董明珠直播首秀收入不及羅永浩單品零頭,卡卡卡的網絡要背鍋嗎?

董明珠直播首秀收入不及羅永浩單品零頭,卡卡卡的網絡要背鍋嗎?

格力董事長董明珠舉行了自己的直播首秀,在這之前相信有很多人都認為她會像羅永浩一樣首秀將大獲成功,無奈事實剛好相悖。整場直播結束後,我們可以看到實際銷售額才20多萬,這與羅永浩直播首秀收穫的一億多銷售額相比簡直就是九牛一毛。

那麼,董明珠直播為何會遠遠遜色於羅永浩呢?董明珠親自下場給出了答案!

董明珠直播首秀收入不及羅永浩單品零頭,卡卡卡的網絡要背鍋嗎?

接受媒體採訪時,董大姐明確表示,昨天的直播首秀確實成績不佳,為什麼銷售額只有20多萬是因為直播設備一直卡頓,給觀眾帶來了不好的體驗。

尷尬!“董小姐”直播首秀1小時卡斷5回

董明珠的直播帶貨首秀並不像李佳琦、薇婭一樣,坐在桌前逐個介紹商品,然後喊一句“倒計時3、2、1,上架!”。董明珠採取了“走播”的形式,帶領圍觀網友把格力科技館逛了一圈,38個格力產品鏈接也一股腦兒擺上了購物車。董明珠變身推銷員,全程不停地介紹格力產品。

令人尷尬的是,不知是首次直播團隊經驗不足,還是受限於直播環境,董明珠的直播間接連出現了卡頓、重聲、沒聲音等BUG。據中新經緯記者不完全統計,在一小時直播時長裡,至少出現了五次長時間的卡頓。第一次卡頓手機直接變成黑屏,圍觀網友數量從10萬瞬間掉到6萬;第四次卡頓圍觀數從23萬直接掉到了13萬。網友們不斷在評論區打出“卡卡卡卡”的評論,但直到直播結束,沒有明顯的改善。

董明珠直播帶貨首秀效果不是太好。新抖後臺數據顯示,董明珠直播首秀當晚累計觀看431萬,在線人數峰值21.63萬,商品銷售額22.53萬元,銷售額最高的商品是新冠空氣淨化器,預計銷售3臺共3.62萬元。智能鎖、售價18999元的空氣能熱水器、標價16999元的變頻空調、標價7399元的掛機空調等多種產品直播後銷量為0,賣的最好的是價格最便宜的充電寶,10000mAh充電寶售價139元,開播前一個小時銷售為121臺,部分產品的銷量為個位數。

疫情之下格力業績巨降

在“董明珠的店”銷售格力口罩,在抖音上直播賣貨,疫情爆發以來格力電器不斷嘗試互聯網營銷的背後,是公司一季度銷售額大幅下降的現狀。

在直播中,董明珠直言,受疫情影響,一季度格力電器損失了300億元。而4月14日晚間,格力電器公佈的2020年一季度業績預告顯示,公司今年第一季度歸屬於上市公司股東的淨利潤預計為13.3億-17.1億元,相比上年同期的56.7億元下降70%-77%。

格力電器在公告中解釋,受新型冠狀病毒肺炎疫情影響,空調行業終端市場銷售、安裝活動幾乎無法開展,公司及上下游企業不能及時復工復產。一季度,空調行業終端消費需求萎縮,疊加新能效標準實施預期影響,行業競爭進一步加劇,公司繼續實施積極的促銷政策。

家電行業分析師梁振鵬向中新經緯表示,董明珠之所以選擇在線上進行直播,最主要的原因還是公司所面臨的經營壓力。受到疫情影響,家電行業一季度整體的銷售額大幅下滑,實體門店更是無法正常營業,這就使得包括格力在內的家電企業,不得不採用各種各樣的營銷手段來提升公司業績。

“整體來看,董明珠嘗試直播的做法值得肯定,畢竟這是企業開拓多元化營銷渠道、採用多元化營銷方式的一種積極嘗試。不過,對於格力這樣體量的企業來說,這個做法也很難挽救公司銷售額下滑的狀況。”梁振鵬說道。

在梁振鵬看來,如今的家電行業已經是夕陽產業,對於空調來說,因為消費者購買之後還有一個安裝的過程,因此其換新頻率更不如其他家電產品,消費者往往只有在房屋裝修的時候才會進行購買。“而格力一年2000多億元的營收大多來自於空調,缺少其他的家電產品的收入來平滑業績,這意味著格力未來的營業收入將面臨著很大的瓶頸。”

格力轉型線上的“經銷商難題”

值得一提的是,就在今年4月1日,董明珠在接受央視財經採訪時還表示,直播帶貨這是一種新模式,大家都往這個方向走的時候,我依然還是堅持我的線下,隨著疫情轉好,線下還是要把它做起來。當時董明珠稱,自己不願意因為轉向線上銷售,讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業。

