中國跨境電商賣家,是一個獨特的存在。
依託中國雄厚的製造業根基,中國賣家在亞馬遜美國站、歐洲站、日本站野蠻生長,成為最具影響力的商業力量之一。
與此同時,頭腦活絡、善於靈活利用規則和潛規則的中國賣家,成為亞馬遜生態下最具“技術含量”的流派。
一些成功的中國賣家被美國本土賣家追捧,甚至被請到美國洛杉磯、邁阿密等城市,舉辦亞馬遜實戰培訓班,向他們傳授選品、產品鏈接優化、PPC廣告等方面的“真經”。
然而,在疫情下影響下,這一特殊的力量正在“萎縮”。
一直以來,中國賣家在亞馬遜Topsellers(頂級賣家或頭部賣家)中佔有相當的比重。然而,調查數據顯示,從2020年1月開始,在亞馬遜頂級賣家中,中國賣家佔比持續下滑,佔比從35%降到29%。
(圖片來源:MarketplacePulse,數據為四個亞馬遜核心站點——美國站、英國站、德國站和日本站的平均值)
分析人士透露,中國賣家之所以在這些站點“丟城失地”,主要原因在於疫情爆發期間,中國商品的製造、運輸、倉儲和配送被阻礙或中斷,導致一些賣家陷入了無貨可賣、排名暴跌的困境。
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《藍海億觀網egainnews.com》獲悉,在2016年5月份之時,中國頂級賣家在美、英、德、日四個站點的佔比僅為11%,但從那時開始就一直呈現穩定增加趨勢。
此外 ,中國頂級賣家在其他亞馬遜站點的數量也在不斷增加,佔比持續上升,包括加拿大、墨西哥站、法國、意大利、西班牙站點等。
中國賣家跌出Top行列之外,要恢復原狀,並非易事:
1. 95%中國頂級賣家使用FBA發貨,亞馬遜物流服務中斷使賣家降級。雖然亞馬遜出臺了一些扶持政策,避免因疫情中斷運營而導致賬號降權。然而,許多賣家賬號依然在斷/退貨潮中受到了實質的影響。要恢復產品listing的權重,並非易事;
2.新增的中國賣家,離頂級賣家尚有很大的距離。在亞馬遜中國頂級賣家佔比下降的同時,來自中國的新手賣家數量卻快速攀升。
《藍海億觀網egainnews.com》瞭解到,在3、4月份,亞馬遜所有新增賣家有一半以上來自中國,創造歷史高點。
但是,這些新註冊賣家將來不一定能夠成為亞馬遜頂級賣家,並迅速改變目前的局面。
不過,從長遠來看,中國賣家在亞馬遜平臺的整體表現最終會恢復,並呈現持續增長的趨勢。
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一直以來,中國賣家與亞馬遜平臺相愛相殺。
亞馬遜每年數十億乃至數百億美元的營收,來自於中國跨境電商賣家。可以說,中國賣家,是亞馬遜最為依賴的跨境電商賣家群體。
然而,中國賣家與亞馬遜的關係非常微妙。
亞馬遜需要中國賣家,利用(exploit)中國賣家,同時也防備著中國賣家。
中國賣家極大豐富了亞馬遜平臺的SKU,為全球各地用戶輸送了物美價廉的商品,因此,亞馬遜極為需要中國賣家。
與此同時,亞馬遜針對中國賣家單獨設計了一套“懲罰和治理”的體系,利用和防備中國賣家。
亞馬遜加速收割優質的中國製造資源,壯大自己的自營品牌。
顯然,亞馬遜需要的是中國製造,而不需要中國品牌:
(1)拒絕與亞馬遜自營品牌合作,結局很“慘”
亞馬遜盯著後臺數據,當發現某款產品很有前景時,往往會聯繫賣家,要求與其“合作”,成為自營品牌的供貨商。
但這一合作,並不令人愉快。賣家將喪失品牌,無法享受品牌溢價,且喪失定價權。
一位銷售箱包的中國賣家曾被亞馬遜自營團隊盯上,要求與其自營品牌合作。該賣家本著培育自有品牌的理想,委婉拒絕了亞馬遜。
幾天之後,弔詭的事情發生了。該熱銷的產品因“侵權”下架了!
