從蔦屋運營之道看民宿酒店經營

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忘卻時間……


春觀夜櫻、夏看碧海、秋見紅葉、冬踏落雪,日本的四季都有著怡人的美景。有人喜歡在京都回溯唐宋的繁華,有人中意北海道的清冷,有人偏愛東京的現代與多樣,但有些人心嚮往之的,除了這些還有去東京“朝聖”被稱作“世界最美書店之一”的蔦屋書店。蔦屋書店從幾年前開始聲名大噪,它有什麼獨特運營之道,在日本全國85%的書店面臨倒閉的危機中不僅存活下來,還成為了日本最大的連鎖書店。

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在日本各大城市,會有風格迥異的蔦屋書店,日本代官山店最為出名。它秉持著獨到匠心的設計和經營理念,成為了靈魂詩意棲居的林中圖書館,它滿足了人們對所有書店的幻想,成為了文藝青年必去的景點。蔦屋書店在外觀設計上,綜合全球73家設計公司的60個提案,最後由英國著名設計工作室Klein Dytham architecture設計了類似美術館的外形,精緻低調,T字形的外牆白磚與書店LOGO互相呼應,VI(視覺識別)利用粒子化將LOGO處理為點陣的集合,由此創生出眾多風格各異的組合形式。


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你會發現蔦屋書店還有一個普遍的特點,就是它的商品陳列方式,它將相關性的商品都擺放在一起,你在書中看到的商品,就擺在書的旁邊。這樣一來,一是便利了相關商品的易得性;二來,通過書籍而非廣告,來促使交易發生。例如:意大利食物菜譜的展示臺上,書中介紹的意麵、醬料等食材就在書旁邊,可以和書籍一起購買。蔦屋書店將場景化陳列與賣場空間有機融合在一起,將書店打造成自家書房的感覺。“一組書架旁邊擺放一個沙發,看上去漫不經心,但其實它擺放的角度、位置都經過了精心計算,以達到最好的用戶體驗”。


在這裡集合了書籍、電影、音樂,更有星巴克咖啡、文具等眾多服務和活動區域。蔦屋書店幾乎滿足了人們所有對於書店的幻想,無論是書籍規模、店內環境、還是導購服務,比起任何一家書店,它更像是一座包羅萬象的文化百貨商場,讓你在這裡忘卻了時間……


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生活提案……


增田在創建代官山T-site蔦屋書店的初衷卻是為了打開50歲以上的人群市場。增田生於1951年,這個年齡段的人是推動日本經濟高度成長的人群,這一代人大都保持著閱讀紙質書的習慣,並且習慣於在書店買書。而這樣的定位,也與代官山附近居民層次有莫大關係,代官山是東京出了名的高檔住宅區,散落著大使館和外國人住宅等,本身就是高消費群體。


ACCUPASS 讓生活因活動而生活



你會發現蔦屋書店無論是選址,或是裝修擺設、或是分類陳列等,無處不見其人文關懷及用心。在細節背後體現著書店的經營理念——“不單純是書店,還是生活提案的規劃者”。


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增田宗昭認為:傳統書店的問題就是在於它在賣書——對顧客而言,有價值的不是作為物體的書,而是包含在書中的天。


2003年,TSUTAYA和星巴克合作推出了“書籍+咖啡”的書店模式,讓消費者可以在讀書的同時享受咖啡。“一邊喝咖啡一邊看書”,有人懷疑這會讓書賣不出去,因為消費者讀完了就不會再花錢買了。但從最後的財務結果看,TSUTAYA的咖啡銷售額大幅升高,書籍的銷售額也在增加。這個業績讓增田宗昭意識到,書店不一定只能賣書,書籍其實承載的是一種生活方式,可以通過書籍帶動周邊商品的方式來提升毛利率。你會發現當物質需求基本滿足後,消費者就開始追求精神層面的滿足和愉悅,而TSUTAYA“販賣生活方式”也正是切中了用戶對精神生活的追求,通過書籍傳遞精神生活。


