漢庭邊下沉邊升級,CEO徐皓淳:經濟型酒店不能靠廉價留住客人了

記者 | 鄭萃穎

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甘肅隴南的第一家漢庭,是在2018年開業的。它典型地體現了漢庭酒店的“下沉”策略。

業主劉華平2001年剛來隴南做醫療器械生意的時候,當地路況不好,沒有高鐵也沒有高速公路,住宿在15塊錢一晚的小旅館。2008年左右,當地有了第一批連鎖酒店,包括速8和7天。2016年底,隴南火車站投入使用。2018年,有了一定資金積累的劉華平,開出了當地唯一一家漢庭酒店,就在火車站旁邊。現在這家酒店入住率能達到80%以上,有60%是來自其他更大城市的差旅客源。

漢庭CEO徐皓淳在近期接受界面新聞採訪時說,“目前在營建的漢庭酒店新項目裡,有60%在三、四、五線城市。”

漢庭發現,在下沉市場,人們對門面大、客房面積大、設計有高級感的酒店,更有支付意願。由於房價低,更多業主是持有而非租賃物業。好的酒店選址,分佈在舊城區的核心地帶,或者活躍的城市新區,或是在不斷延伸的高鐵與高速公路毛細血管的周圍。

2019年7月,華住集團宣佈其經濟型酒店的主打品牌漢庭升級為3.0版本的同時,也宣佈了漢庭酒店的下沉策略。令人意外的是,今年的疫情似乎加速了漢庭新版本的下沉速度。

首先市場證明,經濟型酒店的需求並沒有被中端酒店搶走,漢庭的恢復更快一步。今年二季度財報顯示,華住集團旗下酒店的入住率為68.8%,同比一季度明顯改善。而佔華住集團酒店數量四成多的漢庭,平均入住率已恢復至80%-85%。

其次是,三四五線城市的本地需求更快恢復,使得新籤酒店項目更加活躍。“不僅是華住,疫情之後整個酒店業,三四五線城市恢復更快,很多城市已經恢復到去年同期甚至超過去年。在廈門,客源豐盈的島內市場,酒店生意遠遠不如島外。原本流動性很強的區域,現在生意不如更穩定的本地消費區域。”徐皓淳說。

並且三四線城市人們對新版本的漢庭接受程度也已經提高。十幾年前,徐皓淳帶著漢庭這個品牌去西安和合作夥伴交談的時候,西安的酒店業還很傳統,沒有標準化和連鎖品牌的認知。“但今天去西安做溝通,他們講的東西比你還時尚,互聯網已經消除了信息差。”徐皓淳說。

如今快速向下沉市場滲透的漢庭,不是那個紅色外牆、只有最基礎服務的漢庭。正在下沉市場營建的漢庭新項目,是漢庭的2.7,3.0和3.5版本。其中2.7在營酒店數量為四五百家,3.0版本也有約400家,3.5大部分酒店處於籌建階段。最新的一家漢庭3.5,本月在蘭州開業。

2.7版本是個淺咖色調、更具現代感的版本,已經有了自助洗衣機、大堂的咖啡吧以及“書香漢庭”閱覽區,有利於酒店存量改造,老店翻新,因為其單間客房改造價僅2.7萬。3.0和3.5的大堂是橘色、粉藍色的北歐風,並增加了智能化,比如自助辦理入住和退房、自助存包、客房智能語音,甚至用機器人送物,審美更加小資,迎合年輕消費者。這些新版本的漢庭會逐漸取代紅牆漢庭,同時在一二線城市,以及下沉市場迭代。

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“我判斷,兩年後漢庭2.7以上的版本佔比,要達到75%以上。那時候大家普遍會改變對漢庭的看法。”徐皓淳說。目前漢庭在全國2600家門店,其中有不到900家還是1.0版本。同時,按照每年新簽約800家店的速度,漢庭預計到2028年達到1萬家店。

