焦天一今年 25 歲，在西班牙巴塞羅那讀第二個碩士，同時還業餘做服裝生意。他從高中起就是潮流服飾愛好者，當時每個月能花 3000 到 5000 人民幣在買衣服上。
那段時間也是他穿美國戶外品牌 The North Face （簡稱 TNF）衣服最多的時候。最早是在 2010 年前後買 TNF 和潮流品牌 Supreme 聯名款衝鋒衣、羽絨服等，一方面是因為更早時就喜歡 Supreme，而且他認為早期的聯名款有些很“炸”的設計，比如“大都會”和“腰果”，激發了他的購買慾；並且預感“買了收藏也不虧，以後應該會漲價”。
另外，他還拿自己現在的買家舉例：儘管聯名款衝鋒衣的樣式經常是 TNF 本身就有的經典款，但是在有了 Supreme 的 logo 之後，就更“酷、貴”，而這“往往是（買家選擇）最重要的標準，實用性倒在其次，甚至有種虛榮夾在裡面”。
除此以外， TNF 在日本設計、生產的“紫標”也是他最熟悉的產品系列之一，在大學時候通過在日本的朋友幫忙購買。那時候，除了經常翻閱些時尚公眾號和論壇，他和不少喜歡潮牌的青年一樣也喜歡余文樂和陳冠希、並模仿他們的穿搭；而“紫標”線的衣服經常被賣家從這兩位明星的日常照片、或者電影劇照裡挑出來，並打上“余文樂同款”之類的字樣。
回憶起當時的喜好，他覺得“紫標”系列設計低調、實穿好打理，“日常穿的牛仔褲都防水防皺，給我很放鬆的感覺”。相對“買 Supreme 的群體可能是不羈的 Rapper”，他認為現在從他這裡買“紫標”的人的形象應該是城市裡的上班族，注重細節，且“更知道自己想要什麼”。
至於 The North Face 一直擅長的專業戶外款式，焦天一說他一件也沒買過，也和他提到的買家們一樣，更注重“酷，貴”。他對這個戶外品牌產品的消費完全是因為它開始進駐城市生活、並與年輕人和潮流掛鉤。
如果粗略地看一下這個成立於 1966 年的戶外品牌 50 多年的歷史，能看出“從戶外到城市”的路線一直貫穿著公司的發展：它在成立之初只服務專業的戶外運動愛好者，但終究還是走上了“把小眾東西變成大眾需求”的路線。
在品牌的創始人、極限運動愛好者 Douglas Tompkins 1969 年把公司轉手之後，The North Face 就不斷擴張，90 年代末被老牌服裝公司、現在擁有 Vans、Dickies 的 VF Corporation 收購。
The North Face 的產品在這之後也變得更像“大路貨”：目標受眾越來越模糊，它曾被開玩笑地譽為“不出北京五環的人才會穿”的戶外服。一方面，各個年齡層的受眾的確都出現了，但都是初級或者要求並不高的愛好者；另一方面，要求更高的核心受眾轉向更精英的品牌。
英國生活方式雜誌 Dazed 曾這樣描述過 TNF ：“對於很多人來說，The North Face 讓人想起英格蘭中部的熱品脫、路虎車、以及略微瀰漫著的種族主義；在灰濛濛星期天，這可能是你爸爸搭配雨靴穿著遛狗的衣服，因為它有爸爸們喜歡衣服的特質：實用、舒適、不需要花費太多心思”。
成為“爸爸喜歡”的品牌說得上是 The North Face 早期把市場擴展到城市的成果，但現在看來顯然這個品牌不滿足於此。
和那些歷史悠久的、傳統意義上的大公司一樣，The North Face 也想拓展年輕人的市場，而這一點的重要性顯而易見——《好奇心日報（www.qdaily.com）》在 2015 年就做過“各行業的年輕化”報道，並引用了波士頓諮詢公司（BCG）發佈的《中國消費趨勢報告》，到 2020 年，中國的消費市場將擴大一半，而增量中 65% 都會是由 80 後、90後以及 00 後帶來。
就像運動鞋的設計時尚化、快時尚品牌積極經營電商平臺和社交媒體一樣，The North Face 的戶外運動元素逐漸融入了城市故事，並開始細緻地與年輕群體互動，吸引了越來越多像焦天一這樣的人。
它們的確做成了一些事。所以負責生活方式線的總經理 Tim Bantle 可以總結稱，The North Face 把“探索”當做一種能使用到各處的思維方式，而不僅僅是運動本身。
與街頭品牌、店鋪聯名，歷史上的亞文化故事成了當下的營銷策略