所謂“生活提案”,即以書本為基礎,將它們與不同物品進行組合,讓你從一本書,鏈接到一個商品,甚至一種生活方式。這讓蔦屋不僅是一個你單向搜索需求的書店,更是一個能針對你的需求,給予反饋甚至建議的“內容提供者”。


知的資本……


增田宗昭說,資本再雄厚,也創造不了“提案”,也就是替代不了設計。這就是“知的資本”,這裡的知是知識資本的儲備,外在的體現,就是設計能力。所以蔦屋書店除了賣書,還非常注重設計。包括店面的設計以及蔦屋書店的周邊產品都充滿了設計感。增田宗昭希望未來企業會變成設計師集團,因為設計本身就是商品的本質。從手袋、包書紙、會員卡的設計,都有著蔦屋獨特的元素,給人一種視覺上的享受和記憶。


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蔦屋書店是設計、企劃的產物,正是因為它洞察了客戶對更美好生活方式的追求,才能夠將書店變為一個生活方式體驗空間,讓人心生嚮往,它是獨一無二的,弱化了傳統書店書的角色,而是把從書衍生出來的對美好生活的精神和物質追求完美融合,書和器物既是宣傳媒介也是最終產品,既是書店也是賣場,能夠最大化縮短了媒介和賣場的距離,這體現了優秀企劃設計的價值!


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增田在《知的資本論——蔦屋書店的經營之道》一書中提到,以財務資本決定企業生死的時代已經過去,“知識資本”或“認知資本”的儲備量,正在成為當今企業最大的推動力。《知的資本論》這本書,是日本CCC公司、蔦屋書店創始人增田宗昭,總結其經營蔦屋書店的成功之道,書中所講述的價值理念、對自由的深度思考、對“人性尺度”的設計思考及管理模式思考等等,都給互聯網時代中的傳統實體行業及創業者指出了一個全新的思考維度和發展路徑。


這裡為大家準備了一份思維導圖,概覽一下本書的內容。


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這本書多次提到“心境”一詞,它說這是網絡時代無法替代實體店的,給人帶來的現場的心境體驗。心境的核心體驗是舒適,設計舒適的時間和空間,只能靠知的資本。而一場知的資本帶來的創新,會引發人生活方式的革命。而這些都會圍繞顧客價值講述的人性尺度,營造出每一個自由發揮的環境。


第三空間……


設計,心境,體驗,場景,生活。。。這些被頻繁用在《知的資本論》中的名詞是不是感覺特別熟悉?對,民宿酒店一直在致力於販賣生活方式,在旅遊的同時滿足精神生活的追求。


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每一次下榻,讓居停意義非凡,隱世寧靜,如何?


最早提出“第三空間”這個概念的是美國社會學家Ray Oldenburg。 他定義“第三空間”為,在家庭的居住空間(第一空間)和職場(第二空間)外的,不受功利關係限制的,像城市中心的鬧市區,酒吧,星巴克,蔦屋書店,城市公園等的公共空間。 在這樣的第三空間裡,人們的關係是自由和平等的,沒有職場的上下等級意識,也沒有家庭裡各種角色的束縛,人們可以把真正的自己釋放出來。” 民宿酒店成為第三空間,重新定義旅行住宿生活方式。


那麼提案旅行住宿生活方式的民宿酒店,在經營中應該從蔦屋書店運營中得到哪些啟迪?


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多維度豐富消費體驗


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蔦屋書店最為特別的一點,就不是為了賣書而賣書。而是按照書的內容、生活場景進行分類,以此重構了書店空間。季琦曾指出,住宿業未來的發展重點是對空間的重塑與解放。針對民宿酒店產品單一現狀,我們可以讓產品多元化,結合客人旅遊的心境,從人性尺度進行產品資源整合,從而拓寬收入渠道,提升盈利空間。如住宿+餐飲+特色本地產品+茶飲/咖啡+手工製品+食材+客用品+書吧……民宿酒店,可以結合當地特色,整合農業體驗、牧業體驗、工藝體驗、自然體驗、民俗體驗、運動體驗活動等,滿足客人更高層次的度假需求。


