說到水野學，不瞭解的人可能對他沒印象，但是他是著名吉祥物「熊本熊」的設計者。
熊本熊可謂是 2015 年和 16 年間最火的吉祥物了，它的火熱程度甚至超過萌物界的前輩 Hello Kitty 和哆啦 A 夢。
當時水野學提出不收授權費的方式推廣熊本熊的建議，於是熊本熊出現在了很多商品包裝上，這種方式非常有利熊本熊的推廣。
很多人還為這隻賤萌賤萌的熊本熊做了很多表情包。
作為熊本縣的吉祥物，它帶動熊本這個貧困縣的旅遊業發展，「拯救」了熊本縣。根據日本銀行的計算，熊本熊出道的頭兩年（2011-2013年），它就為熊本縣帶來了 1244 億日元的收益。（約 76.3 億人民幣！）
△ 水野學公司Good Design Company網站
熊本熊成為水野學的角色設計的代表作。不僅僅是熊本熊的成功。水野學為中川政七商店做的新商標，營業額 7 年內就翻了 4 倍！合作設計的自行車僅僅三個月就達到了年度銷售目標……而今天，我們就一起來學習水野學的設計大賣背後的秘密。
獲得獎項
One Show 金鉛筆獎；CLIO Awards；日本平面設計師協會 (JAGDA) 新人獎；London International Award銀獎；東京ADC；東京TDC；紐約ADC Awards；克里奧廣告獎
曾獲有世界三大廣告獎之稱的「The One Show」金獎、「CLIO Awards」銀獎等獎項。同時擔任慶應義塾大學特聘副教授。
設計師簡介
當我瞭解到水野學的經歷的時候，真的哭笑不得。
水野學 1972 年出生於東京，出生後就搬到了茅崎，一直在這一帶長大。他五年級的時候出了車禍，這場意外成為了他日後走上設計這條路的契機。因為他本來是個很喜歡去山上玩的野孩子，車禍後沒辦法，好幾個月都要乖乖待在家養傷。所以就開始玩些塑料模型，還有做些小東西，因此而喜歡上動手做設計，也有了「長大後從事設計工作也不錯」的念頭。
保持著這個想法，水野學大學時重考了一年，上了多摩美術大學的平面設計系。大學時因為加入橄欖球過度訓練，再加上小時候的車禍，讓他的腰受了傷，脖子很容易犯痛，也不能久坐。
畢業後水野學進入了有著「日本優秀設計師的搖籃」之稱的著名設計公司 Draft 當上設計師。但是因為沒辦法久坐，在他二十五歲時就辭職了。
辭職後，因為沒辦法去上班，就只能自己創業。於是在 1998 年便創立了自己的設計公司 Good Design Company。
Good Design Company 最初並沒有正式的辦公空間，水野學選擇在自己居住的一室一廳裡起步，沒有辦公桌，他便把電腦放在儲物櫃上工作。接到的第一個項目是給朋友設計結婚請柬，接著有人發來了設計明信片的邀請，再是商品畫冊設計，就這樣一個又一個的工作連著找過來。
至今在做設計的二十多年裡，他所接觸過項目涵蓋平面設計、室內設計、廣告、品牌形象等多個領域，獲獎包括 JAGDA 新人賞、One Show 金鉛筆獎、CLIO Awards 等頂尖大獎。
作品解析
1. 品味，從知識開始
我們在生活中總會用「好」與「不好」去評價一個人的品味。而水野學的結論是：「品味，是把你累積、收集到的知識最佳化的能力。」他認為無論在決定什麼、挑選什麼的時候，並不是靠天生的能力去決定的，而是靠我們以前累積到現在的知識去做出最佳的判斷。那些被人稱讚「很會穿衣服」的人，並不是天生就很會搭配，其實是因為他們原本就累積了很多關於穿著打扮的知識。
關於品味更詳細的內容水野學出了一本相關的書。水野學稱自己的工作是在設計領域發揮品味。也就是「把我學習到的設計知識最佳化。」應該怎麼建立起我們的品味呢？水野學給出了三個辦法。
