2020年,突發狀況衝擊全球經濟,商業市場陷入動盪“亂世”。企業紛紛降薪、裁員、縮減營銷開支,以求短期自保。恍惚間經濟危機歷史重演,經濟市場一片蕭條。然而回顧全球企業發展史,每遇經濟危機,有企業轟然倒塌,亦有企業逆勢佈局乘風翻盤。
如可口可樂在1994年墨西哥經濟危機時期逆流投資,贏歷史性業績增長;2008年全球金融危機,無數巨頭企業銷量下滑甚至倒閉,但法國歐萊雅卻實現了上半年銷售額逆市增長5.3%;2009年全球金融危機,肯德基瞄準機會,加大在華投資,鞏固了自己快餐老大地位。
歷史輪迴不斷訴諸我們,危、機永遠是並蒂開花的。每一次動盪中會有人倒下,也一定會有人站起來,這是發展迭代的恆率。2020,這次是誰能破冰而出?
潮玩行業遇經濟寒冬,泡泡瑪特逆勢佈局
經濟下行前,潮玩行業可謂風生水起,“潮經濟”吸納數百家企業入局,成千上萬倍用戶湧入市場,潮玩頻登媒體頭條網絡熱搜,更有玩家蹲守二手市場天價收藏盲盒玩偶。
原本,潮玩市場有望乘風直上實現產業規模化,以期衝擊千億市場。但突發狀況給整個經濟市場都潑了一盆冷水,潮玩行業渠道、產能、流通諸多方面受限,此時處於十分不利的位置。多數企業開始縮減品牌建設投入以保資金鍊穩定,但少數企業卻明確框架,開始理性營銷。如泡泡瑪特,就選擇了在市場競爭降溫,在營銷價格降低時期擴大規模推進品牌建設,把握逆勢翻盤的絕佳發展契機。
最新消息,泡泡瑪特已於五一小長假前迅速佈局北京、廣州、杭州、天津、江蘇等8城,9店連開,大手筆推出各種優惠活動普惠翹首以盼的眾多擁躉。擁有涵蓋IP塑造、供產關係、商業推廣、市場運營等全方面一體化成熟產業鏈的泡泡瑪特搶灘線下擴張規模,聚焦數字化市場發展契機,擺下了一盤大棋。
Z世代人群躍升消費主力,潮玩去“小眾化”走入大眾視野
經過2019年的市場培養,如今潮玩已逐步告別“稀缺、小眾”的標籤,逐漸成為常態化成人玩具消費品,潮玩市場也逐步形成完整業態。
相關數據表明,作為潮玩消費主力的Z世代人群已達1.49億人,預計將佔據2020年整體消費力的40%。對於Z世代青年而言,“悅己”才是他們的主要消費動機,讓Z世代人群更接近理想“人設”是潮玩市場飛速發展的重要原因。
2015年之前,國內潮玩分為兩種,一種是亞文化圈年輕男性偏愛的以鬼神、街頭、朋克為主的硬核潮玩,受眾範圍小,規模有限,市場化難度大;一種是扭蛋,門檻低、IP屬性弱、做工粗糙。兩者都不符合市場規模化標準。
而泡泡瑪特家的玩偶,設計感強,IP屬性獨特,製作精美,定價39～69元之間,既滿足消費者歸屬感又降低了藝術類手辦入手門檻。在Z世代人群的龐大粉絲規模下,實現了潮玩規模量產化,讓藝術創作走向大眾,實現了藝術商業的再改造,為泡泡瑪特帶來巨大商業價值。
與此同時,潮玩行業的典型體驗式特點決定了它對線下零售的強依賴性。設計師通過觸感和色彩與玩家心意相通,將藝術理念傳達出圈。玩家需要通過實體觸摸和強烈的視覺效果衝擊完成與藝術的精神對話。因此,線下營銷是潮玩行業的重要渠道,基於獨特的行業及用戶屬性,疫後搶灘線下將會是潮玩品牌發展的一次全新機會。
目前,泡泡瑪特線下直營門店已突破140家,擁有近850臺機器人商店,1000餘個零售網點,深度覆蓋全國63個城市。且在全球擴張版圖上,泡泡瑪特也呈穩健的進擊之態。泡泡瑪特創始人兼CEO王寧曾表示,在他的願景之中,想要泡泡瑪特成為潮玩行業的“迪士尼”,走向海外志在必得。今日的泡泡瑪特已強勢入駐中國港臺、歐美、東南亞和澳洲等22個地區和國家,進一步實現全球化運營。
泡泡瑪特400平蘇州印象城店
此外,泡泡瑪特旗下的潮人聚集地“葩趣”,也已成為業內最大線上潮玩社區,為泡泡瑪特源源不斷培育深度粉絲。泡泡瑪特每年還舉辦2次亞洲最大的潮玩展,良好的盈利能力也為泡泡瑪特搶灘線下零售提供強大資本支撐。
