陳萌
新零售概念被提出四年來，汽車行業的新零售探索呈現百花齊放之勢。業內外企業和資本大舉進入，展開對汽車業現有銷售和服務的改造，汽車新零售企業像踩下了“地板油”的跑車，爭先恐後，一路狂奔，不敢有絲毫怠慢，生怕錯過市場機遇期。在花生好車聯合創始人陳鵬雲看來，此次疫情所帶來的行業短暫降速前行，像是給這些疾馳中的跑車一次鬆油門的機會，企業可以利用這段時間反思管理運營中存在的問題，找出解決方法。
線上營銷突出本地化特色
“今年2月，花生好車業務量僅實現預計的三成。截至3月底，花生好車全國門店除湖北省基本都已復工迎客，不過與很多汽車新零售企業一樣，由於年初業務量大幅減少，花生好車的部分員工也處於待崗降薪狀態。”出差途中的陳鵬雲在機場候機時接受《中國汽車報》記者採訪稱。他強調，按照以往慣例，公司在每年年初都會根據市場變化調整業務和人員結構，只是今年恰好和疫情的時間重合，所以人數相比以往會顯得多一些，引起了行業關注。目前，除湖北地區外，花生好車的客戶月還租金沒有受到太大影響，因為是消費型客戶，還款操作無需外出，所以花生好車雖然受到一定影響，但並未像出行和零售企業受到的衝擊那麼大。
有行業專家指出，疫情對汽車市場的影響偏向前端銷售，尤其是偏線下的服務場景，門店客流量低迷，需求不足是當前車市面臨的主要問題。針對客戶不方便到店，花生好車這段時間將重點精力放在了線上，利用視頻、直播等形式進行營銷。同時，為解決交付問題，推出了無接觸式交車，可為客戶送車到家。
對於花生好車這樣的新零售企業而言，通過線上展示車輛信息、開展營銷活動、與客戶密切互動，直至完成交易恰恰是其一直都在探索和不斷修煉的“內功”。在陳鵬雲看來，本次疫情就像催化劑，讓花生好車進一步發揮和強化了自身優勢，同時整個汽車行業和消費者對線上營銷的認識也有所提高，效果將逐漸顯現。
花生好車官方數據顯示，今年2月花生好車有30％的銷量線索來自於線上。早在去年下半年，花生好車就在內部啟動了快手直播。截至去年第四季度，平臺線索總量超過20萬條，簽約近6000輛車，一支10人組成的精英團隊甚至在一週內連開8單。
陳鵬雲坦言，花生好車的線上賣車仍處於初期嘗試階段，而分佈在全國各地的線下直營門店則是其最大優勢。根據不同地區購車人群特點，發揮門店的能動性，開展讓當地客戶喜聞樂見的本地化線上營銷是花生好車找到的突破口。“我們並未對通過直播實現直接的交易轉化報有太高的預期，畢竟汽車產品的特殊屬性決定了其購買決策週期長，重線下體驗。我認為，當前線上直播的作用主要是在大家不方便出門的情況下，能夠通過這種方式為客戶提供車輛信息，以及企業可以給客戶提供的優惠活動，並通過線上營銷收集一些潛客信息。至於成交仍然要通過與線下服務體驗相結合才能完成。”他說。
對於線上營銷工作量和效果，花生好車一直都有KPI考核，在門店開展線上營銷初期和疫情這一特殊時期，企業放寬了考核標準同時加大了對門店員工的培訓力度，除了提供資料和素材，總部還會製作相關課件，指導員工如何做好直播。
融資租賃消費環境逐漸成熟
汽車新零售在我國產生的背景之一，是由於我國已進入存量市場競爭，汽車市場的供給大於需求，因此汽車廠家需要開創新的營銷模式來更多地挖掘潛在客戶，而融資租賃就是汽車新零售中新金融的一種方式。
“線上線下並非相互矛盾，而是相輔相成。”陳鵬雲認為，線上與線下是一個統一的交易鏈條，兩者緊密結合才會提升轉化效率，所以花生好車進行佈局時不會厚此薄彼。