- 一是瞭解經典與標準。
- 二是找到流行。
- 三是找出共通點。
瞭解經典與標準
水野學每次要開始一個新案子的時候，都要先搞清楚那個領域裡頭的「經典」與「標準」是什麼。只要找出了「經典」與「標準」，就會知道怎樣算是「特別」或者「奇怪」，於是就有辦法為那個領域中的事物找出定位。
所以當時有很多一些追求差異化而做出的設計產品，消費者真心想要的、市場的「中心部分」是空白的，在發現這種情況後，水野學開始試著提供能填補這份「空白」的商品。也就是水野學和他的客戶中川政七商店的老闆中川淳先生、產品設計師鈴木啟太，三個人共同成立的品牌「THE」。「當我們把一個東西冠上 the 這個冠詞的時候，代表它是最經典、最標準的，而這也正是這個企業理念。」
產品有很多日常生活的用品，像這種襯衫看起來是不是很普通？
但是卻是拜託了著名的打版師，做了各式各樣的細節調整後的產品。盡力追求，讓它不愧「THE」這個名號。
而品牌的字型，則是用 trajan，是從羅馬國五賢帝之一的圖拉真時代的石碑上，復刻下來的文字。據說這個文字是人們所知道的最早帶有字型意義復刻下來的文字，可以說它是全世界所有字型的起點，是字型中的經典。水野學希望 THE 這個品牌，在一昧追求差異性的現況中，提出一個足以作為對照性的基準。
找到流行
當面對一個案子時，要去掌握流行趨勢，可以大量收集接下來會開發、設計的產品等資料，或去傾聽實際上可能會用這些產品的人怎麼講。去了解這些人有什麼想法和意見、這樣才能看清楚接下來會流行什麼，也才能掌握訊息背後群眾想要什麼、群眾的想法與感受。
鎖定三十多歲母親用戶的雜誌《very》的編輯部在接觸了讀者後，發現很多母親都很討厭現有的菜籃車。這種從大量讀者群身上直接問出的意見，讓編輯群找到了流行趨勢。於是編輯部與腳踏車廠商決定要聯合開發新產品，為此進行更深入的市場調研。水野學受託參與設計。
調研發現這些媽媽想要的其實是運動款，而重點在於輪胎要粗。那麼真的完全按照媽媽們的想法去實現嗎？水野學去找了很多親子腳踏車的資料。如果輪胎粗再加上後座還要加上兒童座椅，就會讓自行車騎起來很吃力。
而最後，那些希望「輪胎要夠粗」的媽媽們，其實只是在不清楚這些原理的情況下做出的感覺上的回答而已。所以落實到設計上的時候，就要考量到使用者的期望與實際情況。所以根據媽媽們希望的「帥氣自行車」的感覺，最後的設計是參考了越野車，改善了跨騎的方便性，輪胎也比之前粗的情況下，做出的設計。
△ 捷安特越野車
基於這些調研，生產的腳踏車在 2011 年六月發售時，當時特地為雜誌準備的數量在四十分鐘內就被賣光。公開銷售的年度目標銷售三千輛也在三個月賣光。最後成為年度銷售一萬的熱賣款。
△ 改造後的自行車〈2011〉
找出共通點
豐富知識很重要，但只是知道這些知識並沒有用，要去咀嚼、吸收。要去分析它、闡述它。這個時候有一個方法是去看更多的案例，找出這些東西背後共通點或者法則之類。
水野學說他時常經手的商店設計也是這樣找出自己的做法的。怎麼做呢？當要設計商店空間時，就去很熱鬧的大型商場裡，非常快速地把各種商店都看過一遍。把覺得好的重點給記下來。這個過程水野學覺得「人氣旺的店鋪」有以下四個共通點。
- 地板顏色偏暗。
- 通道偏窄。
- 商品擺得很隨性。
- 天花板很低，或者入口上方不會太高。
△ 中川政七商店
