有錢有閒的“老同志”都在玩什麼?一文讀懂新時代“銀髮經濟”

導語


當下在我國,老齡化已經成為明顯的趨勢。銀髮族對中國經濟的未來影響深遠,其龐大的總量及較強的消費能力必將成為品牌爭奪的下一個消費群體。圍繞銀髮族衍生出的產業多種多樣,從養老地產,到家庭飯桌,開發銀髮族的市場,已經形成了共識。


人口老齡化速度的加快和年輕人口增速的放緩,使得老年消費者在社會中比例逐漸增加,而有錢又有時間的新老年人,其消費心理和生活狀態的轉變,也進一步促進了“銀髮經濟”的繁榮。


有錢有閒的,新一代銀髮族在玩什麼?說走就走的旅行,不再專屬於年輕人


《2019中國跨境旅行消費報告》顯示:有錢有閒的50後大爺大媽撐起了跨境旅遊的一片天,他們人均單次消費高達6706元,此前剁手榜上的常客90後與00後紛紛以5585元和6067元敗下陣來。


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2019年國慶旅遊消費從年齡來看,50後、60後在此次國慶旅遊大軍中是最肯花錢的,反而是一直被認為花錢大手大腳的90後、00後旅遊花費最少,比前輩們在旅遊上少花了四分之一。


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攜程數據顯示,50後、60後大媽群體佔據15%,相當於平均每10個遊客裡就有1.5個大媽,比例高於其他年齡段的女性。同時50後大媽也最捨得花錢,單次旅遊人均花費達到了3629元。


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自媒體時代,銀髮族群也能成為流量擔當


抖音作為當下最火的短視頻平臺,已經不僅僅是年輕人的地盤了,很多老年網紅正在快速崛起。早前,一張“銀髮網紅排行榜”傳遍了全網。表中羅列出的“老年網紅”們,60歲+的大爺大媽們在抖音、快手等短視頻網站坐擁百萬粉絲,有輸出力、有傳播力還有超強的帶貨能力。一時間,各路時尚潮牌、美妝護膚品牌都找上他們來進行推廣和賣貨。


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74歲的爺爺西裝革履、站得筆挺,舉手投足間都是藏不住的精緻優雅。用實際行動證明了他所說的:“生活要有儀式感,與年齡無關。”短短几十秒的視頻,點贊超過200萬,評論超過6萬,轉發超過7萬,絲毫不遜色於流量小生。


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玩cosplay合照、秀520禮物,老年人也能“硬核”秀恩愛。真實有趣是這些老年網紅給人最直觀的感受,讓刷短視頻的人更有代入感。


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平均年齡超過65歲的“時尚奶奶團”在抖音上發佈第一條視頻,並迅速登上抖音、微博、快手三大平臺熱搜榜。7天總播放量超過5億。


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鏡頭感良好,善於表達和熱愛表演的老年KOL們,很容易就能引起老年群體的共鳴,同時還收穫了一大波年輕粉絲群體。


年輕時的愛好和夢想現在開始也不遲


有錢有閒的老年人,終於可以學些自己喜歡的東西了。很多老人會選擇報一兩門興趣班來充實自己的生活。寫字、畫畫、插花,都是極好的。


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社區的各種活動也是他們大展身手的好時候。


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田園牧歌的生活也成為一些都市銀髮族的選擇。


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一部手機構築老年生活新方式


據調查,老年人人均每天網上衝浪的時間長達4個小時,這也難怪人們說:銀髮族正在成為當下最炙手可熱的流量。在騰訊企鵝智庫發佈的《2019-2020中國互聯網趨勢報告》中列舉了十六大趨勢,其中特別提到:老年網民的增長比我們想象的更快,不論規模還是消費能力,他們都有可能成為未來紅利中最大的一塊。


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阿里數據顯示,全國有3000萬50歲以上中老年“剁手黨”,50歲以上的中老年人網購人均消費近5000元。口碑餓了麼發佈數據顯示,過去一年,選擇在KTV下午時段消費的50歲以上中老年人比青年群體高出近20%。從KTV商品熱賣榜單來看,最受老年消費者歡迎的是下午場的小包房,幾十元的費用即可歡唱一下午,高性價比的享受獲得了大批中老年人的認可。


