作者：葛偉煒，新零售商業評論執行主編
“良品鋪子逆勢增長的秘訣。”
2020年2月24日上午9點，一場雲上市直播在上交所官網開幕，武漢企業良品鋪子創始人兼董事長楊紅春在直播中鄭重宣佈：良品鋪子正式登陸A股市場。
這場特殊的上市儀式，無疑給新冠疫情籠罩下的中國商界打了一劑強心針。
消息一經發布，即有媒體人撰稿分析良品鋪子能在危機中上市，究竟做對了什麼。結論之一就是持續推進數智化轉型。
良品鋪子相關業績數據
不久後發佈的良品鋪子2020年一季報也印證了這一觀點。季報顯示，良品鋪子一季度營收同比增長4%，線上渠道收入同比增長25%，線上銷售佔比由2019年一季度的45%增加至55%。
同時，良品鋪子積極推行外賣、拼團、社區團購等“門店+”業務，外賣銷售佔比與去年同期相比增長了118%。
初探數智化
良品鋪子的數智化可以追溯到2008年。當時，成立不到2年的良品鋪子剛開到100家門店，楊紅春便一次性拿出全部利潤1000萬元，上線了門店信息化管理系統。
信息技術中心負責人朱淑祥正是在那一年加入良品鋪子，剛好經歷了信息化建設的全過程。
“我剛來的時候，良品鋪子門店的條件還不如現在街邊的小店。”儘管已是十多年前的往事，朱淑祥仍記憶猶新，“進貨、賣貨都是靠手工稱分量，然後人工算賬、收錢。”
那時候，良品鋪子已經開發了上百個單品，門店的進銷存完全靠人工管理，難度之大可想而知。
出於最原始也是最基本的目的——把錢和貨管清楚，良品鋪子開始了信息系統建設。
隨後又在2014年投入5000萬元，與SAP、IBM合作，啟動整體的信息化建設。
此後不到2年時間，良品鋪子的全渠道平臺就基本完成，打通前、中、後端，整合了線上、線下的所有交易數據和顧客數據，各渠道從以前割裂的狀態，變成了一個信息互通的有機整體。
良品鋪子對零售變革趨勢的理解
基於前期在數字化上的佈局與實踐，良品鋪子順理成章地從數字化過渡到了數智化轉型的階段，與阿里巴巴的合作也越來越深入了。
基礎設施：上雲
自2014年與IBM合作後，良品鋪子採用的是自建或租用機房的方式，雖然系統上線了，但成本投入比較大，並且運維難度也很高，需要一支專門的技術團隊，負責服務器的上下架、網絡、安全、虛擬化、災備等工作。
當時，良品鋪子正處在高速發展期，業務活動越來越多，營銷推廣也越來越頻繁，這樣的境況對IT方面的挑戰非常大。
據良品鋪子副總裁周世雄回憶，為了應對雙11這樣的大促活動，良品鋪子通常要提前3個月租用或採買高性能服務器，“因為涉及到貨週期、安裝調試、聯網等問題，而活動結束之後，這些硬件成本對我們來講也是一種浪費”。
不僅如此，黑客攻擊以及一些物理上的危機事件，也是良品鋪子需要時刻提防的。
2015年起，良品鋪子就開始有計劃地將業務慢慢遷到阿里雲上。“特別是偏向C端消費者的營銷類應用，比如外賣商城、自建的良品鋪子App等，都已經上了阿里雲。”周世雄介紹說，“良品鋪子的整個業務系統，尤其是前臺和中臺，都已經規劃了整體的上雲計劃，將按步驟實施推進。”
從良品鋪子的角度來理解，“雲”相當於彈性的算力，能夠在波峰和波谷時根據需求自由匹配，這就給零售企業的運營提供了彈性的空間，尤其是在6·18、雙11這樣的大促節點，並且也更為安全，免去了對於黑客攻擊這類突發事件的擔憂。
與消費者的每一個觸點：數字化