找出這些共通點後，水野學開始嘗試用自己的方式去解釋，分析背後的原因和根據。比如如果是偏白的地板會讓人產生一絲猶豫，擔心弄髒它之類，所以偏暗的地板會讓人更放心進去。而最後一點可能會覺得不可思議，一些商場裡的專櫃都是門戶大開，充滿開放感，好像門戶沒有門檻，就可以讓人安心進去一樣。然而實際上誰也學看過各種商店，那些天花板低一點、入口不要做得太高的店鋪，反而比較容易吸引人進去。或許是人在稍微有點封閉性的空間裡會感覺到比較安心放鬆一點。
△ THE SHOP商店
水野學切身感覺這個現象是沒錯的，所以他設計的店鋪不管是中川政七商店還是 tenerita，天花板都偏低。而 the shop 進駐的商場，由於規定天花板不可以降低，考量過各種做法後，決定加上招牌，讓入口看起來沒有那麼高。
2. 企業活動始於「目標」和「理念」
水野學在規劃品牌之前，一定會跟企業經營者好好聊一聊關於企業的「目標」和「理念」。為什麼要這麼做呢？因為他認為，企業所有活動都是始於這兩點，只要先把這兩件事弄清楚，方向就不容易搞錯。
中川政七商店
「我要引爆日本工藝的活力！」這是當水野學問及中川淳先生關於企業的目標和理念時，他的回答。
中川政七商店是總部在奈良的一家 1716 年創立的老企業，數百年來專營工藝品，歷史非常悠久。而到了現代，日本工藝品卻受到了冷落。
而中川政七也意識到這個問題，考慮過要放棄死守的工藝品領域，投入日式雜貨市場。
△ 遊 中川
但是旗下的品牌不管是「遊中川」還是「粋更 kisara」，涉足的領域都是溫馨日式和風雜貨。這個市場的競爭對手和品項非常多。雖然有一定的客群，但是考慮到這個領域的市場規模，想要有大幅度成長，難度很大。所以如果要追求企業更進一步的成長，那不如以新企業形態出現？
為了找出答案，水野學從開始調查中川政七這家店開始著手，提出了「溫故知新」的概念。不放棄三百年曆史的老品牌給人的信賴感，卻能以新時代的姿態出現。
放棄了市面上當道的日式雜貨風，品牌方向主打傳承往昔「日本生活」中的種種智慧。用最日常的生活用品，著眼於傳統工藝，並提取新的元素，打造適合普通人的家庭與生活、功能與美觀兼備的物品。
品牌重複使用極具奈良特色的「鹿」主題，包括在 300 週年的海報也採用手工印刷，歷史感和現代感並存。
聯手設計界精英改善店鋪的裝潢。包括之後一系列中川淳先生對於企業的管理運營。這樣徹底地打造品牌，株式會社中川下政七商店七年內的營業額，翻了四倍。
京都高速公路
高速公路的品牌設計最應該考慮什麼？
水野學用了非常醒目的玫紅色，重複的簡單圖形組成的符號比平時看到的符號視覺衝擊要更強。
高速公路各處的招牌和關聯商品也進行延伸，自運用以來，事故發生的情況明顯少了很多。對事故引起的波動以及伴隨二氧化碳的排洩量的消減也有貢獻。這也成為了引導安全駕駛，採用色彩效果的好例子。
黒木本店
這個公司以燒製酒的真品質而獲得了很高的評價，但和商品名相比，這個公司的名稱本身的知名度就比較低了。水野學對其標誌與公司各商品進行了設計。
徽標使用「清朝體」，這個字體在 1700 年代初在中國使用，當時剛將一種用於燃燒的原料引入日本。再配合了代表「黑木」的黑色長方形，這個色塊讓我聯想到的是黑煤塊，不過這麼大塊的黑色色塊真的很吸引眼球。（用一個黑色的色塊都能做出優秀的設計，我服了）
水野學還參加了作為黑木總店於 1998 年創立的尾鈴山蒸餾所的計劃。和當地宮崎縣的書法家聯合參與設計，以定製的手寫文字為中心，加上圍繞蒸餾所山脈的插圖元素，用這種自然與手工感暗示致力於手工製作的酒造的蒸餾所的定位。
3. 找到品牌的「特質」
