昨天“我想要秋天的第一杯奶茶”的梗莫名刷屏朋友圈,頂替我們帥氣的小張成為熱搜焦點。
小派一臉懵。
直至今日,立秋不是已經過去一個多月了,難道之前這一個多月全中國的奶茶店都沒開門???
那不然你們為什麼到今天才喝到秋天的第一杯奶茶???
小派我這個秋天都喝了好幾噸了,我都沒曬朋友圈說,真不知道你們這有什麼好曬的,不就是一杯奶茶嗎???
而當我還在硬槓這個梗的邏輯不通時,一位網友一言點醒了我……
這……好吧……
這難道就是本派至今找不到男朋友的原因?
算了,沒對象那就搞搞事業咯,既然這個梗能刷屏,背後肯定也有我們做運營的可以學習借鑑的傳播套路。
於是小派研究了一個早上,接下來就跟大家分享一下,我從這個刷屏案例中學到哪些東西~
不過,在此之前先簡單說下這個梗到底是啥?
01
這個梗是啥意思?
首先,我們先回顧一下這個刷屏案例的始終(哦不對,還沒終),避免有些比小派更2G網的朋友,還不知道這是啥梗。
據說這個梗最早來自抖音,大概就是,有個小姐姐的男朋友給她轉賬52塊錢,讓她可以在變冷的秋天裡,去買暖暖的奶茶暖下胃,然後她把聊天截圖曬出來“屠殺”單身狗……
然後,就引發全網網友跟風,有對象的,會給對象發個52塊錢轉賬備註“秋天的第一杯奶茶”:
沒對象的會給自己的姐妹發:
但,人類的本質,是貪婪……
後面奶茶就演變成:
還有:
還有這個:
……
現在,這個話題還在不斷地發酵中,今天朋友圈還依舊有人在曬他的秋天第一杯奶茶。但大概的來龍去脈就是這樣了,其實小派總結了,就是一群“殺千刀”的有對象的人,找個藉口秀恩愛罷了……
(來自單身小派的“哼”)
好了,下面,小派就要進入正題啦,講一下對這個話題刷屏背後的一些觀察。
02
為什麼會刷屏?
(以下僅為小派個人理解,如有其他意見,可以在評論區與小派探討呀~)
營銷界有一本經典著作《瘋傳》,由賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學教授喬納·伯傑著成,書中對產品或者思想的流行起來的原因總結為:像病毒一樣瘋傳的原則——“STEPPS”六大法則。
也就是:
- 社交貨幣(Social Currency)
- 誘因(Triggers)
- 情緒(Emotion)
- 公共性(Public)
- 實用價值(Practical Value)
- 故事(Stories)
小派認為,這次的“秋天第一杯奶茶”刷屏事件,正好滿足了其中三個刷屏法則。
1、社交貨幣(Social Currency)
社交貨幣法則,是指:人們會更加願意傳播那些可以幫他收穫別人的注意、讚賞、敬佩的內容。
這些傳播的內容可以幫助傳播者彰顯自己的個人價值、正面形象,提高社會地位和個人的成就感。
人們之所以樂此不疲地在各種社交軟件上曬自己收到的”秋天第一杯奶茶“的轉賬截圖,其中就有這個原因在。
在如今線上社交佔絕大部分社交場景的情況下,社交媒體秀恩愛、秀友情、秀親情,對於大多數人來說,是反映自身人際關係和幸福程度,收穫社交場上成就感的絕佳方式。
2、情緒(Emotion)
人始終是一種情感動物,在情感的驅使下,人具備極強的行動力。
1)從接受”秋天第一杯奶茶“轉賬的人角度來說
會有一種被寵愛,被照顧,被惦念的感受,這是正向的情緒,也是足夠觸發接收者傳播這個信息的情緒。
2)從轉賬的人的角度來說
行為經濟學有個概念叫”心理賬戶“,由於消費者心理賬戶的存在,個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則,從而做出許多非理性的消費行為。
你買東西給自己使用時,用的是“日常生活開支”這個心理賬戶來做權衡決策;而你買給愛人時,用的是“情感維繫開支”這個心理賬戶。同樣金額的商品,用不同的心理賬戶來做決策,會有顯著的差異。
所以,拿52塊錢給自己買奶茶你肯定會覺得貴,會有”什麼奶茶需要這麼貴“的質疑,但給愛人給親人給好朋友,由於有情感上的寄託作用,你就不會覺得這是不值得的。
(當然,這是指那些心甘情願自己轉賬給對象對親人的人哈~)
3. 公共性(Public)
這一點小派理解為可以激發社會認同感和從眾心理的事件,會具備刷屏的潛質。
像我們所知道的刷屏事件,絕大數都是靠著吃瓜群眾“人云亦云”,以及後續的一些UGC的再創作,才能保持持續的發酵和病毒式擴散的。
而一般低門檻,大眾化,參與度高的活動,才更能激發吃瓜群眾的從眾傳播。
首先,“秋天第一杯奶茶”這個話題的參與,是基本沒有門檻的。奶茶本就是一款大眾飲品,特別是年輕人對於奶茶的熱愛本就不淺,與奶茶相關的話題,幾乎所有人都會覺得“
與我有關”。其次,這個話題也可以帶出很多衍生話題,有對象的人可以比較秀恩愛,沒對象的人可以自嘲或者抱怨。
無論是什麼人,都能從這個話題中找到自己的參與感。
人們在社交媒體上發動態是為了什麼,大多數事件不就是博取一些存在感、參與感嗎?這個話題,只是剛好給了你一個理由發朋友圈而已。
03
奶茶品牌如何蹭這個熱點?
