楊冪、周冬雨的遠水難救維密的近火

楊冪、周冬雨的遠水難救維密的近火

圖片來源@視覺中國

文 | 新文化商業,作者 | 吳小瓊,編輯 | Amy Wang

新冠之前,維多利亞的秘密就已經面臨銷售下滑壓力,現在,情況更加糟糕。

5月5日,維多利亞的秘密(Victoria'sSecret)母公司L Brands正式宣佈:放棄其試圖迫使私募股權公司Sycamore Partners以5.25億美元購買其內衣業務多數股權的交易。

上個月,由於梧桐合夥公司尋求終止協議,L品牌公司和這傢俬募股權公司對簿公堂。4日,雙方達成一致,結束訴訟。LBrands公司表示,它將大幅削減Victoria'sSecret的權益,“而不是進行昂貴且分散注意力的訴訟,以迫使與Sycamore建立合作伙伴關係。”

Sycamore隨後披露,將不會對其退出購買55%Victoria'sSecret的協議付出任何費用。根據交易條款,如果美國梧桐獲得保釋,L Brands有權獲得高達4000萬美元的賠償。L Brands在4月23日對Sycamore的投訴中要求賠償金錢損失。但是它已經放棄了這種訴求。換句話說,Sycamore於4月22日向法院提出中止這筆5.25億美元的交易後,它獲得了不需要為違約買單的完美結果。

有趣的是,這是美國首次因新冠肺炎流行而終止合併合同的法律訴訟。Sycamore既成功退出協議,又沒有向LBrands支付任何費用。對於維密來說,被買家零成本拋棄,無疑是致命一擊。

內憂外患、雪上加霜

截至今年1月底,維密全球線下連鎖店一年的銷售額為 68億美元,繼續下降。今年,隨著新冠肺炎肆虐,全球大部分門店關店,銷售額將繼續受到衝擊。彭博資訊(Bloomberg Intelligence)分析師Poonam Goyal估計,對於整個L品牌而言,2020年的銷售額可能會下降32%至69%。

相比2015年,母公司L Brands的股價已下滑75%。根據2019年報道,除了2018年已經關閉的30家店面,維密決策部門決定要再關閉53家門店,因為當年度的銷售金額已相比前一季下滑至少10% 。

杨幂、周冬雨的远水难救维密的近火

與此同時,著名女星蕾哈娜(Rihanna)的內衣品牌Savage X Fenty勢頭正盛。該品牌目前估值131億美元,正逐漸成為美國女性內衣領域領導品牌,不斷鯨吞著維多利亞的秘密(Victoria's Secret)市場份額。

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與維密“以瘦為美”的審美觀念不同,Savage X Fenty憑藉其包容性審美迅速俘獲了美國女性的心,再加上蕾哈娜出道以來自信、性感的形象,這個兩歲的品牌自2018年5月成立以來,最大的融資高達5000萬美元,目前總投資達到7000萬美元,蕾哈娜利用自己的社交媒體力量迅速將其發展為年收入約1.5億美元的公司。

當年,維密秀火爆時,天使們能登上插上翅膀走秀除了是模特兒的一大成就,對於音樂人來說也是極具代表的表演機會。近年無論是泰勒斯(Taylor Swift),還是加拿大歌手尚恩.曼德斯(Shawn Mendes)都曾登臺獻唱。此外,這個舞臺也曾成功撮合不少明星夫婦,像是曾登臺演出的樂團魔力紅(Maroon 5)主唱亞當.李維(AdamLevine),就和維密天使貝哈蒂.普林斯露(Behati Prinsloo)在2014 年結婚,目前育有2 個女兒。

很可惜的是,推崇火辣身材的維密,對於“美”和“性感”的定義並未與時俱進。在10 多年的風光中,維多利亞的秘密長期被批評物化女性,獨尊瘦才是美的審美觀,加上美國多個宣揚身體正面形象的內衣品牌出現,造成維密的銷售逐年下滑。

而為了拯救銷售額,維密也做了諸多努力,意圖展現包容力──採用首位跨性別、大尺碼模特兒,也讓患有白斑症的知名模特兒溫妮.哈洛(Winnie Harlow)登臺,但最後仍不堪虧損,在2019年黯然停辦大秀。

就在上個月,維密分別在4月20日和4月23日兩天宣佈周冬雨為大中華區品牌代言人、楊冪為亞洲區代言人。這是其品牌代言人從超模嚮明星轉變的標誌事件。關於周冬雨成維密代言人一事還登上了熱搜榜,引發極大的爭議。對於維密來說,爭議越大越好,因為對於處於水深火熱之中的維密來說,摒棄以往的性感標準,拯救業績才是重中之重。

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中國不是解藥

2019年2 月《紐約時報》以“在地獄的天使”為題,獨家揭露維密公司內部的性醜聞,指稱品牌內部塑造“厭女文化”。

《紐約時報》訪問超過30位現任與離職員工,包含主管、承包商、模特兒,也檢視各式法庭文件和檔案,最終發現就是2位公司男性大佬─ ─CEO魏斯納(Les Wexner)和CMO拉澤克(Ed Razek)。他們在公司內部一手塑造並縱容了性騷擾、霸凌的“厭女(misogyny)文化”。

拉澤克是L Brands長年以來的CMO。現年71歲的他,在過去27年一手掌責“維多利亞的秘密”大秀,其中也當然掌握維秘天使選角。在任期間,他多次因不當行為遭到員工、模特兒控訴,但現身說法的女性不僅未獲得協助,反倒遭到報復。根據數位模特兒、員工的說法,拉澤克時常“提醒”他們——模特兒的生涯掌握在他手中。曾為品牌拍攝廣告的模特兒Alyssa Miller 就以一句“我可以打造你、也可以摧毀你”形容拉澤克的強硬態度。

這篇報道發出後幾天,維密官網的投資者概要頁面,已把原先擔綱8個“維密天使”的網站橫幅,悄悄改成一系列芳香產品。模特兒圈也團結起來、攜手面對──以紐約為基地的非營利組織“模特兒聯盟”(The Model Alliance),集結了共130位模特兒共同署名,寄送一封公開信給L Brands。2019年2月14日,約20名聯盟成員到維密紐約旗艦店外抗議,手舉“要權利不要翅膀”、“#TIME4RESPECT”、“維多利亞的禁聲”的牌子,藉此在情人節促銷特特賣時,教育前來消費的顧客。

一年過去,在Metoo風潮影響下,維密在歐美市場上的品牌危機似乎正愈演愈烈且不可扭轉,這也是其在危機關頭尋找中國增量的主要原因之一。

維密秀2009年開始啟用亞洲模特,劉雯、何穗等相繼加入。但直到2017年4月,中國第一家維密全品類旗艦店才在上海開業。這家旗艦店所在位置原為Louis Vuitton,在Hermès Maison對面,可以看出維密在中國定位為高端消費品。

但因中國女性的內衣消費與歐美女性差異顯著,奢華定價沒有帶來市場份額。截至2019年年底,維密在全球共擁有1181個銷售點,僅23家位於中國。也就是說,即使找來了楊冪和周冬雨,她們在中國的號召力再強,也很難帶來解決維密集團糟糕財務狀況的銷售額。

顯然,楊冪、周冬雨的遠水救不了維密的近火,中國市場不是維密脫困的解藥。


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