良品鋪子自成立起就十分重視數據，並且規定了一條原則，堅決不進駐無法形成數據迴路的渠道。
什麼叫“形成數據迴路”？按照周世雄的解釋，就是良品鋪子在全域範圍內，不僅能夠觸達消費者，並且觸達的人群與效果都必須能夠回到系統中，從而幫助良品鋪子進行數據分析、評估，並據此做出決策和持續迭代優化。
在自建的App、微信小程序等線上渠道以及線下門店，良品鋪子佈局了很多埋點，用於獲取用戶的線上瀏覽路徑、頁面活躍度、停留時長，以及線下動線等數據信息，然而這些都侷限在私域流量池，數據始終是有限的。
2017年，良品鋪子與阿里巴巴合作上線了智慧門店體系。2018年，又上線了智能導購系統，2000多家門店的6300名店員全部成為了在線導購員。
截至當年9月，良品鋪子已經建立了智慧門店、平臺電商、O2O外賣、自營App等全方位的互動和銷售渠道，會員近5000萬，月活800萬……
據良品鋪子電商技術中心負責人羅軼群介紹，與阿里巴巴合作之後，良品鋪子獲取數據的渠道（觸點）更多了，“這對我們幫助很大”。
與此同時，通過阿里巴巴的數據銀行，良品鋪子能夠獲取更多用戶標籤，對全域精準營銷，用戶畫像的精準度也十分有價值。
一切業務：在線化
在快速變化的零售市場，零售企業需要快速響應各個觸點的變化，對業務流程進行重塑與優化，從而實現組織溝通與協同的效率提升。同時，還需要對全鏈路數智化業務系統進行升級，才能促進生態之間的開放與協同。
數字化營銷
1.組織在線和溝通在線
“業務在線的前提是組織在線和溝通在線。”周世雄說。
過去，良品鋪子沒有統一的平臺來實現組織在線，大家溝通主要是通過電子郵件的方式，直到後來引入釘釘作為內部統一的工具。
據周世雄介紹，良品鋪子在底層所有板塊中，共有43個業務系統，涉及供應商、加盟商、物流、會員、營銷、門店、訂單、客服、財務等。“我們在釘釘端將這些系統都做了相應的透出。”
例如，良品鋪子本身的OA、HR系統，通過釘釘界面上的相應按鈕，員工就能快速進行審批、請假、打卡等操作。在門店的盤點模塊，員工可以通過釘釘上的盤點按鈕，在線領取盤點任務，用手機進行商品掃碼，分組盤點，大大提升了盤點的效率。
2.業務中臺
在業務在線化中，業務中臺的建設是重中之重。
良品鋪子根據自身的業務特點，將業務中臺劃分為七大塊——會員、營銷、商品、庫存、訂單、渠道、物流。根據這些業務的重要性和緊迫性，以及相關業務系統的成熟度，良品鋪子制訂了一個分步驟實施的計劃，目前會員中臺的建設已經完成，正在進行的是全渠道訂單中臺 的建設。
為什麼是會員和訂單這兩塊先行？周世雄解釋說，在此之前，良品鋪子的會員是按照渠道劃分的，彼此割裂。建成會員中臺後，首先實現了全渠道會員的打通，通過一個ID對所有渠道的會員進行識別，由此會員等級、會員權益也得到了打通。
至於訂單中臺，則是由良品鋪子全渠道的業務模式所決定的。
“我們的渠道將會越來越多，而各種渠道之間的融合將是未來發展的必然趨勢。”周世雄說，“以前基於我們的系統架構，各渠道的訂單分配是相互獨立的，而現在則要求能夠靈活應對前端業務的多樣性需求，並做出快速反應。訂單中臺能夠把每一個訂單都打上標籤，從而匹配不同渠道，這是對過去按渠道構建系統的極大升級。”
3.供應商管理
