渠道太弱,拉芳家化2019年淨利潤下滑超6成

4月16日晚間,拉芳家化披露了2019年度業績快報,雖然公司2019年營業收入實現小幅增長0.07%至9.65億元,但淨利潤為4947.94萬元,同比下降超過6成。

這是拉芳家化自2017年上市以來,連續第三年出現淨利潤下滑。

拉芳家化在業績快報中坦言,公司銷售渠道以線下經銷商代理的傳統渠道為主,2019年公司面臨激烈的市場競爭及互聯網線上競品的劇烈衝擊。

對於2019年淨利潤大幅下滑,拉芳家化將原因歸咎於線下推廣費用增加、計提存貨跌價準備增加等。

具體而言,公司在2019年加大了線下推廣費用投入,對該渠道予以適當價格折扣政策支持;在公司產品成本差別不大的情況下,2019年度計提的存貨跌價準備較2018年度增加400萬元;受到電商渠道費用率較高及期末庫存增加的影響,負責電商產品銷售的子公司德薇(上海)化妝品有限公司2019年度計提的存貨跌價準備較2018年度增加600萬元;另外,增加計提無形資產減值準備及在建工程減值準備達到610萬。

成立於2001年的拉芳家化,曾一度是中國家喻戶曉的本土日化公司。早年間隨著“愛生活,愛拉芳”廣告語的流傳,公司以“農村包圍城市”的策略在三四線城市完成了突圍。2017年,拉芳家化登陸A股市場,被稱為“民營日化第一股”。

上市當年,拉芳家化便遭遇了營收及利潤雙雙下滑,隨後兩年裡一直在走下坡路。來到2019年三季度,公司披露,前三季度實現營收近6.96億元,同比下降近1.84%;實現淨利潤僅有5754.15萬元,同比大幅下降56.49%。

近年來業績表現不理想,與拉芳家化渠道佈局、產品表現跟不上日益變化的市場節奏有關。

從渠道收入構成來看,經銷渠道仍然是拉芳家化最為依賴的銷售渠道,2018年,這個渠道為公司貢獻了近60%的營收,達到為5.77億元。

凌雁諮詢首席分析師林嶽對界面新聞分析稱,拉芳一直以來注重經銷商渠道的發展,這得益於其早年“農村包圍城市”的營銷策略,隨著消費升級和電商時代的開啟,如果仍然依賴經銷商,容易造成信息損失,比如不能及時瞭解消費者的反應,也不能對終端的直接掌控,無法按照統一的政策去駕馭市場,長期以往無法及時應對市場的快速變化。

從產品上看,儘管在2017年推出的無硅油洗護髮品牌“曼絲娜”和主打中草藥配方的“嬌草堂”獲得了不錯的增長,但2018年財報顯示,主打品牌仍為“拉芳”和“美多絲”,後兩者加起來的營收佔比達到82.65%。2019年半年報也提到:從品牌收入構成來看,“拉芳”、“美多絲”品牌仍是公司支柱。

渠道太弱,拉芳家化2019年淨利潤下滑超6成

在拉芳家化所深耕的洗護市場裡,近年來外資巨頭一直佔有優勢,包括寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣以及聯合利華旗下的力士、夏士蓮、清揚等。

在一二線城市,拉芳家化品牌影響力也比較弱,在廣州華潤萬家等超市,界面新聞留意到,拉芳的洗髮產品價格從20元到40元不等,往往和蜂花、100年潤髮、雲南白藥等本土品牌擺放在一起,在屈臣氏、萬寧這樣的日化連鎖店通常找不到拉芳家化的產品陳列。

為了改變掉隊的現狀,拉芳家化並非沒有轉型,線上被認為是救命稻草之一。

2017年3月底,拉芳家化以千萬元注資了進口品B2B採購平臺小美誠品,同年8月,拉芳家化以1.09億元認購宿遷百寶20%股權,宿遷百寶主要運營女性自媒體社群和電商業務。在2018年,公司計劃出資8億元收購海外化妝品運營代理公司上海縉嘉51%的股權,但這項收購由於高溢價、業績難達標等質疑,最後宣告終止。

在2019年半年報中,拉芳家化表示,公司大力發展線上渠道,主要通過直營、經銷、代銷模式進行運營,包括天貓、淘寶、京東、微信小程序商城等主流平臺;通過美妝時尚達人和意見領袖,以圖文、短視頻、直播等新的品牌傳播方式和產品展示方式。

不久前,拉芳家化還表示將斥資4.19億元建立新工廠,引進自動化、柔性化、智能化程度較高的生產設備,建設沐浴露、洗髮水、護髮素、洗手液等生產線,滿足線上市場“多批次、小批量、快週轉”的訂單需求。

而這也被認為能夠幫助拉芳家化進行渠道和產品轉型。

在製造行業,大規模流水線生產一直是主流,效率高、品種少,來實現成本最優。所謂柔性生產線,直到近年來網購和個性化需求增多才被不斷重視,有利於滿足小批量定製的生產需求,特別是線上市場的響應會更加及時靈活。

柔性化生產線能否幫助拉芳家化渠道轉型仍是未知數。不過從近年轉型線上之路來看,拉芳家化這一渠道並未出現明顯增長。從財報來看,2018年度,公司線上銷售渠道實現銷售收入1.06億元,佔營業收入的比重為10.98%;到2019年前三季度,其線上銷售渠道的銷售收入為7924.97萬元,佔營業收入的比重為11.38%。(來源:界面新聞 記者:吳容)


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