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瞅準了老年人愛分享、愛轉發、愛砍價的天性,各巨頭在佈局銀髮經濟方面可謂不遺餘力。例如淘寶每天約有1000場針對中老年人的直播,內容涵蓋服飾、鞋帽、保健儀器等等;各類老年網上學堂更是層出不窮,他們聘用中老年講師,授課內容五花八門,書法、針織、交誼舞應有盡有。他們還專門為老年人打造“榮耀時刻”,組織各類評選和活動,只要轉發就能獲得獎勵,於是這群老年人——拉樓下老張砍單、喊隔壁小區陳姐點贊,忙的不亦樂乎。


銀髮市場潛力有多大?中國將進入深度老齡化社會


據中國國務院老齡委預測:至2020年,中國60歲以上人口將達到2.48億;2030年超過3億人;2050年將超過4億,也就是即將是中國人口的1/3。


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銀髮客群大多有閒又有錢


擺脫了工作的束縛,子女也各自成家,沒有後顧之憂後,新老年人進入人生新起點,有大把的空閒時間可以享受休閒生活,於是越來越多的老年人開始重視規劃晚年生活,這個意識在“初老”的老年人群中更加明顯。調研發現,城市老年群體在理財上已經開始呈現出多樣性,資產配置已經不再侷限於定期存款、銀行理財產品和保險,而是開始向其他領域傾斜。在養老產品和服務的消費上,與身體健康以及精神文化相關的佔比最大。


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健康仍然是銀髮族群最關心的問題


銀髮族們對自身健康的關注度也在不斷提高。阿里健康數據顯示,銀髮族在種植牙、牙冠等口腔產品方面的支出,是2017年的2.8倍。除了牙齒,醫療器械、體檢也較去年增長了一倍以上。


口碑數據顯示,除了游泳、舞蹈、羽毛球等依然是銀髮族們的心頭好外,高爾夫球和健身也成為了他們的新歡。2018年前9個月,老年人群投入到高爾夫球和健身的支出同比漲幅均超過7成。


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銀髮族消費升級,愛美也新潮


隨著老年群體出遊的熱情越來越高,絲巾配墨鏡成了不少人拍照留念的標配。數據顯示,18年以來,老年人購買絲巾數量同比增長110.9%,購買墨鏡數量同比增長71.9%,老年人出遊自拍的熱情最高。淘寶天貓數據顯示,銀髮族18年一年在相機上人均消費4300元,較上一年增長42%。


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他們一年在數碼產品上花費千元,購置四次運動裝備,平均兩個月買一次化妝品,愛廣場舞也愛高爾夫,覺得掏手機買單的姿勢比掏錢包更帥,注重養生但也喝奶茶。健身、攝影、美妝、時尚,年輕人關注的話題,他們一樣都不落下。


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線上消費增幅較大


蘇寧易購的數據顯示,2019年以來,功能單一的老人機銷量下降了31%,老年人購買的智能手機數量同比增長12.5%,最受歡迎的品牌是蘋果。而在其他電子產品上,老年人對藍牙耳機、單反相機、智能電視的購買量分別同比增長103.5%、68.8%和6.3%,老年人的生活越來越科技化、時尚化,已是不爭的事實。


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未來趨勢研判


隨著社會老齡化程度不斷加深,銀髮客群的需求也越來越被市場所重視。他們有錢有閒,外出旅遊看世界,“旅居養老”逐漸成為生活新需求;他們關注健康養生問題,但也熱愛年輕人的時尚潮流;他們不再圍著子女,也為自己的愛好消費;微信分享、網絡理財,智能化也給他們的生活帶來改變。


1.享受型消費成為銀髮族新潮流,更注重實惠與品質


便宜已經不再是老年人消費的刺激點,他們不再是傳統印象中的“輕消費、重積蓄”,其消費需求正在朝著品質化、高水平、高層次轉變,在產品選擇上更注重品質。此外,部分老年人的心態趨於年輕化、潮流化,消費觀念逐漸靠攏年輕消費者,老年人的消費需求也變得豐富起來,特別集中在醫療服務、保健品和生活照料等方面。