良品鋪子的產品大多由供應商生產。為了實現與供應商更高效的業務協同，良品鋪子搭建了B/S系統構架的SRM平臺，將所有供應商接入平臺，實現了供應鏈各環節業務的在線溝通。
良品鋪子供應鏈副總裁劉玲詳細介紹了供應商管理方面的具體做法。以質量管控為例，良品鋪子有一整套工廠質量管理體系。
“在生產之前，我們會與每個工廠約定所有產品的質量指標體系和具體的指標值，達成一致後就會進入良品鋪子自己內部的質量系統中。”劉玲說。
通過良品鋪子與供應商之間相互協同的SRM平臺，每一批產品生產完之後，工廠會對應指標先做一輪自檢，然後將數據上傳到SRM平臺，隨後發起供貨預約。
良品鋪子審核通過後，就可以確定送貨的時間和數量。等接收到產品後，良品鋪子也會進行一輪質量檢測，只有檢測結果與標準一致，才能放行這批產品。
所有運營動作：數據化
按照周世雄的理解，運營數據化可以從兩個層面來理解。一個層面是企業自己的運營數據化，而更加豐富的，是對於廣域數據的應用場景上。
數字化賦能
1.商品規劃
“進行新品開發時，我們需要洞察整個市場、行業的發展趨勢，瞭解我們的競品，還有用戶評價這類非結構化的數據，這中間就需要運用很多工具。”周世雄說，“從產品規劃到新品定型，都是大數據交互、分析的結果，良品鋪子整個研發過程，就是一邊研發一邊做測試迭代。”
2018年世界盃期間，良品鋪子通過全網輿情數據捕捉到“藤椒”這一熱詞，由信息部門整合自有和第三方平臺的銷售數據，圈選目標人群，分析喜好和需求，進行銷售預測，最終確定了以川湘為目標市場，開發以“冷鍋串串”為原型的“嚕辣杯”，之後交付給商品部門執行產品開發。
同樣的例子還有基於“吸貓”群體開發的喵爪鮑魚、傲嬌的小野喵零食禮包、吸貓棒棒糖等。
良品鋪子的新品上市後，同步也會根據市場反饋進行測款迭代。
例如，兒童零食上市後，良品鋪子推出了一款“林間鋪子”禮盒產品。後來，對銷售數據跟蹤反饋後發現，除非是送禮，媽媽給自己的孩子買零食，通常不會選擇禮盒包裝。於是，良品鋪子調整策略，將主推商品轉移到日常購買頻次較高的商品上。
又例如，良品鋪子此前曾分別跟劉濤、傅首爾合作，在天貓旗艦店上做了兩場兒童零食的直播。
“我們在阿里後臺看到很多直播相關的數據，結果發現，其實媽媽在買兒童零食的時候，很多情況下都是連帶購買。”這顛覆了劉玲他們此前的認知。
“我們之前是把兒童零食和成人零食分開的，專門做了良品鋪子小食仙旗艦店來賣兒童零食。”劉玲說，“結果發現，大約有百分之三四十的媽媽會和自己的孩子吃同樣的零食，還有百分之三四十的媽媽會在買自己吃的零食時，順帶給孩子也買一些，反倒是專門給孩子買零食的媽媽比例不是很高。於是，我們就打通了成人零食和兒童零食的購買鏈路。”
2.精準營銷
2018年起，良品鋪子開始推進精準營銷。所謂精準營銷，就是要把合適的商品，在合適的時間，以合適的方式，匹配給合適的用戶。
周世雄說：“零食這個行業，產品品類很多，以後還會不斷有細分品類出來，此外還有酸甜苦辣鹹等口味的細分，不同消費者對於不同口味會有不同的偏好。”
會員精準營銷
要應對如此的複雜性，唯有把用戶畫像刻畫得更加精準。經過一段時間的探索，良品鋪子的精準營銷已經取得了初步成績。
例如，2020年5月，正值餓了麼超級品牌日，良品鋪子對近半年內在外賣渠道有消費、客單價大於69元，且以往爆點活動中高頻購買的用戶，利用短信觸達進行喚醒。