與街頭服飾品牌和店鋪聯名似乎總能讓“變潮”這件事迅速、高效，為“焦天一們”所熟知的 “TNFxSupreme”聯名就是熱度最高的案例之一。這項合作始於 2007 年，並且延續至今，對於有諸多合作者街頭服飾品牌的 Supreme 來說，與 TNF 的合作也是最穩定、長壽的項目之一。
另一個 Tim——The North Face 的全球品牌總監 Tim Sedo 向《好奇心日報（www.qdaily.com）》表示“這合作令我們驕傲”。首先是因為“它（為 The North Face) 帶來了新的消費人群，也吸引了很多眼球”；另外，“它本身就是紐約最 old school 的街頭服飾品牌，創造了一種文化，而 The North Face 也做了類似的事”。
Tim Sedo 樂於談起 80、90 年代的美國，他認為那時候 The North Face 因為貴和質量好，被 Rapper 們穿在身上當做財富的象徵：例如嘻哈團體 Wu-Tang Clan 的成員就穿著 TNF 的夾克拍過 MV；而類似的還有鞋履品牌 Timberland ,以及生產工作服的 Carhartt。“不是我們要變得時尚，是時尚在適應我們”，Tim Sedo 頗為驕傲地說，“（那時候）你穿著 The North Face 的衣服走在街上，別人都會心想，嘖，這人有錢了”。
很難說當下有多少青年會因為 90 年代紐約的 Rapper 們喜愛 The North Face 而買他們的產品。但可以確定的是，與 Supreme 的聯名把這段歷史翻了出來，給 The North Face 重打了“潮、酷”的標籤。這些產品因此真正成為了潮流服飾，然後又出現在了當紅的 Rapper 們的 MV 裡。
TNF 和 Supreme 的合作方式往往是把 TNF 歷史上的經典款式重新設計——當初的文化元素通過這種方式被直接更新、再利用。比如 2010 年秋冬季、以及 2013 年春夏季 TNF 與 Supreme 合作的 Mountain Parkas 夾克，就能看出 1990 年代的 Gore-Tex 登山夾克的影子——這個款式在官網上被標註為“革命性的（recolutionary)、現在成了標誌性的 (iconic)”。
而 Wu-Tang Clan 的成員在 1993 年《Method Man》的 MV 裡穿過的 Tech Steep Jacket 也在 2016 年 TNF 與 Supreme 春夏季的聯名款中“復活”，衛衣亮黃和淺藍的配色被德國街頭服飾博客Highsnobiety評價為是“懷舊的配色”、“對 90 年代嘻哈風格的致敬”。
除了與Supreme、以及同公司的 Vans 等大品牌合作，The North Face 的聯名還滲透到一些潮店中，例如在紐約曼哈頓下東區從鞋店起家的 Etra Butter。和更大的品牌相比，這種店的消費者的喜好更加細化，能讓 The North Face 放下大品牌身段，做出口味獨特、甚至有些出人意料的款式。2017 年，他們發佈的合作款 Nuptse jacket 上面佈滿了上世紀低清電視上表示“沒信號”的彩色條紋，在社交網絡上的產品預告就是一臺舊電視，上面輪流閃爍著“技術困難（technical difficulties)”、彩色條紋、以及伴隨著嘈雜聲的“TNF x Extra Butter”字幕。
和潮店、或者小潮牌合作看起來十分討巧——這讓人覺得 The North Face 確實潛入了亞文化相對封閉的社群，有針對性地生產產品，而不再像是多年前一樣，是被依附和仰慕的大品牌——這或許是打動現在口味多變、分散的年輕人的一種方式。
在接受《好奇心日報（www.qdaily.com）》的採訪時，Tim Sedo 甚至提到了成都的說唱組合 Higher Brothers 、以及廈門的潮流設計師上官喆。他認為如果和這樣的人合作，品牌可能會跟他們一起成長，從而讓消費者付出“感情回報”、並像追星一樣消費產品——“也許我們需要的不是消費者，而是粉絲”。
的確，儘管“亞文化”在當下中國和二、三十年前的美國已經不是一回事，但確實可能成為消費的由頭。
與各地設計師合作開發不同城市潮流“支線”，日本是重要一環