搭建完整產業鏈閉環,全面整合IP潮玩
在泡泡瑪特成立的第9個年頭,王寧曾說“我們真的在做一件很偉大的事情,推動了一個行業和文化在國內的發展。”誠如王寧所言,在泡泡瑪特發展的最初,敏銳又愛做夢的雙魚座王寧,就已捕捉到消費行為背後邏輯和國內潮玩市場發展契機,著力佈局整合IP潮玩。
泡泡瑪特聯合知名設計師,簽訂長期獨家銷售、生產合約協同孵化IP。從3D建模、生產、包裝到銷售全由泡泡瑪特一手包辦,搭建完整產業鏈閉環。“我覺得我們就像很多企業一樣,創業的過程當中可能剛開始想做的是A,然後做成了B,突然有一天你在C成功,可能有一天你要在D偉大。”王寧說,“我們現在走到了C。”
作為中國潮流文化娛樂領軍者,泡泡瑪特的發展版圖並不僅是售賣盲盒,完善的藝術家孵化體系是其反哺潮玩市場的重中之重。“每個藝術家背後都是一個IP,然後誕生了以藝術家IP為核心的市場。”王寧表示,“我們相當於在這個市場搭建基礎設施和生態,通過工業化和商業化的改造,讓它走到了有更多人的主流文化面前。”
目前,泡泡瑪特獨家簽約稀缺IP設計頭部藝術家近百位,並每年於活動舉辦中發掘有潛力的前沿設計師,為其量身打造“爆單”計劃。同時泡泡瑪特完整的產業鏈閉環使這些潮流IP偕同文化藝術觸達新一代消費者內心,傳播快樂和美好,完成一次次令人驚歎不已的裂變和破圈傳播,為潮玩經典IP築起一座又一座摩天大樓。
泡泡瑪特BOBO&COCO樂園系列
“尊重時間,尊重經營”歲月賦予泡泡瑪特獨特藝術語言
在十年的深耕細作裡,泡泡瑪特尊重時間,尊重經營,在店鋪陳列方面已有成熟語言,其藝術風格本身就已成為一種標誌,而這種獨特的藝術語言也正在粉絲群中形成了固若金湯的行業壁壘。
誕生13年的 Molly和泡泡瑪特旗下更多的形象既是潮玩行業制高點,也是藝術商業改造的成功範本。泡泡瑪特將繼續創造獨一無二的設計語言,並將它一一呈現在線下店鋪中,為消費者輸送更多文化價值。
“我們希望做一個有文化屬性的品牌,傳遞一個文化它一定是需要一個空間的,這也是為什麼早期我們堅持開線下店的一個原因,即便是備受質疑。”對於線下門店的不斷擴張,王寧如是說。縱觀這十年的發展,泡泡瑪特所傾力打造和持續輸出的語言體系,也已成績斐然,盲盒的不斷推陳出新,就這一點來看,泡泡瑪特無疑是極為成功的。
挑戰與機遇並存,壓力與動力同在
歷史已數次證明,危與機並蒂開花攜手相進。在此次經濟市場的“壓力測試”中,承壓主體們表現各有優劣。在快速修復更新的當下,品牌間的梯度效應明顯,各行業仍需深思自己在產業鏈中扮演的角色定位。
長遠來看,經濟向好的基本態勢未變,這意味著疫後經濟危中有機,品牌們應重視短期風險與損失的同時,著力把握髮展機遇。在競爭降溫,經濟下行的當下,泡泡瑪特力頂非議,持續強化線下娛樂體驗。此番推進構建IP產業鏈打造、品牌跨界合作延伸等多種泛娛樂消費業態的長遠佈局,或將成為品牌致勝數字化營銷市場破局點。
包括這段“空檔期”,泡泡瑪特厚積薄發,優化商業模式,深耕新品牌、新形象的產品設計,大量儲備內容積累IP,不斷增強品牌風險抵禦力。立足潮玩市場大局,用戶土壤已日趨成熟,新渠道、新品牌接連入局。泡泡瑪特要如何再度抓住數字化市場變革機遇還猶未可知,但此次疫後迅速搶佔市場份額的一系列舉措表現非常優異,或將使泡泡瑪特打破行業原有天花板,完成另一輪資源整合,為更多設計師提供幫助,也為玩家帶來更多精彩。
正如王寧所篤定的那樣,“在商業模式的探索上,我們一直都在變,但是最初堅持的,做有趣的事情的初衷沒變。”
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