2015年至2016年,漢庭酒店曾遭遇加盟商聯合抵制的危機。加盟商抗議,近距離的開店,影響了酒店的經營業績。“當時大家覺得漢庭每個店的回報率都很高,就沒有進一步去做研發,同時有大量投資者進入。問題積累到2015年前後已經非常嚴重。”徐皓淳說,“2016年,平均每家店的RevPAR下降速度蠻厲害的,盈利能力下行,加盟商抱團抗議。”

這次危機引發漢庭內部對經濟型酒店產品的思考,意識到酒店產品需要迭代創新。有的經濟型酒店的消費者支付能力變強了,成為中端酒店客戶;有的消費者支付意願沒變,但對品質、對審美的要求也已經隨著時代改變。“經濟型酒店不能完全靠廉價來留住客人了。”徐皓淳說。

漢庭新版本的產品邏輯分為三個方面:審美升級,應用已成熟的智能科技,以及推進酒店裝修供應鏈的工業化生產,以儘量降低改造成本。

其中審美升級一目瞭然,傢俱樣式和擺設,像是中檔酒店審美基礎上的簡化版,但並沒有強烈的個性,“因為越強的設計感往往意味著越短的設計壽命,我們希望酒店有六到八年的有效經營壽命。”徐皓淳說。

漢庭邊下沉邊升級,CEO徐皓淳:經濟型酒店不能靠廉價留住客人了
漢庭邊下沉邊升級,CEO徐皓淳:經濟型酒店不能靠廉價留住客人了

在智能化上,漢庭的新版本選用了一些酒店業應用已經較為成熟的技術,比如自助辦理入住和退房,自助存包,機器人送物等。“智能化不應該是博眼球的噱頭,最終會將價格轉嫁給消費者;而成熟的技術意味著穩定性較強,採購價格較低,解決實際需求。”徐皓淳說。

比如人們入住用自助辦理機器,刷身份證人臉識別,已經成為大部分人的習慣,就像在高鐵站、機場的進展檢票,早已智能化。疫情之後,人們在酒店用機器人送物、送餐也頗習以為常。但語音控制窗簾的開合是否會成為用戶習慣,還有待觀察。

在酒店裝修上,新版漢庭會通過模塊化的生產和組裝,縮短施工時間和人工成本。“今天每間客房的改造成本中,人工費已經達到2到3萬,如果控制人工成本,造價中的更多成本可以用在好的物資、技術上,改進用戶體驗。”徐皓淳介紹,未來漢庭的新版本,會直接和定製化的工業生產流水線對接,在加工車間完成模組化的客房建造,減少酒店現場施工的時間,並減少施工現場的汙染和噪音。“未來的漢庭4.0會是更完整的工業化的酒店產品。”徐皓淳說。

漢庭的產品迭代,有點像蘋果手機。常常穿著黑上衣和牛仔褲現身的華住集團創始人季琦,本身也是喬布斯的推崇者。他曾要求漢庭酒店所有的長方形桌子都改用圓角的,因為那樣可以避免碰傷,而且“看上去多像一隻iPhone的形狀”。

而酒店的構成,也和手機的構成一樣,分兩部分,固件和軟件。漢庭酒店的軟件—後臺操作系統,有華住平臺的數據支撐,並且在華住集團所有品牌中,人房比的效率領先,平均可以達到0.17的水平,即100間客房只需要17名員工保證經營。並且未來軟件系統的智能化還可能加強。

在今年5月,華住創始人季琦和法國雅高酒店集團CEO巴讚的對話中,季琦曾討論到經濟型酒店的人工智能應用。作為每年要開800家的酒店產品,提升“軟件”系統,使用機器提高經營效率,似乎成為經濟型酒店突破人力成本困境的必然途徑。

“十五年前,經濟型酒店市場的上方,似乎看不到天花板,現在有了中檔酒店的崛起,消費者需求更加細分。經濟型酒店在自己的市場領域裡,要面臨更大的競爭。”徐皓淳表示。


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