原來該產品描述中一個詞語涉嫌侵權。該賣家團隊與亞馬遜團隊反覆溝通,花費了將近40天的時間,才最終證明該詞語是中性詞。
亞馬遜慢吞吞地恢復了產品鏈接,重新上架。然而,產品的排名已經跌落到一百名之後。
劇本是一樣的。亞馬遜擁有一百多個自營品牌,每個品牌盯準了對應類目的賣家,採用各種方法“收復”與“征服”不同類別的賣家。
(2)亞馬遜強行買貨,用自營身份出售;
不少賣家反饋,經常會週期性或半週期性地丟貨。一兩天後,這一產品出現在亞馬遜自營品牌listing下。
一位深圳賣家透露,這是一種“偷貨”的行為。雖然亞馬遜按價賠償,但賣家從生產、備貨到運輸,需要一段時間。
亞馬遜利用這個時間差,搶先銷售,並在其自營品牌的背書下,迅速賣出,而時間窗口一過,這一爆款產品,就跟賣家可能無關了。
亞馬遜掌握了一切銷售數據,以上帝視角看著平臺的一切,什麼好賣,什麼不好賣,一清二楚,一旦盯準某個產品,隨時進行收割。
當然,話說回來,在亞馬遜自營產品的“屠刀”下,依然有一批“亞馬遜品牌”、“亞馬遜頭部賣家”倔強生長,佔據在各個站點之上。
如下,是各國站點上大賣家名錄:
(注:此為一兩年前的數據,僅供參考,國旗代表該賣家在該國站點的銷售情況)
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疫情下下,賣家搜索行為發生鉅變。
一項分析了超過100萬個亞馬遜關鍵詞的研究顯示,近幾個月來,用戶在搜索習慣和關鍵詞出現重大變化。
1月份,當新型冠狀病毒處於潛伏期時,電子產品及其配件佔亞馬遜搜索關鍵詞的主要部分,如蘋果無線耳機AppleAirPods和無線耳機殼AirPod cases在排名前沿。
只有兩款與健康與衛生相關的產品進入了搜索排名的前十,就是我們耳熟能詳的
N95口罩N95 mask和外科口罩surgical mask。至2月底,亞馬遜上搜索最多的前三名產品都是健康與衛生類產品。
然而,在銷售轉化率上,AirPods和iPhone 11 cases的銷量仍然佔據主導地位。
到了3月份,買家的搜索行為發生了巨大變化。形成這樣變化的主要原因可能是美國冠狀病毒患者比例不斷增加。
3月份的前十個搜索關鍵詞都屬於健康與衛生產品範疇。
在這一情況下,不是每個賣家都能脫穎而出。從事健康與衛生產品銷售的賣家顯然機會更大。
在這樣的危機之下,亞馬遜搜索詞往常佔據榜首的類別完全不見蹤影。這說明,人們面對當前的疫情危機,求生欲超強,會改變過去的習慣,主要以健康與衛生產品為主。
新型冠狀病毒對亞馬遜產品類別的影響
很明顯,健康與衛生類別被列為最優先事項。
然而,這不一定表示亞馬遜買家現在不關注其他產品類別了。
熱門搜索關鍵詞反映了消費者最喜愛的產品。沒有進入搜索關鍵詞前十,並不意味著其他亞馬遜賣家沒有希望了。
以下是3月份前十名之外其他關鍵詞的相關數據。
例如,這些搜索關鍵詞曾經是亞馬遜上搜索量最多的部分產品類別。然而,3月份這些關鍵詞都被擠出了前十。
但當我們查看這些產品的轉化率時,會發現他們的表現並不差。(精彩跨境電商資訊和實操技巧,在藍海億觀網網egainnews)
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