程鵬認為，要想突破同質化競爭的局面，方案之一是為用戶提供全套解決方案。
文 | 鉛筆道 記者 劉小倩
公眾號還只有2萬粉絲，但工廠的起訂量卻高達數十萬瓶。程鵬還是決定賭一把。產品上線當天，程鵬迫不及待打開公司的粉絲群。直到看到聊天記錄裡都是粉絲的曬單記錄後，他懸著的心才算放下。2015年底，程鵬創辦低碳水健康飲食品牌野獸生活。在微信通過服務號和訂閱號進行低碳水健康飲食科普和社群運營。旗下產品有2個子品牌：針對核心低碳人群推出的“理想燃料”，主打防彈咖啡、能量棒等功能性低碳水食品；針對大眾人群推出的“丟糖”，對高碳水高糖分的主食、零食等日常食物進行無糖低碳水改造。今年8月，項目宣佈完成千萬元首輪融資，資方為眾海投資。1個月後，歷經245天研發、32次迭代的新品“丟糖BOX”上線，這是一個為期5天的無糖/低碳水美食合集，希望為消費者提供一整套減脂解決方案。目前，公司月營收近千萬元，單月產品復購訂單佔比超40%，全網粉絲量超過60萬，公司從2017年6月開始保持持續盈利。
注：程鵬承諾文中數據無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。
自我“實驗”成功後創業
減肥是一個永遠在路上，卻從未達到終點的長跑。
跑步、節食、吃沙拉、喝蔬菜汁......程鵬每一項都嘗試過，然而，他不但沒有瘦下來，而且由於這些方法導致易餓、精神差等。
2015年，程鵬注意到國外的一些研究成果，這些研究認為糖及碳水化合物的過量攝入對身體的代謝會產生重大影響，這是致使人肥胖的重要原因之一。
程鵬用自己進行“實驗”，結果一個月瘦了8斤。“我完全沒有運動，只是調整了飲食結構。”
在減肥的同時，程鵬對國內外健康飲食的市場狀況進行了研究。他發現，低碳水已經成為美國最主流的健康飲食。
Business Wire曾預計，到2022年，全球的體重管理產業估值將達2450億元，而低碳水是科學管理體重的方式之一。然而，當時大部分國內市場用戶並沒有形成健康飲食的認知。這種國內外市場和環境的差異，讓程鵬意識到他能夠創辦一個與此相關的新品牌。
“第一步應該先做科普，將健康飲食的理念傳遞給大眾。”2015年底，程鵬創辦野獸生活，通過公眾號宣傳低碳水的健康生活方式。得益於微信公眾號早期的紅利，他聚集了一批種子用戶。
野獸生活的轉型也來源於這批用戶的要求。
“粉絲說，我們的內容非常好，但是他們執行起來卻很困難，難以在市場上買到靠譜的產品。”與此同時，線上粉絲來自五湖四海，這就要求程鵬推出一款能夠銷往全國各地的產品，才能守住流量。
瓶裝防彈咖啡引爆市場
程鵬試圖用瓶裝防彈咖啡產品切入市場。 一方面，野獸生活的早期粉絲中有很多都是核心生酮人群，喜愛防彈咖啡，這部分人群非常忠誠，通常足夠嚴苛，認同社群文化；另一方面，防彈咖啡是低碳水健康飲食品中具有代表性的一款飲品。
經過觀察，他發現當時市面上的防彈咖啡瓶裝產品主要分為2類，高糖派和少油派。前者只是搞個噱頭來賣貨，連無糖的基本要求都達不到；後者只能加一點點油脂進去，無法達到持續供能的效果。
如果想將防彈咖啡的減脂功能發揮到最佳，就需要添加大量的油脂和蛋白質。矛盾之處就在於這兩種成分都不溶於水，加進水中後很容易發生分層，導致口感更差。“這就是為什麼市場上大多數真正的防彈咖啡都是現做的原因。”