家電行業分析師劉步塵對中新經緯指出,董明珠一邊堅持線下一邊又直播賣貨的背後,反映的其實是公司發力線上業務與維護經銷商利益兩者之間的矛盾。

“在格力電器的發展歷史中,公司的經銷商模式發揮了很大的作用,但是如今格力的經銷商們卻正在成為公司向線上轉型的主要掣肘,這也是為何董明珠會在今年4月1日表示仍然要堅持線下的原因,很大一部分因素就是為了安撫經銷商們的情緒。”劉步塵具體解釋道。

梁振鵬則指出,過去的幾年裡,家電產品在電商渠道上銷售的比例幾乎每年都在提升,這種情況在未來也仍將繼續。梁振鵬認為,今年由於疫情的影響,家電市場可能有一半的銷售額都會來自於電商渠道,在這一背景下,格力電器層層的經銷商體系就是一個沉重的包袱。“因為對於互聯網時代下的消費者而言,肯定是希望能夠直接從廠商手裡購買到產品,而不是經過層層經銷商的轉手。因此對於格力電器來說,未來如果要發力線上渠道,那麼就要考慮如何去平衡經銷商的利益。”

董明珠VS羅永浩:兩代網紅殊途同歸,爭奪年輕人

老羅和董明珠都曾做過手機,也都是自帶話題的名人,但他們畢竟都是帶貨行業的新人,表現不盡如人意。

老羅的第四場直播主題是“半價”,前半場半價貨品秒上秒光,本以為迎來了高光時刻,卻沒想到會在淨水器上翻了車,不但不出水,換芯還打不開蓋。雖然老羅擅長自我調侃,用三言兩言語輕鬆化解了直播間的尷尬,但未免心態受到影響,在下半場直播中,打折商品價格屢次陷入了混亂。“車翻的越狠,人設站的越穩。出錯我們會補,請大家放心。”老羅在微博上就此回應網友。

董明珠的首秀則遭遇了技術團隊翻車。不僅網絡卡頓,還出現了音畫不同步,甚至是回跳的鬼畜情節。直播間內的人數一度降到了5萬人次,彈幕紛紛表示“太卡”。

從數據上看,老羅直播間的累計觀看人數是董明珠直播間的2倍,商品銷售額是她的142倍,老羅完勝。不過,他們選擇直播帶貨背後的目的並不相同,老羅是宣佈投身這一行業,大有把主播當做未來職業之勢,賣藝還債,而董明珠只是將直播作為宣傳渠道,向外界傳遞格力電器的品牌和產品,“賣貨”並不是首要任務。

在疫情加速之下,直播帶貨成為2020年第一個新風口,越來越多的網絡紅人、明星企業家入場,讓這個行業更加熱鬧。除老羅和董明珠之外,攜程創始人梁建章也在疫情間做了6場直播,成交額超過1億。

“在直播電商帶動的流量紅利之下,企業領導者參與到直播中,本身就是很好的流量帶動。”英諾天使基金合夥人王晟談道,企業做直播往往是更希望能受到年輕人的歡迎。董明珠選擇在抖音平臺做直播,很可能是看中了抖音平臺所代表的一些關鍵詞,年輕、破圈、時尚等。相比之下,淘寶平臺相對傳統,微信平臺則屬於私域流量,較難啟動,入口不明確。

崔麗麗也認為,任何企業的產品設計和市場銷售一定是瞄準市場新興需求的,新品溢價空間高,而且年輕的受眾更願意接受創新,因為活力、消費能力以及顧客生命週期的特性,年輕市場一直是商家爭奪的主流市場,這一點從未改變。

而在為什麼老羅和董明珠都選擇了抖音作為直播平臺的問題上,盛帥認為,抖音平臺擁有高於業內水平的DAU(日活),作為品牌宣傳的能量陣地,抖音匯聚了大量一二線城市的高消費群體,因此很多的品牌會優先選擇抖音直播。

從平臺角度而言,他們樂於吸引更多的羅永浩和董明珠來直播帶貨。做名人直播帶貨的核心還是在於收割流量,並將其快速變現。盛帥提到,名人效應帶來的流量往往不會持續很久,所以平臺需要不斷地更換名人,給用戶帶來新的新鮮感,吸引名人背後的粉絲和關注度。

不管是羅永浩還是董明珠,直播帶貨最終能做多久,關鍵還得看是否專業。崔麗麗認為,如果選品不好或者場前準備不足,以及場上翻車,都可能會對直播的效果產生影響,嚴重的會影響個人聲譽,甚至牽涉到法律層面的問題。

“明星企業家直播帶貨將在一段時間內形成主流,但不會是一個常規的玩法。”盛帥說。

來源:中新經緯、燃財經


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