我這篇文章將重點講解直通車的權重原理，影響因素和提升方法，讓我們清楚如何把直通車權重做上去，把點擊單價降下來。降低推廣成本是日常工作的重點之一，是值得花時間去了解和思考的。
為什麼要有權重？
直通車是有權重的，不是完全按照價高者得。
直通車賣的是展現，而這些展現只有被點擊才有廣告收入，那麼系統就要考慮每一個展現帶來的價值，畢竟展現總量是有限的，很明顯點擊率高的賣家會帶來更多點擊量=更多的廣告收入。
但平臺不能只考慮眼前的利益，還得考慮長遠的發展，如果獲得展現機會的賣家產品質量很差或服務很差，買家會把這個糟糕的體驗順帶算在平臺頭上，減少在淘寶天貓的購買次數，甚至再不回來了。平臺要考慮把好產品推送給買家，讓他們在平臺獲得良好的購物體驗。
矛盾來了，擁有好產品的賣家不一定有高點擊率，只推送高點擊率的產品會讓買家對平臺失望，只推送質量好的產品會讓平臺廣告收入大減，那就拿出一個叫權重的東西，用來平衡這個矛盾。
高權重其實很簡單：點擊率高，買家體驗好。
權重的存在會讓那些產品好點擊率不高的賣家去提升自己的運營推廣能力，讓那些賣差產品的賣家不得不轉變。
權重分層
直通車的權重由以下六種權重組成，從上到下是逐層細分的關係。
賬戶權重
如果賬戶本身權重有問題，會影響我們提升寶貝的權重。
如何判斷賬戶權重是否正常？找個新計劃或暫停了很久的，添加寶貝和二級關鍵詞，如果關鍵詞的分數以6分，7分為主，那麼這個賬戶權重就是正常的，如果大部分是5分以下，說明賬戶出問題了。
如果賬戶有問題，可以暫停14天（以那些被關14天小黑屋的懲罰結果推導而出），如果著急，也可以清空所有計劃內的東西，然後專門投一個數據好的寶貝，選最精準的詞和人群，出高價每天投放200元以上，修正賬戶數據，以快速挽回賬戶權重。
計劃/單元權重
每個計劃的權重是獨立，但它們共同影響賬戶權重，賬戶權重又會反過來影響計劃權重。
一個長期沒有投放數據的計劃，會恢復到平均權重，跟賬戶權重持平。
我們推廣新產品一般選擇新建計劃，或暫停很長時間的計劃，或直接選擇高權重的計劃，不要到數據本身就不好的計劃中去開始。一個寶貝在多個計劃同時推廣是沒問題的，只是注意數據太差的就不要繼續推廣了。
關鍵詞/創意/人群權重
關鍵詞是直通車最底層的東西，是一切權重的起點，唯一有質量得分直接反饋權重高低。
創意和關鍵詞是綁定一起的，關鍵詞質量得分三大影響因素第一個就是創意質量，其實就是指點擊率。
人群也是有權重的，系統會記錄你的產品在每一個人群的投放效果，效果的好壞決定了在不同人群之中的權重高低。
從哪個權重入手？
權重之間，賬戶權重高>計劃權重高>單元權重高>關鍵詞/創意/人群權重高>單元權重高>計劃權重高>賬戶權重高，就是這樣一個不斷循環，互相影響的關係。
賬戶權重，計劃權重，單元權重可以說是穩定的，短期內不會改變。那麼我們操作直通車過程中，能夠直接操作改變的就是：關鍵詞，創意和人群。
如果是標品，人群影響小，直通車主要操作對象就兩樣：關鍵詞和創意。
關鍵詞
關鍵詞的權重受三大因素影響，創意質量，相關性，買家體驗，我直接截取直通車後臺的官方說明。
關鍵詞如何選擇我在上一篇已詳細講述，這裡補充兩點：
1.儘量先確定一兩個主關鍵詞，然後以這個主關鍵詞為核心擴展更多關鍵詞，圍繞著這個核心來做創意和選人群都將獲得更好的效果。
2.屬性+類目詞好於賣點+類目詞好於修飾詞+類目詞，除非屬性+類目詞不能滿足展現量需求，否則前期不用考慮其它關鍵詞。
創意
創意分創意標題和創意圖。
創意標題跟寶貝標題，屬性，添加的關鍵詞相符程度越高，起始權重越高。
創意標題儘量錯開，包含更多的關鍵詞，且和創意圖對應。
一個高點擊率的創意圖有哪些要點，這部分內容放到直通車五部曲第4篇細講。
人群
人群是有權重的，如果人群沒有權重，那麼每個人群的展現量應該跟我們組合時的預估覆蓋人數一致，實際情況卻不是。系統會判斷我們的直通車投放給哪些人群效果更好，這個就是人群的權重。
提升權重的過程，我們很難同時測試人群的，前期要麼參照之前投放過的類似寶貝的人群，要麼參照生意參謀的訪客特徵，減少人群範圍。
