前言
2020年的这场疫情，对经济将产生很大影响，许多金融从业者都已经看到，银行的数字化发展步伐将大大加快。当越来越多的商业行为通过在线解决，流量的争取就成为核心中的核心。当然，争取流量一直也都是重中之重，没有流量支持的在线业务就像是建在贫民窟里的豪华别墅。前期流量渠道建设的好的银行，在疫情期间也依然能够对流量客户做的风生水起，而那些平时没有注重流量经营的商业银行，在失去网点之后，与客户的联络就一下子失去抓手。
谈到流量，其实大家都不陌生，简单的说就是客流。而基于网络或信息传播技术，集聚大量客流，并借助庞大客户流量产生经济效益的商业模式则被称为流量经济。其中金融机构大量的外部金融以及非金融服务场景，借助自身金融服务的属性已经获取数以亿计的线上客户流量（其中包含高频和低频），实现非金融服务客户的金融转化。
一、公域流量和私域流量
其实仔细分析商业银行的流量来源，可以分为公域流量和私域流量。下文也将从公域流量和私域流量两方面分析商业银行的流量策略。
从字面上也好理解，商业银行的公域流量其实就是平台流量，这里的平台不是指商业银行自有平台，而是第三方平台。公域流量不属于单一个体，而是被集体所共有的流量。大家所熟悉就是众多互联网金融平台（信贷、支付、财富等）、搜索平台、内容平台等。平台上汇聚了巨大的流量，各方机构（包括银行）都在其中获取自己所需要的的那一部分流量。而私域流量，则属于单一个体的自有流量，对于银行来讲，指的就是手机银行、微信银行、直销银行以及公众号、客户经理的微信群等渠道内的客户。银行的私域流量是自主拥有的、无需付费的、可反复利用的、且能随时触达用户的流量。
这两类流量有什么区别和特点呢？
公域流量和私域流量并不是绝对概念，比如淘宝商城相对于支付宝就是私域流量，但相对于其他金融机构那就是公域流量。在公域平台中，商业银行只能以付费或者活动的方式，在满足公域平台的原则下进行流量获取，如果银行自身没能有效的进行客户转化，那平台流量就始终属于平台。私域流量对于银行来讲成本相对较低，所需付出的成本就是流量盘活和经营的费用。但私域平台中的客户可以触达，可以对私域流量客户进行差异化的针对性营销推广，而且可以重复使用，单一客户的价值通过运营可以挖掘到最大化。
简单来说，比起公域流量，私域流量更注重引导和运营。如果用一句话概括私域流量和公域流量的区别，就是：私域流量的用户属于个体，公域流量的用户属于平台。
二、商业银行的流量策略
前文介绍了公域流量和私域流量，很显然，商业银行对待两种流量的经营策略一定是不一样的。不过，我们认为，在未来相当一段时间内，公域流量和私域流量共同组成商业银行的流量来源，且各自有着不同的重要性和地位。简单地说，商业银行要“两手都要抓，两手都要硬”，既要在成本控制的前提下广泛接入公域平台，又要认真培养自己的私域流量。
1、商业银行与公域流量
伴随着中国电子商务的发展，公域流量逐渐成为了商业银行开始竞争的焦点，互联网公司搭建的“非金融场景+金融”不仅逐渐改变着消费者的金融消费习惯，还通过场景创造了更多的金融流量。涉及的客户也从最初的长尾客户慢慢延伸到高价值客户，头部企业再集齐综合化的牌照（银行、小贷、保险、支付、基金），一度从气势上就几乎革了传统商业银行零售业务的命。虽然在监管的规范下，双方逐渐形成互相合作的局面，但金融领域公域流量这个巨大的蛋糕也已经形成了。银行业内有不少中小银行抓住这波趋势，大胆利用公域流量发展初期在谈判、价格上的有利条件，通过支付、互联网信贷、在线存款和理财销售等，迅速的扩大了自身的规模，尝到了借助公域流量的甜头。当然，公域流量也因为银行的加入变得更加的丰富。
对于银行来讲，积极接入各种场景，输出金融服务并获取客流，在场景金融的大背景下，已经成为必然的趋势。“开放银行”在中国本质上其实就是银行为了更好的融入场景获取流量而选择的主动行为。场景方主动拥抱金融，有了互联网金融，金融机构主动拥抱场景，则有了开放银行，其核心都是围绕着公域流量的活动。
但是公域流量不是没有边际的宇宙，公域流量就像大海，刚开始鱼多，捕鱼的人少，即便我们捕鱼的技术一般，也能有所收获。随着捕鱼的人越来越多，捕到鱼的成本越来越高，鱼的质量却越来越低。商业银行能够购获得的公域流量因为竞争者越来越多而成本提高，因为互联网企业自身获取流量的成本也在提升。原先所谓的公域流量低成本、高效获客的时代已经不在了。伴随开放银行的出现，银行越来越成为资金和服务的提供者，隐匿到幕后。
虽然我们不否认在公域流量的背景下这的确是一种趋势，但这并不代表银行就要主动放弃对于流量的经营，毕竟客户还是要抓在自己手里才安心。而且在公域流量下，银行对于客户的经营、风控等核心能力也因为互联网公司的渗透并未得到实质性的提升。
如何应对？公域流量中，客户的获取、商业策略很多都是听从平台的安排，商业银行虽然处于相对被动的地位，但也不是无能为力。
▶首先，变流量为真正客户
花钱固然能买来流量，但自身如果不提升产品和客户经营水平，流量客户就很有可能是一次性客户，带来的价值也非常有限。这其中，银行要把流量引入变成真正的客户触达，对客户进行二次加工和营销，深度挖掘客户价值，最好是让客户留下变为银行的私域流量。让一定成本下引入的流量发挥最大的效用。这其中少不了和互联网公司的谈判合作，但核心还是考验商业银行的内功。
