運用,通過一系列算法,找出潛在的和準消費者,讓信息可以針對性並有效的去激發消費者興趣。但是往往這些數據依然具有滯後性,因為我們在生活中發現,只要我們使用電腦或手機去搜索某些產品,那麼如果你第二次再打開網頁,就會有相應的推送信息。如果是成交了,依然還是有相關信息推送,這說明還是有數據計算的失誤。

那麼對於企業來說,如何進行準確的去找到這些潛在的消費者呢?一般情況下,我們可能都是被動的等待消費者的搜索,而無法主動推送。其實這時就好像線下買客戶資料一樣,我們去購買相關數據。現在線上,依然是一樣的。只是這些數據被少數的平臺的所掌控。對於一些小型企業來說,可能無法支付這筆成本。那就只有通過自身來建立相應的數據,雖然這個數據很小,但基本都會真實有效。那如何來實現呢?

在過去,我們通過收集老顧客資料來進行消費者數據庫的建立,但是對於那些耐用消費品來說,這樣的數據就沒意義。於是就用人力或者購買關聯行業的消費者數據來建立數據庫。但是對於潛在消費者的消費數據,就只能利用媒體廣告來吸引,或者利用促銷活動來吸引。但隨著信息技術的發展,企業利用集中客戶呼叫或者短信息來建立潛在消費者的數據。

在移動網絡技術飛速發展的今天,有些企業採取微商代理法,來快速建立潛在數據庫。也有一部分企業利用社群來進行相關消費者信息數據的建立。還有一部分企業通過一些免費嘗試、眾籌等方式來進行消費者信息收集和數據的建立。收集的消費者數據的媒體主要集中在移動端。如果說有什麼創新的方法,那就是

通過企業進行相應的興趣圈的建立相應的社群,利用一些專業知識,來吸引消費者。同時可以進行關聯協同營銷模式,以會員的概念來吸引客戶,並建立消費者的信息數據庫。再有就是利用各個社交工具的朋友圈定向定性傳播,來吸引消費者並建立數據庫。


無興趣,不消費;無興趣,不推廣

另外一方面,企業要建立自媒體,充分的利用自媒體,同時借力於自媒體所在大平臺的優勢。當然要從大平臺中脫穎而出,那首先得找準自身產品的重度消費群,並找出重度消費群的個性特點,追求的情感價值和文化價值是什麼,結合產品,塑造獨特的個性價值。在碎片化消費時代,作為營銷者不要用大而全,廣而淺的營銷模式去塑造產品,必須實施深入的、專業的詮釋產品,

成為其中某一個或某幾個碎片的代言人和其情感與文化價值表現的符號

因為現在對於一些技術含量較高,或者即使技術含量不高的產品來說,知識型消費者因其個性化的需求,可能反客為主,會用一種新的定製化模式來實現“逼格”。這種逼格可能是功能上的個性定製,也可能是外觀上的定製,也可能是物流配送商的定製,也可能是服務模式上的定製等等。而且這種定製,不是企業強加給或者為了鎖定消費者所產生的。而是消費者推出需求,讓企業用“搶單”來實現的。

例如針對有保健醫藥需求的消費者,可能在未來不會去藥店買藥,而是由藥品經營者用“智能家庭藥箱”模式來實現定製,當消費者有用藥需求,就通過網絡下單,經營者直接配送到家。消費者的常用藥沒有了,藥品經營者服務端自動顯示,並提醒消費者主動補充。這樣的模式不是空想,在未來一定會有這樣的服務出現。

當然也有人說,這些都是隻有持續消費並需要重複購買的消費品才是這樣,對於那些耐用消費品來說,可能不是這樣。但是如果在未來,某些耐用產品利用一些技術,自動設別消費者的需求,並提出相應的解決方案。比如有傢俱消費需求的消費者,傢俱廠商可以利用現有的軟件技術和三維分析技術,消費者只需要拍攝家庭環境,並提出需要哪些產品,廠商用系統自動以自家產品為消費者搭配出方案。當然目前還沒有這樣便捷的定製服務出現,基本還需到門店和提供圖紙才能實現。

所以準確的知道客戶在哪裡,他們有什麼的希望進行消費觀察的對象是什麼,而且便捷。因為我們前面說過,消費者在沒有深入之前,是淺狀態,所以,便捷,是第一要素。不便捷,就不會觸發消費者的興趣。