人群在如今的直通車是非常重要的，特別是對於非標品，關於人群更多的介紹將在第3篇展開。
除了關鍵詞，創意和人群，那麼影響直通車權重的還有哪些因素？下文繼續分析。
點擊率
影響直通車權重最重要的因素無疑是點擊率，直通車的核心問題就是點擊率，只要解決了點擊率，其它的都很容易處理。雖然其它的因素，如轉化，收藏加購等，隨著直通車一次次改版參與比重越來越高，但核心還是在點擊率。
我們日常的操作就是圍繞如何提高點擊率來操作，特別是前期，只有點擊率高過同行平均權重才有可能上升。很多來諮詢我的，只會糾結自己的直通車權重起不來，卻看不到那低得可憐的點擊率。
展現量/點擊量要求
早期的直通車是沒有展現量要求的，那時候拉權重非常的簡單，有幾個點擊幾十個展現，只要點擊率夠高，權重就能起來。現在的直通車，如果還按以前的做法，是沒法拉起權重的。
為了避免這種少量數據帶來的偶然性誤差，直通車對權重的推動有了展現量/點擊量要求，按照我的經驗，單日展現量要達到1000左右，或點擊量達到50個以上，才能比較明顯地推動權重的變化。
數據變化趨勢
直通車權重除了要對比同行的數據外，還需要跟自身的數據對比，就是不管環比還是正比，都需要是一個增長的趨勢，系統才會認為這個寶貝是優質的，給它更高的權重。
比如點擊率第一天4%，第二天，第三天，到第四天，總得是越來越高，不可以越來越低，畢竟我們通過刪減點擊率低的關鍵詞，調整地域，更換創意圖等操作都是可以讓點擊率越來越高的。展現量，點擊量，收藏加購量等，都是如此，如果能隨著投放時間逐日提高，直通車的權重更容易提升。
預算消耗潛力
你的直通車預算消耗太少太慢卻希望系統給你高權重？開直通車的店鋪這麼多，系統肯定更希望把機會給那些消耗潛力大的店鋪，這樣才能提高直通車的廣告收入。
把直通車系統比作你家的水果店，香蕉賣一斤賺1元，雪梨賣一斤也賺1元，香蕉一個小時有十來個人購買，雪梨一個小時只有一兩個人購買，那麼你會把店裡最好最顯眼的位置留給香蕉還是雪梨？
如果想讓系統給你更高權重，你就要向系統證明你有消耗更多預算的潛力。怎麼證明？逐日提高投放預算。
這也是為什麼有些直通車投放數據並不怎麼好，但投放的時間長，消耗的預算多，它們的權重也會越來越高越來越穩定的原因。
寶貝本身狀態
一個本身數據在上升的寶貝，肯定比一個在下滑的寶貝更適合上車，寶貝數據在上升，肯定是符合了搜索引擎的條件，而實際上直通車的權重提升條件只能算是搜索權重的簡化版，寶貝本身數據平穩或在上升的，直通車的權重更容易提升，直通車的權重會隨著搜索權重的增長而增長。
彙總
綜上，提升一個寶貝的直通車權重，滿足以下條件的會更容易起來：
1.點擊率高於同行平均值，點擊率越高，權重越高。
2.各項數據在變好，環比，正比都在變好。
3.單日展現量/點擊量達到最低閥值，量越大，權重變化越快。
4.逐日增加投放預算，讓系統看到我們的消耗潛力。
5.寶貝整體數據平穩或在上升狀態。（本文原創作者：叫我xh，轉載請保留。）
點擊單價降不下來？
上面分析了直通車權重能起來的條件。
把那些條件反過來，一個個對比分析，能夠回答這個問題了吧。
下面再補充分析一些與權重有關的東西。
做好直通車的根本
如果你東西好，但點擊率差，那麼只能給你一箇中等權重，你的競爭對手東西差，但點擊率高，系統也給他中等權重，你們都想要投放這個廣告，就拼出價吧。
如果你的東西好，點擊率也高，系統就會給你高權重，你的出價不用很高就可以獲得高排名，競爭對手成本優勢不如你，你們的差距就會越來越大。做好直通車的根本就是做高點擊率和推廣點擊效果好的產品，這樣才能獲得高權重，降低推廣成本。
質量得分準確嗎？
肯定不準確，你的10分未必是真正的10分。
如果把權重分像考試成績那樣分成100分的話，根據正態分佈，現在的系統是把70到100的都顯示為10分，60至70的顯示為9分，55至60的顯示為8分，50至55的7分，40至50的示為6分……所以你的10分有可能只是權重夠高，但算不上優秀。