很多優秀的設計師都說不建議在每個設計里加入自己的個人風格，到了水野學這裡，變成了讓品牌穿上自己的衣服。而在這之前，要找到品牌本身的「特質」。
宇多田光專輯
水野學在負責宇多田光 2010 年的最後一張唱片的設計的時候就非常重視「個人特質」。宇多田光以往的唱片視覺，大多是從她歌曲中獲得的想法發展成拍攝的主題。
△ 宇多田光以往專輯封面
而最後的唱片，水野學卻不打算再繼續這樣做，他覺得應該想辦法，看看是否能把她即將告別舞臺的心情和她的個人特質直接呈現出來。
所以水野學決定拍攝的是她私底下真實的樣子。當時拍攝的時候水野學說的是：請帶著您想穿著拍攝的衣服來。所以這次拍攝的服飾都是宇多田光從家裡帶過去的。拍攝的地點是屬於宇多田光的起點，她母親的故鄉。拍攝的方式是邊旅行邊拍。一切接近於個人最自然的樣子。
在最開始的時候，水野學提案的建議是，說是提案，卻被水野學稱為「寫信」，他說要用像人與人交流時候的心情去寫。所以提案的一開頭是：「讓我們一起去看星星吧。」
為什麼要約去看星星呢？水野學說是因為宇多田光（宇多田ヒカル）的名字讓他聯想到了宇宙和星星。「宇」是「宇宙」的宇，「ヒカル」當然就是「光」。宇宙的光、原始的光，不就是「星光」嗎？
雖然這個想法很單純，但是提案後，宇多田光卻很高興地說：「我怎麼從來沒有想到過呢？」
這個作品非常珍視宇多田光這個人的「特質」，無論是一開始的拍攝還是以宇多田光的名字聯想出來的唱片封面的星光。這些都補全了宇多田光以個人留給粉絲的印象。
東京中城
當時東京中城找水野學做活動宣傳的時候，希望他把中城弄得熱鬧一點。而水野學也是從思考中城這個地方具有什麼「特質」開始著手的。
水野學開始調查資料，在調查資料的過程中，心底浮現了位於中城建地後方那片遼闊的草坪。然後調查到世界上的都市都會有很大的公園，在城裡生活的人不必特地去郊外，就能享受自由休憩的空間。而在日本有一定規模以上的公園，卻出乎意料地少。當然這也和日本的土地少有關係。而近年來日本卻也開始蓋起了公園，這是為什麼呢？
水野學想，大家一定是開始想在公園裡好好聊天、享受悠閒時光了。雖然這種想法其他國家當然也有，只是日本人剛好最近才開始重視起來了。
這樣一想，中城預留了那麼大的草地空間，就代表它非常注重人們這種心情和願望。它的規劃設計，是把建築蓋高，周圍的空間開放出來，進而加大了綠化規模，最後還大幅超過了法律規定的規模，它讓人們奔跑、休息、工作和居住，推出了一種新的都市空間形態與生活方式。也就是說，這一片廣大的草坪和草地，是東京中城強烈展現出來的「特質」。
之後的行動就以這個「特質」去進行。主視覺全部以非常清新的綠色去表現。而綠色本身給人的感覺也是非常放鬆舒適的。
口號「我們想變成東京正中心最舒服的場所」也完全把東京中城的「特質」作為主打。這個口號還有一個細節，在於「想變成」這三個字。中城的確是很舒服的地方，所以大可以直接把句子斷定成「我們是東京正中心最舒服的場所。」可是這樣就顯得有點太強勢了。「想變成」感覺更謙虛，好像人很好的樣子。而「人很好」的態度，事實上非常重要。
水野學說他做企業行銷的時候，包括廣告在內，一定會把案子「擬人化」。他會想，如果這家企業是一個人，它應該被認為是一個怎樣的人？應該讓什麼樣的人看見？
而中城這個案子，如果從它有綠地、草坪等特性來看的話，它反映出來的應該是一個「很好的人」。所以水野學做這個案子的時候，全面把讓人覺得中城「人很好」當成一個主基調來發展。
MAMEW
日本的一個小眾高端護膚品牌，成立於 2007 年，在東京美容圈頗有名氣，品牌追求「簡潔、溫和、有效、有品質」的護膚。
