转化率永远是运营人员要背负的关键指标，对于付费转化的研究，具有非常高的实战价值。
在集中拆解了20余例在线教育行业裂变案例后，我们将「低价课转高价课」作为一个独立课题进行了分析，本文虽然聚焦于在线教育行业，但对于用户的底层运营思维是一致的，相信也能带来一定启发。
那么，「低价课转高价课」这一裂变场景，如何提升用户的付费转化呢？
典型的低价课转高价课路径如下，围绕社群的运营为核心，在每一环节都有不同的阶段性目标：
为了完成「高价付费」这一终极目标，在运营的每一环节都有相应的工作方法，具体包括海报的设计、班主任角色的建立以及社群的运营举措。
一、裂变海报设计
对于裂变方法论，比如在哪些渠道做投放，制定怎么样的裂变规则等内容不做具体探讨。之所以将裂变海报设计单独提出，是因为这个「接触物」是用户产生第一印象的关键内容。好的接触物可以增强用户的信任，在建立了专业、有效、可信赖、高大上等正向的第一印象后，再做转化将事半功倍。
裂变海报最重要的目标应该是「吸引用户参与」，「刺激分享」固然重要，但当我们以「分享」为目标去设计海报时，展现内容将是截然不同的了。
如果海报本身都不足以让用户报名参加，用户仅仅是完成了分享，表面上看阅读量、点击量是上去了，但实际的付费转化率一定是不理想的，或者说付费转化虽然达到了预期，但仍然有很大的提升空间，还可以做得更好。
1，裂变海报内容
以在线教育行业为例，裂变海报将具备以下内容元素：
- 宣传主题
占据海报的顶部，包括海报标题与顶部主题图的设计，往往是一句能够抓住用户痛点的宣传语或课程名称。
- 讲师信息
占据海报最中间的视觉区域，包括讲师的人物形象、title、经历与经验、特色等信息，重点是要建立讲师的权威性，让用户产生崇拜的心理。
- 亮点
通常采用关键词、标签图形等突出信息的设计表达方式，有时会与标题结合，有时会分布在海报中部区域。内容需要体现课程有什么特色？用户通过课程能获得什么？是否能很容易获得？除了课程内容外，往往还会提供给用户其他资源，尤其是可感的、稀缺的资源，比如签名实体书、资料包、入群（高门槛且行业精英汇聚的社群资源）、优惠券、通关返现、结业证书、招聘推荐等等。
- 价格
分布在海报的底部，体现 限时、实惠、稀缺。往往在价格区域会促进用户去分享，如分享朋友圈限免、分销返现。
- 报名途径
分布在界面的最下方。如果是页面，往往是点击链接完成付费即报名成功，如果是海报，通常是扫码到达一个着陆页面付费报名。
2，用户体验
海报设计时，有一些需要注意的用户体验关键点：
- 色彩：满足舒适与抓眼球的要求。在线教育行业常见的颜色有蓝色、黄色、绿色、红色，根据产品的特性，调整饱和度。在色彩上，需要注意深夜模式下的观看体验。
- 字体：注意目标人群特点，符合用户的认知与审美。当用户全是行业专业人士时，使用卡通手写体显然不合适。
- 图片大小与格式：注意不同机型与屏幕尺寸的观图体验，以及缩略图情况下，是否能抓住新用户的注意。
- 报名路径畅通：图片二维码最好是活码，万一着陆页故障，能快速更新着陆地址。
二、添加班主任/助教
报名成功后将推荐用户添加“助教/班主任”。也有先添加助教再报名的案例，助教将充当销售的角色。采用哪种方式，具体要看课程单价。
如果是一个高决策成本的试听课，价格过高、门槛过高，采用专业销售一对一做转化效果可能更好，如果是低决策成本的试听课，减少用户在报名前的「摩擦」效率会更高。
1，为什么要添加班主任
这一环节的目标是让所有报名的用户完成添加班主任这一动作。也许有人会问，既然课程要入群才能听，为什么不能直接让用户入群呢？为什么非要多一个添加微信的环节？实际上，从转化率的角度考虑，多一个环节是非常必要的。
- 报名阶段距离正式开营往往还有一定时间，提前让用户入群，反而容易让用户失去对群的注意力，甚至因为群管理不当，让用户经历负面的体验。
- 通过班主任获得用户的联系方式，便于后续一对一做转化，班主任的个性化沟通、朋友圈互动都将大大增进与用户之间的联系。
- 「到课率」也是一个与后续转化率息息相关的重要指标，如果用户连低价试听课都没有完成，那么基本不会再购买高价课程了。为了确保到课率，班主任可以起到关键作用。
2，提高班主任添加率