為了實現這款產品，程鵬找到了中糧營養健康研究院的一個跨學科項目組。歷經14個月的研發，投入超過100萬元，產品終於成型。
除了研發成本，還有一筆大額支出也橫亙在這家初創企業面前——生產成本。
這是一家為元氣森林、百事可樂、伊藤園等知名品牌代工的日企工廠，要求防彈咖啡的起訂量為數十萬瓶，但當時野獸生活的公眾號還只有2萬粉絲。
程鵬給出了兩個繼續生產產品的理由。第一，在推出這款產品前，團隊已陸續推出咖啡掛耳包、防彈能量包等，能保證公司有正常的現金流運轉。第二，研發環節已投入大筆資金，用戶也都非常期待這款產品，不能半途而廢。
子品牌之一：理想燃料，主打防彈咖啡、能量棒等功能性低碳水食品。
2018年1月，公司成立兩年後，瓶裝防彈咖啡產品正式上線，公司也迎來首個單月銷售額突破100萬元的戰績。程鵬表示，直到目前，市面上都未看見仿製成功的產品，他估計這款產品的時間窗口還有一段時間。
此後，公司還上線了針對大眾人群的“丟糖”系列，對高碳水高糖分的主食、零食等進行無糖低碳水改造。
再推丟糖BOX錯位競爭
隨著用戶和銷售額的增長，程鵬的認知也在發生變化。
他表示，中國供應鏈體系的成熟和互聯網流量基礎設施的完善，使得做品牌變得更加容易了。較低的門檻讓創業者蜂擁而至，自然會造成同質化競爭。
要想突破這種狀態，程鵬分析了兩條路徑。
一條是創業者選擇一個核心單品，將其做成爆款，然後鋪滿線下所有的渠道，再去做營銷投放，建立用戶的品牌認知。在他看來，這種生意模型的本質是提升人找貨的效率，產品的名稱、設計、營銷做得越好，越能讓用戶記住。
“這些方面的資源優勢被快消品巨頭牢牢佔據，為了避開正面競爭，近些年的互聯網快消品牌基本上前期大多以線上為主。品牌方可以快速實現從0到數億元的年銷售額，但是之後就會遇到天花板，變成一個賺錢的小公司。”
另一條路徑便是為用戶提供全套解決方案。在他看來，就體重管理領域而言，很多公司認為，代餐的核心在於銷售產品，這是不對的。代餐只是用戶實現減脂目標的一個工具，此外，用戶還需要營養師的指導、線上社群監督打卡等一整套完整的解決方案。
丟糖BOX
於是，今年9月，野獸生活上線了新品丟糖BOX。這款產品歷經245天研發、32次迭代，是一個為期5天美食大集合，包含了26件食物。
為了順應人性，在第二天到第五天裡，丟糖還設置了一頓用戶自選餐。但為了保證效果，營養師也為自選餐設計了許多種方案。
除了野獸生活外，近些年來，市面上也出現了非常多的健康品牌。他認為這個賽道上的產品可以分為三類。第一，主攻減肥的老品牌，類似於碧生源減肥茶等；第二，以森米、脂老虎為主的微商品牌，這類產品多居於“水下”，靠多級分銷拉客戶，每年的銷售額能達幾十億元；第三，與野獸生活類似的互聯網品牌。
程鵬認為，在面向專業人群的領域，野獸生活的優勢在於早期以科普內容建立的用戶信任以及瓶裝防彈咖啡等產品的高門檻；在大眾領域，野獸生活接下來將升級成為提供“產品+工具+服務”的完整解決方案商。這兩者在營收上面的表現也有所不同，前者以產品銷售為主，後者除了產品營收外，還有會員費用、營養教練諮詢指導費用等。
目前，野獸生活全網粉絲量達60萬。由於早期依靠內容起家，早已構建了精準粉絲群，這也極大降低了新品的營銷成本。他透露，野獸生活的營銷費用僅佔GMV的10%，低於其他品牌高達30%的營銷費用。
2019年8月，項目宣佈完成千萬元首輪融資，資方為眾海投資。此輪資金主要用於備貨、營銷投放和搭建整體解決方案。