阿里為什麼要這樣顯示質量得分？現在是一個心理學問題了，考試成績大家是不是喜歡越高越好，最好90分以上，放到直通車上也是一樣的，要是一個直通車賬戶怎麼努力一直都是顯示5分，6分，甚至3分，4分，而別人曬圖都是9分，10分，你會不會覺得自己的直通車做的很差，而不想多投廣告了。就是一個心理暗示，你的直通車分都這麼高，很不錯了，多投廣告吧。按現在的質量分數顯示，賣家看著高興（畢竟大多數寶貝都是普通寶貝，數據不可能優秀），阿里看著廣告收入也高興。其實2018年已經調低過一次質量得分的顯示數值，可惜這一刀砍的還是太保守。
質量得分反應的只是權重很表面的東西，真正的權重只能通過其他數據來判斷。關鍵詞的質量得分跟展現指數和競爭度有很大的關係，競爭小的長尾詞起始分就很容易是高分，甚至10分，大詞的分數一般會較低，比較難滿10分，只有7分，8分，但不代表它們的權重就低。
如果你的關鍵詞已經10分了，展現量還是很少？要麼這就是個假10分，要麼就是選的關鍵詞本身展現指數太低，還有一個可能就是與人群有關，將在下一篇文章給出解答。
出價越高越好？
出價越高，排名越靠前，點擊率越高，那麼權重肯定起得越快，但這樣會帶來一個問題，你一開始就把點擊率拉這麼高了，那你就得繼續保持排名，不然點擊率就會下滑，點擊率就變成了負增長，但要保持排名的話，就算權重起來了，CPC也很難降到心理預期，這就陷入兩難境地。
所以我建議直通車出價不用太高，不要去搶前幾名，前期出價找到你後期打算長期投放的位置，比如第7到10名，第11至15名這種。這些位置，雖然點擊率不如前幾名，但系統讓你對比的也是跟你排名相近的寶貝，來判斷權重升降的。直通車關鍵詞權重的升降是跟同位置對比來決定的，不是第一名點擊率比第10名高，給的權重就更高，而是第一名跟別的也排在第一名的對比（實際上是跟所有第一名的平均數據對比），比如所有排第一名的平均點擊率是7%，那麼你要高於7%權重才會升高。比如第10名平均點擊率是4%，那麼你平均展現排名也是10的話，只要點擊率高於4%權重就會提升，當然，實際情況跟我說的肯定有出入。系統給我們展示的排名是這樣的：移動前三，第4至6名……
客單價也是同理，你1000多元客單價的產品不可能讓你跟客單價100元不到的產品對比點擊率的，而是讓你跟同樣1000多元客單的同行產品對比，高於這些同行，直通車權重一樣會提升，否則高客單價產品點擊率永遠不可能高於低客單價產品的。
出價與回報的關係？
探討下直通車出價與回報率的關係，很明顯，出價越高，排名越靠前，點擊效果越好。但是不是得出出價越高越好？當然不是，出價越高，CPC越高，成本越高，回報率未必就是最高的。這一點，直通車和鑽展超級推薦很像，只是展示位置不同，但競爭的邏輯是完全一樣的。
鑽展是對人群的競爭。
超級推薦也是對人群的競爭。
直通車自己選擇關鍵詞，而每個關鍵詞都有對應的人群，實際上直通車也是對人群的競爭。
根據鑽展五部曲第4篇的定向人群互圈理論，出價越高，搶到的人群越精準，效果越好，而且存在一個出價，它不是最高，也不是最低，卻是回報率最高的。直通車也完全一樣，存在一個合適的出價，這個出價有個合適的展示排名，是回報率最高的。
探討這個主要想讓大家明白，直通車出價太高或太低都不是好的選擇，出價低，CPC是低了，但轉化率往往也會掉很多，我們沒必要去搶前幾名，但也沒必要去搶低價流量。
這裡多說一點，超級推薦其實也是有排名的，價高者排在前面，比如一個買家打開手淘首頁，超級推薦從上到下推送了五個相似寶貝，第一個產品，這個買家可能會認真看，甚至會收藏加購，第二個……到第五個，他可能連點都不想點了。
如何判斷權重在升在降？
以下情況可以判斷權重在升高，反之則在降低。
1.預算比前一天更早消耗完。
2.同預算下，展現量比前一天多不少。
3.出價不變的情況下，點擊單價更低。
4.平均展現排名更高。
5.高分詞越來越多。
6.展現指數高的詞，之前沒展現，現在有了或變多了。