汽車零售產業由傳統模式向互聯網轉型是必然趨勢，線上渠道購車體驗便捷，而線下場景提供周邊服務支撐。陳鵬雲判斷，疫情之下，汽車電商會成為下一個渠道發力點，汽車新零售企業或許會搶灘拼多多、京東、快手等流量平臺。同時，汽車新零售行業的優勢也將進一步彰顯，特別是“先用後買”的直租業務。首付月租雙低的用車門檻，或許可以進一步充分調動低線城市客戶的購買慾，疫情也促使了汽車電商平臺將上架直租產品提上日程。
直租行業的存在說明有大量客戶群體的需求。目前，直租只佔中國整個汽車市場2％的份額，行業還未成熟，未來還有很大的發展空間。直租模式是一個打通用車生命週期的切入點，企業給客戶提供的不僅是車輛和金融，還包括售後、保險、救援等服務。
花生好車認為，汽車直租是在特定環境下才產生的特定創新產品。這離不開國內供求關係變化、信用體系完善、個人消費理念轉變。目前，我國開展融資租賃業務的群眾基礎或是消費環境已經日趨成熟。隨著整個中國人均GDP到達一定水平後，大家對汽車產權概念的意識慢慢降低。汽車的“資產屬性”逐漸向“消費屬性”轉變，從購買向租賃的轉變，會是一個過程、一個趨勢。
雖然花生好車位於疫情較嚴重地區的線下門店受到了一定的影響，但不可否認的是，這也是花生好車線上業務升級的關鍵時期。接下來，花生好車不僅要繼續下沉渠道，更要加大力度調用資源來“擁抱”全新的營銷獲客模式。
陳鵬雲說，近段時間以來，部分人群的收入可能受到影響，自主品牌和性價比較高的合資品牌在競爭中會更有優勢。花生好車將繼續堅定開拓三四五級市場，憑藉在低線城市搭建的渠道壁壘和完善的線上下單體驗，努力成為車企撬動低線增量市場的核心力量。
刺激措施決定市場反彈力度
不少業內人士指出，今年一季度過後汽車市場會出現一定反彈，但是反彈力度有限，不會出現報復性消費，而是逐漸迴歸正常水平。針對疫情過後預期的市場回暖，花生好車已在策劃網上營銷活動，希望抓住“五一”假期這個傳統汽車消費節點，實現業務回暖。
今年新車市場延續了去年的下調走勢，汽車作為大宗商品對社會零售總額的漲跌影響非常明顯。為促進汽車消費，最近國家相關部委連續出臺鼓勵政策，比如延續新能源汽車購置稅優惠，鼓勵淘汰老舊車輛等。尤其是今年一季度，已有多個省市出臺了包括提供汽車置換補貼，增加購車指標供給等針對消費端的措施。陳鵬雲認為，如果拋開政策因素，一二線和三四五線城市的車市復甦應該是同步的，而隨著不同城市對於刺激車市做出的不同反應，政策支持力度較大的地區，復甦時間會更快，復甦力度也會更強。
對於一些消費者所反映的以融資租賃方式先租後買，隨後發現年化購車成本較高的問題，陳鵬雲指出實際情況並非如此。他說，消費者選擇規範的融資租賃公司提供的金融購車方案，與其他金融方式購車相比，並不會支付多到離譜的金額，而去年到今年以來政府對汽車金融，特別是融資租賃公司頻頻整頓，一批融資租賃空殼公司被清理。陳鵬雲認為，政府部門加強行業監管對保護融資租賃行業有正面積極作用，有利於那些合規運營公司的發展。
在陳鵬雲看來，國內外汽車融資租賃市場份額還有很大差距，我國汽車融資租賃啟動時間比較晚，而國外幾十年前就已有這種先租後買的購車模式。未來兩年，國內汽車融資租賃市場份額一定會有大幅提升，融資租賃市場的壯大離不開消費習慣的培養和線下服務體系的完善，不會一蹴而就，在發展中有難免遇到波折。但他認為，目前消費者對融資租賃模式投訴的比較多，並不是融資租賃模式存在問題，而是國內汽車金融環境不夠健康，一些公司打著融資租賃的旗號，開展了不合法的經營活動。花生好車只要堅持在國家融資租賃法規合規的背景下，以客戶為核心，以服務為驅動力，就不會出現太大的偏差。
（作者系中國汽車報記者）