水野學設計了其品牌形象。品牌名在客戶端的原案中，水野追加了讓人聯想到 MAM(母親)、MUSE(女神)、NEW(新) 等詞語的意思。由象徵著現在、過去、未來的 3 個皇冠組合而成的，每個小皇冠都不一樣，寓意著一個愛美的女性的「過去—現在—將來」不同的自己，與該品牌一起越變越美好。
整體設計以白色為基調，店鋪、商品都採用了充滿透明感的視覺效果。
特別是圖片的模糊處理，讓本身清晰圖片裡的邊緣都變得柔和，這種撲面而來的溫和感表現得非常細膩。
京都大米
「將日本米推向全世界，宣傳日本的大米魅力，讓不懂日文的外國人也能一下子理解是日本的東西。」所以從一開始就選定了富士山的主題，後面無論如何變化都有富士山的存在。
標誌上有稻米的栽培不可缺少的雲雨，而櫻花凋零表現的是插秧時期，還有富士山的冠雪、太陽、稻穗等，在一個畫面中就表現了春夏秋冬。
（看完描述有種被甲方爸爸建議要加上各種元素的感覺。）調侃歸調侃，在瞭解水野學的部分設計後，發現他對於作品是否能闡述出來的品牌的故事與意義的部分非常在意。不管作品視覺如何，講出一個好的故事，也屬於品牌的一部分。
那些優質品牌是怎樣被賦予靈魂、讓人為之著迷的？
編者按：這是來自設計師 Eugen Eşanu 的 Jimmy & Sarah 系列文章。兩位設計師通過對談的形式來為你揭示一些產品和設計的知識。今天文章中的對談，核心議題是公司、企業和團隊的願景，你能...
4. 品牌藏在細節裡
品牌就像是在河邊用一顆顆小石頭疊成一個大石堆一樣。這些一顆顆小石頭，是商品、是包裝、是廣告、是店鋪……也就是一個企業所傳達出來的整體展現。只要有一顆「小石頭」呈現得不好，就會影響到整個品牌。
中川政七商店的紙箱
為什麼連裝貨的紙箱也要設計呢？手提袋還會被消費者使用到，但是紙箱不過是公司店鋪跟倉庫之間送貨時才會用到而已，一般沒有圖案的那種不就可以了？
水野學給出的理由有兩個，第一點可能會有客人剛剛好不經意間看到這些紙箱，有設計過的紙箱給人的印象更好。就像「人品」一樣，別人不經意間看到的細微處，其實左右了別人對我們的印象。
第二點的理由是這樣能提高員工士氣。在品牌形象好的地方，心情總會更加自豪。
相鐵控股株式會社
因為相鐵集團即將迎來 100 週年而進行的「設計品牌提升計劃」，車站、制服、車輛等進行改進。水野學與丹青社洪恆夫共同擔任綜合監修。
很多設計師會把更多的精力放在更顯眼的視覺上，而忽略了很多設計的細節。而水野學很多時候卻能兩者兼顧。
為了吸引更多乘客乘坐這趟列車，水野學在車廂內部設計了很多暖心的細節。比如，車裡的燈光是隨著時間變化的，每到夜幕降臨，它就會變成暖黃色調，讓人感受到回家的溫馨感。
比如這個地鐵拉手，可別想著，這個拉手有設計過嗎？拉手的設計有什麼難的？拉手的高度是設計中的難題，設計得太高，女生可能會比較難抓握。設計得太矮，對於男生來說它的作用反而不大了。
所以它設計拉環的同時，還在上方設計了可供抓握的地方。以適應更大範圍的身高的人群使用。畫面中給我們展示了它的三種不同情況的用法。我想，連地鐵拉手都重新設計得如此用心，對待品牌的細節可謂是認真到底了。
THE醬油瓶
大家看這個醬油瓶，外表看起來除了好看小巧一點，好像也沒有什麼特別的。
但是神奇的事情發生了。
△ 為了讓大家看得更明顯，中間醬油吸回的部分有經過放慢處理
平時用的瓶子、杯子倒出來液體後總會有一點會流出來。但是用水野學設計的這個瓶子倒醬油，最後一滴會被吸回到瓶子裡！（強迫症者福音啊）簡單的日常用品卻能做出這些生活裡的細節設計。