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當然不僅僅是便捷就行了。現在的消費者更願意追求有趣,這個“趣”就是也是吸引消費者觀察的重要手段。

有趣,就是好玩好看。例如紅包大戰,消費者覺得很有趣,又有收益。所以就願意去了解,去參與。又如短視頻的火爆,因為其中的內容或搞笑、或驚豔、或新奇、或真實、或大膽、或神秘、或煽情、或惡俗等等,讓消費者覺得有趣。在過去,某飲料有個廣告,叫喝前搖一搖。某電話廣告,股市又升了。某保健品廣告,過節不收禮,收禮只收XXX……;都是因有趣,而被人記住。最近幾年崛起的某小酒,因其瓶身上套的外包裝有趣的語言,而讓傳統白酒變成一種新的時尚,並受到年輕人的關注。

在線上,因具有某種情懷而聚集並眾籌的一些產品,如果我在《知識營銷,未來營銷主流》中所舉例說的某品牌收音機,因情懷的趣味,重新讓古老的收音機煥發出了新的活力,並贏得了消費者喜愛。也有某企業用可以在旅途中追求喝茶的樂趣而開發出小罐茶。日本某冰淇淋售賣商,用玩茶的樂趣,把冰淇淋與茶結合,開發出綠茶冰淇淋,每一天售出幾千支。所以這種趣味,可以無處不在。例如,某地產商,為了讓一部分人實現自己的設計家夢想和其趣味,推出讓消費者自己設計,開發商代為修建和修改的措施,然後賣出了比同類高得多得多的價格,獲取了不菲的利潤。

再如,現在很多二次元消費者喜歡動漫,這部分人對純粹的說教,一本正經的講解,或者完全正統的東西,就沒多少興趣。但是如果是加入了新的元素,用他們喜歡的語言,追求的樂趣,那就可能成功。例如最近一段時間動漫電影《哪吒》的火爆,就是用傳統故事創新,有傳統故事的脈絡,但又有新時代的反叛,在其中融入了二次元個性叛逆中所追求的趣味。因此贏得了年輕的二次元們的喜愛。


無興趣,不消費;無興趣,不推廣

對於產生重複消費和重複購買的商品生產服務企業來說,不僅僅是一次獲得消費者的注意就代表可以了,而是需要持續不斷的引起消費者注意。虛擬產品需要迭代升級或者用新服務時,也需要持續不斷的引起消費者注意。耐用消費品和耐用工業品同樣也有持續引起購買客戶的注意需求。所以,如何持續引起客戶的注意,就是企業所需要做的工作。對於知識型消費者和知識型的組織客戶來講,他們因需要一些具象的和相關的形式知識的信息,所以就願意去鏈接一些相關產品和行業的知識信息,以自己主觀需求為起點,找到所需的知識。

在眾多的碎片化的知識信息中,如果要引起客戶的注意,特別是要持續的吸引客戶注意,那最好的辦法就是成為明星,成為相關知識領域裡獨立IP。所以這就需要企業對自己營銷生態進行構建,以IP營銷的手法,持續不斷的為消費者提供新的相關知識信息,而且進行相關的延伸,讓自身的影響力更大,能夠吸引更多的眼球。這也是娛樂明星、一些明星企業的做法。

當然企業家不是娛樂明星,也沒有大企業那樣的實力,更沒有如阿里巴巴、京東、百度、頭條、騰訊那樣的企業,已經形成了豐富的企業生態,企業領導人也成為商界明星。不可能完全掌握主動權,也沒有相應的人力和物力。但我們可以

從小眾IP做起,可以在特定的圈層和特定區域內成為某個專業或某個領域的IP。比如一些城市裡美食專欄、一些買手推薦、網紅的帶貨、自媒體的帶貨等等,都可以說自己的IP。至於如何打造IP,我們這裡不做贅述(可以參考《二師兄的IP化運營模式》和《破局家居定製亂象,IP化運營成就真正定製》兩篇文章)。因此如果你的產品和服務已經是客戶心目中的專業IP了,那就會讓消費者產生主動關注,產生粘性,只要持續不斷的為其帶來新的知識和創造新的體驗,讓粘性越來越強,也就達到了持續引起注意的目的了。

因此對於消費者來說,沒有興趣的就不會去注意,有興趣的,才會去進一步探究。正所謂,愛太淺,情不深。愛之深,才關之切。


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