可能有人會說,奶茶品牌還需要蹭熱點嗎?當天就已經爆滿了好嗎?但營銷這種事情,肯定是效果越大越好啊。
“秋天的第一杯奶茶”這個梗在短短一天內,就完成了刷屏。這種熱點事件,作為奶茶品牌,一定要蹭得夠快,不然很快就會被秋天的第一股秋風吹涼。
而如何在短週期內,成功蹭到熱點並曝光產品,這極其考驗產品運營能力。
由於是蹭熱點,基於速度要快,姿勢要帥的原則,內容和營銷方式會有許多限制,因此越是簡單反而越有爆發力。
1. 從奶茶品牌的定位出發
首先,奶茶品牌的定位不同,活動方式肯定也是大不相同。以下,我們從主打精緻風和主打性價比的這兩類奶茶品牌分析。
(一)主打精緻風的奶茶品牌
既然大部分人發的都是52元紅包,而品牌主打的也是精緻風,消費人群必然是具備一定消費力的,那麼奶茶品牌可以考慮直接推出一款秋日限定奶茶,價值52元。
但具備一定的消費力,品牌也不能把消費者看作韭菜,一頓猛割。必須要讓消費者認為,這52元花得值啊,讓他們心甘情願地購買,才是正確的營銷方式。
如何讓消費者心甘情願地購買,我們可以從以下幾個方面入手:
1)原料
a. 加入豪華版配料
比如推出集合了所有配料的產品,並且其中的某種配料,“貴”、“特別”、“稀有”三個特點,起碼得佔一個。
b. 奶茶原料也是同理
從“貴”、“特別”、“稀有”三個特點中下功夫,比如加入應季或名貴的水果或茶葉。
2)大小
超大包裝、異形包裝是不錯的選擇,還記得當初的5升奶茶桶嗎?沒錯,就按著這個套路走。
3)包裝
推出特別的包裝袋搭配銷售,可重複利用的設計款、聯名款包裝袋都是可以參考的選擇。
比如:2018年底,奈雪的茶就推出了一款鐳射袋,風靡網絡。
4)贈品
a. 贈送抵用券、折扣券,比如未來一年四季的新品折扣券。
b. 贈送鮮花、小卡片,或者品牌售賣的其他商品,如蛋糕、點心、餅乾等等。
(二)主打性價比的奶茶品牌
而對主打性價比的奶茶品牌而言,價值52元的奶茶就不合適了,但依舊可以圍繞著價格的梗,順勢給新品奶茶做一次營銷,文案可以是:
““秋天的第一杯奶茶——XX新品,5.2元也能喝到,僅限今天!”
2. 從活動的目標用戶出發
其次,奶茶品牌也可以從活動參與的不同目標用戶出發,以下為面向大眾、情侶、單身人士的三個角度:
(一)大眾版
做一次奶茶眾籌的活動,每個人都可以通過眾籌的方式,喝到“秋天的第一杯奶茶”。
比如:做一個頁面,讓用戶寫下為什麼想喝、有什麼寄語,由用戶主動分享,其他用戶參與眾籌。眾籌成功後,曬圖到社交平臺,可以領取奶茶。
一方面不會把請客壓力直接拋給特定的某個人,也可以體現該用戶的人氣。另一方面也讓更多的人參與到這個活動中來,提高奶茶品牌曝光度。
同時,品牌商可以給一定的補貼,當作營銷成本,給用戶做起步資金。這樣更容易引導用戶去參與活動,到社交圈宣傳,以達到最終目的。
(二)針對情侶
“秋天裡第一杯奶茶”這個主題,毫無疑問,最大的目標用戶是情侶。那麼以下方案可以作為參考~
主題:戀愛
選品:熱飲系列、花茶系列、桃子類飲品等帶有浪漫、溫暖氛圍的選品
文案:
“
入秋微涼,用一杯溫暖的奶茶,為你和你心愛的TA,開啟新的浪漫
愛你的人送你第一杯奶茶,我們送你第二杯溫暖
活動方式:
- 第二杯5.2元
- 52元奶茶次卡
- 520元優惠儲值卡
......
(三)針對單身人士
雖然最大的目標用戶是情侶,但也要考慮一下單身人士(如:小派)的感受吧!當眾人把關注點放在了情侶身上,那麼從單身人士著手,說不定能另闢蹊徑!
那麼,奶茶品牌可以做一次配對活動。
活動文案:
“52 元買一送一,你喝TA也喝~
活動形式:
男性支付 52 元,可以得到一杯奶茶和一張配對貼紙,貼紙上可以留下自己的聯繫方式或寄語。
- 將帶有自己聯繫方式的貼紙留在櫃檯,由商家隨機送給想要免費領取奶茶的單身女生
- 將貼有寫著寄語貼紙的奶茶,隨外賣一起寄給心儀的女性,表達情意。
04
結 語
這些刷屏事件雖然看起來簡單,但背後都有許多值得我們去深究探討的事情。或許也能從中get到一些可以幫助到自己的運營工作的一些idea~
以上,就是小派對於這個刷屏事件的一些看法啦。如果你對於小派上述所講有其他不同的意見觀點的話,歡迎評論區和小派探討探討噢~
閱讀更多 運營派 的文章