高滲透、高毛利的單品置頂展示，低單價、高毛利單品設置1元秒殺活動以佔領站內活動位，實現線上引流。
最終，2天合計完成訂單量21萬單，創造外賣渠道2020年上半年銷售峰值，相比1月爆點活動訪客增長108%，訂單數增長90%，銷售額完成1200萬元。
3.數據中臺
據周世雄介紹，良品鋪子早在2015年就開始建設數據倉庫，即數據中臺的前身，2018年前後構建了整個數倉體系。2019年，良品鋪子和阿里巴巴合作，基於阿里巴巴的整套方案重構、升級了自己的數據中臺。
前文提到，良品鋪子一共建設了43個業務系統，每個系統由不同供應商開發建設，有的是套裝軟件，有的是自研的，各個系統的結構、邏輯都不一樣。有了數據中臺後，就相當於把這些業務系統的數據按照不同主題進行了規整。
“比如，跟商品有關的數據歸入商品主題的數據庫，跟交易相關的歸入交易主題的數據庫……”周世雄介紹說，“所有主題又會拆解出不同的指標，比如從銷售額延伸出新品銷售額、老品銷售額、單品銷售額等，並且這些指標還分不同的層級。”
運營決策：智能化
對零售企業而言，效率是關鍵，要實現眾多生產要素和管理要素間的最佳匹配，靠人是很困難的，必須通過大數據、數智化，才能提升全要素整體的最佳匹配和最優效率。
1.門店診斷模型
良品鋪子對於門店的數智化管理，體現在單店的診斷分析、組貨、補貨、銷售預測、定店評估等模型上。
以單店管理為例。“單店經營診斷模型能夠自動根據數據分析幫助各個門店做決策。我們每個店每天都要補貨，補什麼、補多少是通過數據系統自動推算出來的。”周世雄說，“此外，我們在釘釘裡嵌入了一些涉及店鋪管理的工具，比如店裡各個商品品類與同區域、同類型門店比起來，有哪些不同或欠缺，從而給單店推薦商品、陳列、營銷策略等。”
2.銷售預測
經過前期的高速發展以及在數智化方面的探索實踐，“這些智能化的決策模型和數智化的能力，已經‘長’在我們企業運營的流程裡了”。
周世雄說：“以銷售預測為例。從銷售預測到產銷協同，輸出整個營銷計劃和供應鏈保障計劃，準確率得到了大幅提升。”
據悉，過去人工進行銷售預測的準確率，細化到每個SKU，大約在30%~40%。現在使用銷售預測模型後，準確率能夠達到70%以上。
銷售預測
3.訂單交付智能路由
面對全國用戶大量的線上訂單，需要在可控成本下高效、高品質地交付用戶。所以，良品鋪子不斷優化訂單交付的智能路由規則，加入了各種策略和模型，分配到最優的倉庫、承運商等，實現用戶的最佳體驗。
例如，在疫情期間，根據每個倉的滿足率、物流成本，系統會自動優化倉網的尋源邏輯。
“這是一個比較智能化的邏輯，既要考慮到訂單，原則上最好不要拆單，因為一旦拆單，一單變成兩單，物流成本會上升，”周世雄說，“又要考慮如何進行倉庫匹配。消費者是在武漢下的單，還是在哈爾濱，要通過尋源匹配到最優的倉。”
從線上、線下、到家等不同消費場景來看，藉助阿里巴巴的各類數智化工具，良品鋪子已經打造了在全渠道服務用戶的能力。
然而，正如周世雄所言，數智化轉型是一個從宏觀到微觀，不斷髮展、優化的過程，“應該會一直往前推進下去”。
因為零售行業的提效，是一個永恆的話題。
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