触达用户的方式有很多，但由于用户的个人习惯不同，为了确保用户能完成添加班主任这一任务，「多触点+强提醒」是好的选择。不必担心会打扰用户，相反，专业而周到的提醒可以增强用户的信赖。
- 页面提示：用户付款成功后，通过页面弹出信息，提醒用户添加班主任
- 短信提醒：用户报名成功后，通过短信通知，提醒报名成功，请尽快添加班主任
- 公众号模版消息：报名成功立刻推送，若用户迟迟没有添加，可以通过模版消息反复推送
3，添加班主任后
班主任要注意人设的建立，让用户清晰感受到班主任是一个有血有肉的人物形象，能够尽快拉近距离。同时，班主任不仅仅是客服，更是具备专业背景的助教，树立班主任的专业形象，在后续也能助力准化率的提升。班主任可以通过朋友圈、个性签名、头像、昵称、自我介绍等等环节向用户传递人设信息。
在添加用户后，不仅需要发送班主任的自我介绍，还需要抓住机会向用户传递与课程相关的关键信息，包括课程针对什么人群？课程目标是什么？体验课包含什么内容？学习形式如何？班主任将采取哪些督促手段？什么时间邀请用户入群？课程入口是什么？如果用户有疑问，需要第一时间解答。
三、群运营
在课前、课中、课后的群运营举措，可以说是让用户付费转化的最关键环节了。
1，课前准备
课前的目标是最大程度提高用户对群的注意，以提升到课率。同时，需要做到最小限度打扰用户，减少免打扰或退群行为。
- 建群准备：编辑群公告、编辑群名称（群名称可以提醒用户看公告，群名称不需要是固定的，可以根据课程需要，及时更改群名称）、群托儿（营造真实用户的氛围感，陆续入群，用于活跃气氛，引导后续转化）
- 建立群规范：
不要让用户过早入群，可以在开课前一天陆续拉群。在正式开营前全员禁言，不必设置自动入群通知，过量的入群通知，反而打扰了用户，让人感到疲劳，逐渐失去对群的注意力。群内通过班主任通知、群名称引导用户看群公告。通常群规范会传递以下信息（根据实际需要，可调整，不是唯一标准）：
（1）修改昵称：对用户打标签
（2）禁止发无关广告、违法违规内容：建立威信，避免群成员违规或打扰他人
（3）禁止私信骚扰群成员，群成员如果受到打扰可以举报
（4）有问题联系班主任
（5）课前的注意事项
2，开营破冰
在正式开课前，会有一个破冰开营仪式，在这一环节，最重要的就是提升用户对课程期待度，提高到课率，同时要借机树立讲师权威，增强用户的崇拜与信赖感。在破冰环节，可以让用户自我介绍，班主任逐个回复，同时在后台对用户再建立一次标签。
3，提升到课率
课前可以让群成员签到，未签到可以私信联系，对持续签到给予奖励，比如结业证书、正式课优惠券、干货资料。
4，提升作业完成率
私信联系，催促用户完成作业，对优秀作业做表彰，对持续提交作业给予奖励。
5，增强联系
通过群内早报、定时群分享、私信联络等方式，提高用户与群、课程的联系，目标还是要提升群的价值感、让用户持续关注群内的动态与消息。通过私信可以进行资料分享、作业点评、个性化讨论等方式增强与用户的联系。
6，充分利用班主任朋友圈
利用朋友圈内容，树立班主任人设，分享有价值的资源与信息，让用户增强对课程的认知，为后续付费转化做铺垫。
7，课后通关
课程结束后，应当有一个通关仪式，做高价课付费转化：
- 荣誉感：通过大咖直播，优秀作业分享，群成员点评等方式，再一次强调用户获得的价值。
- 占便宜：发放学员专属优惠券，营造限时限量的稀缺感。
- 从众：通过「群托儿」咨询高价课并完成购课，引导用户从众购买课程。
- 仪式感：为付费用户寄送实物，比如实体书等定制化礼品。实物更容易感知到价值，付费用户的体验会更好。未付费成员看到付费成员有专属的礼物，也会重新评估付费课的价值，影响到购买决策。
这个环节，既要让用户付费，又要尽可能延长群的生命周期，通过早报、内容干货持续做分享。如果两周内用户还没有完成转化，那基本可以解散这个群了。实际上，社群的最佳转化时间是建群的一周内，时间越久转化率会越低。如果运营精力足够，可以继续运营这个群，如果精力不足，更高效的做法是解散群，转战新一轮裂变了。
小结
对于产品而言，新增用户持续增长，产品自身如果不能接住大量的用户，不能让用户打开钱包，那这个产品的生命周期将会非常短促。同理，一个成功的裂变方案可以引爆朋友圈，汇聚大量用户到达微信群，但如果不能让用户付费，那么也只是留下一个没什么价值的「死群」而已。
作者：AliG 运营人都在看的知识库