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配套場景強化品質生活


蔦屋書店代官山店給人的直觀感受是就是“雜”,圖書、CD、唱片、文具、文創商品,甚至服裝和食品撲面而來,給消費者一種商品極大豐富的視覺效果。極大還原了自家書房的感覺,讓消費者感到非常舒適,毫無距離感。所以民宿酒店應該聚焦於宿,而不是住。其實住的是房子,宿的是生活。所以民宿酒店應該從聚焦於 “物”轉向聚焦於 “人”,從設計“產品”到設計“場景”。要知道,是場景賦予產品以意義,離開了產品所使用的場景,產品本身也將失去其存在的價值。星巴克賣的最好的不是咖啡而是杯子,蔦屋書店賣的最好的不是書而是咖啡和文創用品。其實民宿酒店花築品牌在第三空間“新零售”中就嚐到了甜頭,以麗江花築為例,推出了不少諸如雲南服飾,普洱茶,茶具,鮮花餅,客房用品,食材,睡眠毯等跨界產品,擺在客房公區供客使用,客人可以直接在酒店購買,會員還可以免費物流郵寄到家。對於花築來說,第三空間不僅僅是大堂,甚至可以是客房,讓用戶直接使用直接購買,某一種程度上,提升了空間利用率。


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減少消費者的距離感


借鑑蔦屋書店的經驗,複合型書店在經營中的重要一點就是儘可能地貼近消費者,用熟悉化的場景來親近顧客,使其願意並樂於享受在其中閱讀的樂趣。民宿酒店用服務拉近與客人距離,度假旅遊的客人內心都有屬於自己的有關景區、鄉村的文化符號、生活符號、記憶符號,這個符號有可能是院子裡的一口古井、村裡的一棟老戲臺、村口的一棵老樹,還有可能是赤條條小河戲水,還有可能是外婆的一個微笑、媽媽常做的某道家常菜。。。民宿酒店,如果能夠復原,或者說再現這些符號,那麼就是讓消費者進入了記憶中的場景,營造好這個場景,講好民宿的故事,增加認同感減少客人距離感。

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花築麗江門店

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應用場景的深度關聯


蔦屋書店是關聯陳列的集大成者。參考借鑑蔦屋書店的經驗,民宿酒店將應用場景做系統的梳理併為商品和服務之間構建“鏈條”,使得門店中每個產品都和其他產品有效地聯結,以此形成一個符合品牌訴求的應用場景。民宿酒店塑造貼近真實的線下生活場景,如臥室、客廳、廚房、衛生間等等,能夠為入住者提供長時間深度使用和體驗民宿中擺放的生活用品,如懶人沙發、嚴選的床墊等等,真正實現先體驗後購買,增加了旅行的趣味性,體驗美好的生活方式。衍生產品和衍生服務是民宿酒店發展創新的主要著力點。


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品牌視覺形象的構建


好的民宿酒店品牌必然有一套契合品牌的視覺語言來填充民宿酒店的每一個細節,消費者的眼光在攀升,但他們會被每一個精緻而巧妙的細節所打動。此外,民宿酒店在因地制宜開設連鎖時,同樣需要以這種成體系的視覺形象設計來貫穿始終,這不僅能為連鎖民宿酒店帶來質的提升,也能使得之後的品牌運作更加有核心主線和故事基礎。


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花築重視在第三空間的美學上發力,重視與地文化的結合與傳播,無論是裝修還是飲食,都強調“在地感”,讓人眼前一亮。其實創新不一定都是跨界和巨大的投資,民宿酒店要做的創新就是突破原有的產品審美機制,把每一位顧客都變成審美官,所有的設計與策劃都是基於客人的人性尺度設計而成。來為你的客人打造一個旅遊度假的生活提案吧!~


民宿酒店的“第三空間”,必然與民宿一起復蘇,那些最早煥發活力的,一定是讓人念念不忘的。


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