以上只能判斷權重的升降，如果要判斷自己的權重到底有多高，有沒比同行高，主要就是看點擊單價，如果點擊單價低於實際出價很多，才能說明寶貝的權重已很高。如果你的關鍵詞，明明都10分了，點擊單價還是很高，說明實際權重並不高，需要繼續進行權重的提升。
一些心得
分享一些與直通車權重有關的，叫我xh的個人心得：
1如果你的直通車CPC變高了，那麼你的競爭對手中就有人的CPC變低了，權重總量是維持穩定不變的。
2.每一個關鍵詞對應著一個人群，多個關鍵詞對應著更多人群，一張創意圖很難保證剛好符合這些人群的喜好，所以前期創意圖要做幾個風格差異大（或者文案差別大的），讓系統幫我們判斷什麼樣的創意圖適合這些人群。（如果是需要快速提升權重的寶貝，請另開個計劃來測圖，用同樣的關鍵詞和人群，先測試好創意圖，再開始權重提升的操作。）
3. 先確定主關鍵詞，再來設計創意圖，比如進口零食，重點就是進口，在創意圖明示出來。
4.關鍵詞與創意的權重是互相綁定的，刪除要慎重，一般通過換圖來改變創意，而不是刪除創意重建。
5.投放新寶貝，一般是新建個計劃，或者最好找那些長時間沒有投放過的空白計劃，主要是要清空過去的歷史數據，包括人群權重。沒得選的時候，也儘量選已有同類產品在投放的計劃。
6.一天可以改幾次價？隨便，想改就改，反正系統最後參考的是當天的全部數據。但我們還是需要控制改價幅度的，別讓展示排名位置變動太大，影響數據趨勢。
7.如果展現量足夠，關鍵詞儘量用精準匹配。
8.有投放數據後，點擊率低的關鍵詞不是一定要刪除的，特別是點擊量大的，一定要到數據透視那裡看一下它的行業平均點擊率，比如兩個關鍵詞，一個點擊率4%，一個點擊率7%，你不能直接判斷4%的那個關鍵詞就是差關鍵詞，因為它的行業平均點擊率可能只有3%，而那個7%點擊率的關鍵詞行業平均點擊率有可能是8%。
9.有時候，投放出來的關鍵詞數據特別反常，我一般會把這個關鍵詞拿到淘寶搜索框去搜索一下，看展示出來的寶貝都是什麼，判斷下自己是不是詞選的有問題。也可以去分析這個關鍵詞的人群畫像，看跟我們店鋪的人群是否差異太大。
10.主推款一定要重新檢查一下屬性，有可能當初填寫有誤，我就不止一次遇到把高腰的選成了中腰，把吊帶選成了揹帶。
11.高質量分不代表就會有高轉化，中後期優化時不要看到是10分的詞就捨不得刪。
12.權重跟時間有關係，時間越近的數據，對權重影響越大，實時數據會帶來實時權重，質量得分隨時都在變。
13.同一個寶貝添加到不同的計劃，質量得分會有一些差別，說明計劃對寶貝的權重是有直接影響的，我們應該有個計劃專門用來投放主推款，後續新的主推款也加到這個計劃中。
14.不能用以前的標準來要求自己，特別是對點擊單價的追求，以前女裝做到0.3元不難，現在做到0.7元就算優秀了，如果只投精準詞，一般都要1元上下了。越來越多賣家參與到直通車競爭中，一起抬高了整體的點擊單價。
15.如果預算很少，除了調整關鍵詞出價外，調整地域和時間也是可以降低CPC的，你看下直通車地域報表就會明白，每個地域的CPC都是不同的（競爭不同導致的），放棄CPC高效果一般的地域，可以立馬讓CPC下降10%。
16.做女裝這類非標品，一般都是不去看關鍵詞的展示排名位置的，只要預算能消耗出去就行了。
17.關鍵詞實際出價=關鍵詞出價*時間折扣*（1+人群溢價）*（1+智能出價）*（1+搶位助手溢價），很多人鬱悶明明只出了1元，怎麼系統一下扣了我2元。
18.關鍵詞排名=出價*關鍵詞權重*人群權重（直通車雖說沒有千人千面，但人群是有權重的，沒有溢價的那些人群也是有各自獨立的權重。）
最後
上面主要講直通車權重構成，原理和提升條件，只有理解這些，我們才知道日常操作中哪些是對的，哪些是錯的，避免不必要的試錯成本。
這一篇我原計劃是寫另外的內容，只是最終覺得還是不要大範圍流傳的好。原本要寫的內容與我近兩年一直在研究的一個直通車數據異常有關，為此我用了一個全新的直通車權重原理來解釋它，並已用多個類目的測試數據驗證了它，關於這個原理的更多細節，我會用另一種方式來公佈。
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