▶其次，积极寻求新的公域流量。
头部大厂的流量固然客观，但竞争也激烈，成本也高。对于众多中小商业银行，可以把眼光分散到更多小平台或区域性地方特色平台，主动与平台进行深度合作，帮助平台培养流量，甚至可以有针对性的培养银行需要的流量。竞争压力下，积少成多也是可观的资源。
▶最后，加强对银行品牌和形象的宣传
消费者在互联网场景中进行金融消费，对于背后的金融服务提供商的认知其实是比较弱的，大型商业银行也意识到这个问题，重视在互联网树立银行的品牌形象，利用媒体进行品牌形象的传播，打造区域内实现品牌的影响力。
2、商业银行与私域流量
私域流量其实一直都是商业银行经营的重点，或者说商业银行此前一直经营的就是私域流量。从网点辐射范围内的客户到手机银行、直销银行的线上用户，再到自创非金融场景培养的用户，都是商业银行的私域流量。如果说公域流量是大海，那私域流量就是自建的池塘，不断的精心培育，就能持续不断的产出。
相比公域流量，私域流量有着明显的不同点和价值。
▪首先，拥有更高的客户稳定性和可控性。私域流量可以有效防止用户流失，尤其是经常使用银行渠道的客户。通过运营私域流量，与用户建立起互动（交互），推荐的产品他们也不会条件反射般地当作广告去屏蔽掉，有针对性的推荐也会让用户觉得银行专业，稳定性越来越好，不容易流失。
▪其次，更省钱。从长远来看，相比公域流量私域流量还是要更强一些。一旦把用户吸引到了自有平台，比如：手机银行，那银行就掌握了主动，当然前提是有足够好的产品和服务，如果用户体验不好，分分钟会被别的“私域流量”引导走。再就是客户经理花样繁多的微信群，直接跟“熟客”建立联系，省下了渠道推广费不说，熟客们还愿意为银行安利更多用户，裂变营销无形中就产生了。所以产品在私域曝光的成本要比平台曝光低得多，一个网店可能几千块就搞一次精准营销，而这个精准推广还会产生二次流量。
当然，这里的省钱，不代表私域流量就不需要成本去维护，由于公域平台以及其他私域流量的竞争，商业银行必须不断加强对核心的手机银行、直销银行的产品、运营、服务能力的提升，甚至通过搭建价格昂贵的非金融生态圈去吸引非金融用户进而培养成金融客户，哪怕是客户经理的微信群，也需要人工和活动去不断的活跃，这些工作想做好，也需要不小的成本，只是相对于公域流量，这些成本的付出所换来的流量是长期的。
▪再次，私域流量中，银行有更多的营销手段。私域的运营能让银行与消费者建立更亲密的连接，那商家就可以基于产品做延展，不管是二次营销还是多元化营销，只要你输出的内容不让用户失望、讨厌，就有助于销售。比如手机银行设置更多的非金融场景并匹配金融服务，让一部分客户愿意将一些高频低额的活动转移到银行，再比如搭建以微信群为核心的社群营销，结合区域和主题特点，配以相关活动和利益诱惑进行流量转化，都能取得不错的效果。
▪最后，私域流量更有利于银行的品牌。众多中小银行，本身品牌的影响力就集中在相对固定的区域内，通过私域空间内与与客户的交互，在网点逐渐压缩、客流减少情况下，能够不断加深与客户之间的联络，提升客户对银行的信任和依赖感。
在经营私域流量的过程中，重点关注几个方面。
▶第一、银行APP是核心。移动互联网背景下，网络金融平台是银行与用户线上交互的主要场所，是用户金融消费、体验服务、建立心智和品牌感知的主战场。网络金融平台包括App、微信、微博、抖音、小程序等生态，其中银行App是核心主力，它是一个平台，承载了整个生态。提升APP的数字化运维能力，构建端内、端外和线下一体化的渠道运营，提升整体的MAU。
▶第二、量力而行搭建非金融场景。除了以招商银行为代表的几个头部大行在手机APP上积极构建非金融生态圈以吸引流量，活跃用户。其他有限区域化的城商、农商行完全没有必要进入过多的非金融场景领域，因为自身根本没有能力去经营，选择1-2个有明显地域特色且营销成本可控的高频、低额场景，集中火力足以收割到足够自身发展需要的流量。而更多四五线城市的小银行，则干脆没必要构建非金融场景，维护好线上的基础服务功能以及线下的服务覆盖，来的更实在一些。
▶第三、以网点和营销人员为阵地，强化培育利用社交网络拓客的裂变式营销。通过多样化社交群体的建立、维护、运维，配以合适的活动和对应产品，用裂变的方式进行营销推广，旨在降低获客成本、提高获客效率，同时也可为用户节省资金的使用成本。比如近期商业银行推出的“团购”存款、理财和信贷产品。无形中扩大了银行流量的来源。
三、结束语
传统商业银行在线下渠道拥有互联网金融企业不可匹敌的优势，但在线上渠道受制于自身获客场景的单一以及诸多外部因素的限制，一直处在被动挨打的局面。这也就意味着公域流量对于商业银行来讲虽然量大、易获得（只要肯花钱），但可能永远不能站在主导地位，而私域流量才是自身能够发力的主要战场。至于到底要在两个流量领域获取什么样的客户，还需要商业银行自己想清楚。
作者 | 京东数科礼道君
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