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2.注重服務與消費體驗,線上購買力不斷增強


銀髮族在消費過程中渴望和追求良好的消費體驗和品質生活,體驗的好壞很大程度上會影響他們的消費決策。另外,由於老年人身體機能減弱,精力和體力隨著自身年齡的增加有所下降,在線下消費的時候會看重商家是否能夠提供方便的購物環境和服務。電商的發展有效地滿足了銀髮族對於便利的需求,隨著更多渠道的滲透力不斷加強和銀髮族KOL的崛起,銀髮族的線上購買力將進一步釋放。


3.社交性消費需求強烈,交際方式日趨多樣化


銀髮族最核心的一大剛需就是“不孤獨”,當其從忙碌的工作生活中解放,隨之而來的就是難以排遣的孤獨感,因此其具有強烈的娛樂和社交意願。而社交網絡的滲透,豐富了銀髮族的業餘生活,抖音、快手、微信佔據了銀髮族的社交生活。銀髮族通過微信進行日常溝通,聯絡家人朋友,通過快手、抖音等滿足文娛需求,其交際意識明顯,也願意運用多樣化的交際方式。


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對旅遊市場的啟示


事實上,與我們固有印象中的老年人不同,新一代的銀髮族人群早已過上了刷抖音、看今日頭條、錄全民K歌、在拼多多下單,並將萬事萬物都用微信分享傳播的日子了。“消費能力弱、不捨得為自己花錢”正慢慢成為老年人消費的過去時,他們正在從保守變得開放,

消費結構從生存需求轉為精神需求。


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從旅遊市場來看,銀髮客群存在以下特點:


1. 時間充裕,開展休閒旅遊傾向強烈。銀髮群體已成為休閒旅遊消費市場的重要力量,發展老年休閒旅遊產業為提升老年人晚年生活質量、滿足其對美好生活的需要提供了有效的途徑。


2. 出遊頻率與消費水平較高。老年人的收入呈現多元化趨勢,除了退休工資,還有存款利息、投資紅利及子女饋贈等,這為老年人開展休閒旅遊提供了重要條件。同時交通與餐飲是老年群體休閒旅遊消費的重頭戲,老年人在休閒旅遊過程中更注重基本設施的舒適性。


3. 以家庭出遊和跟團遊為主。希望通過休閒旅遊來增進親情和友情,促進家庭關係和諧和人際交往。老年人對鄉村風情、都市文化和特色民俗活動的休閒旅遊內容最感興趣,以靜、親、慢為主,側重於傳統型旅遊產品和文化旅遊產品。


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老年旅遊市場潛力大,但老年旅遊消費市場仍不夠完善,存在諸多問題,掘金老年市場還需要根據老年人的行為偏好豐富旅遊產品,大力宣傳,同時提供安全保障,消除安全顧慮。


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定製化服務更容易贏得市場。由於老年人身體素質相比年輕人較差,出遊風險較大,同時年齡、閱歷、收入、喜好等因素與年輕人不同,所以老年旅遊消費群體的需求有一定的特殊性。越來越多的老年人產生了健康、運動、度假、養生等需求,健康、養生的“老年遊”,已經成為老年遊市場發展必然趨勢,但很多看似年輕的市場也逐漸有更多的銀髮族群加入進來,

研究老年人的行為偏好,挖掘消費需求,據此進行旅遊產品的內容設計,同時發揮老年遊客錯峰出行的時間優勢,大幅降低成本,增加競爭力,獲取最大利益,從而形成良性發展。


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精準化營銷實現口碑效應。

目前無論是旅行社還是景區、景點,在宣傳中針對老年旅遊市場的策劃內容很少,導致老年人旅遊信息匱乏,或者對所傳達的信息不感興趣。旅遊產品宣傳方面,要注重老年旅遊需求,著重宣傳老年旅遊產品賣點。在選取傳播媒體上,要多選用報刊電視廣播等傳統媒體,要符合老年人的思維習慣和閱讀習慣,同時不能忽視新媒體營銷。目前,老年人智能手機普及率高,很多人是今日頭條、微信、抖音、快手等新媒體用戶,傳播更為立體,且更容易實現"口碑"宣傳效應。


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