The North Face 的潮流系列有幾個明確的分類，通過標誌的顏色進行區分，經常被提及的有日本的紫標、韓國的白標、以及意大利的紅標。它們的共同點就是與當地的設計師合作，把傳統的戶外服裝重新設計，為了服務於城市生活。其中最早開始發展的是日本的紫標（2003 年），後兩者都是在 2014 年以後才有。
在日本與設計師、品牌的聯名對於 The North Face “變潮”起著重要作用，不過這似乎是不少有類似訴求的戶外品牌難以避開的。依據美國的生活方式媒體 Gear Patrol 的介紹，在日本，以生活方式為導向的戶外產品市場一直髮展得比較蓬勃，除了 The North Face，美國的滑雪設備製造商 Burton、以及戶外品牌 Gregory 都專門在日本生產和銷售產品。
“日本過去發生、且仍在發生的是，他們真的重視產品背後的工藝、簡約性，以及故事。一個毫無修飾的東西要比到處掛著鈴兒、哨子的東西有價值。這對在美國的我們是難以理解的，這是一種把重點放在故事、而非技術實力上的視角”，一位美國設計師在對 Gear Patrol 談及日本戶外產品的“生活化”設計時這樣描述。
這麼看來，The North Face 在日本開闢市場的同時，還在進行一種風格的學習。
“紫標”是 The North Face 在日本最重要的產品系列。在 2003 年與日本設計品牌 Nanamica 開始合作的時候，設計師本間勇一郎（Eiichiro Homma）對“紫標”的定義就是“高級的、時尚與功能的融合”、“在受戶外風格影響的同時，與日本現代人的生活匹配”。這個概念的提出早於多數 TNF 的其他城市系列，The North Face 的經典戶外款在那時候就被改成了使用功能科技材料的休閒運動裝。
獨特的設計風格、以及當時概念的先鋒性讓“紫標”成了 The North Face 的一個特的潮流招牌。儘管在 2019 年之前，“紫標”都只在日本生產和銷售；但是據 GQ 對本間勇一郎的採訪，東京的 Nanamica 店裡的紫標商品有 40% 至 50% 都賣到了其他國家。2019 年，“紫標”開始在美國售賣，同時“國際紫標”系列被推出。這個系列收錄了 16款“紫標”過去的熱門款式，但是被改良得更適合西方人的身材和審美——來自美國的 The North Face 在進行了“日式改良”之後，到現在像新事物一樣又返回了美國。
除了“紫標”之外，縱觀 The North Face 諸多的聯名款，可以看出與日本設計師和品牌的合作是相對頻繁，並且和紫標一樣，區分於美國式的設計風格，講求適度、簡約的生活方式。有不少設計師本身就擅長使用功能科技製造城市服裝，例如渡邊淳彌（Junya Watanabe)；還有一些更偏向潮流和時尚設計，例如品牌 Sacai、Mastermind World (以前是 Mastermind Japan)。
The North Face 還和日本的潮流百貨店 BEAMS 推出聯名款，夾克、馬甲等衣物和手工藝品、雜誌、還有傳統書畫放在一家店鋪，城市生活氣息都是被這一類的細節塑造起來的。
“城市探索”正式成了 The North Face 的產品類別，不過可能存在一些問題
Tim Sedo 在 2015 年到 2018 年在香港做 The North Face 大中華區的市場經理時，發現一個商機：有不少中國人會去日本和韓國買 The North Face 的產品。一方面是因為當時日幣的價格走低；另外， TNF 在日韓的款式似乎相對更時尚，比如“紫標”和“白標”系列產品。在 Sido 看來，相比北美，中國的市場變化迅速，需求提升很快，甚至商業領袖也更願意嘗試變革。
在這些因素疊加的情況下，2015 年，Sedo 和團隊在上海和香港分別開了一家“城市探索（Urban Exploration，簡稱 UE)”店，裡面最初賣的就是從日、韓運來的產品，到後來開始有了 UE 專屬的設計師、以及主打的“黑標”系列。“黑標”和其他 TNF 潮流款定位類似，突出“功能與潮流結合”的“機能風”。
和之前不同顏色的“標”不同，“城市探索”是個更大的、強調城市潮流的概念，與之並行的是TNF 多年 擅長的“山地運動（Mountain Sports)”、“山地健身（Mountain Athletics)”以及“山地生活（Mountain Lifestyle)”。按照 Sedo 的說法，“UE”店裡可能會賣各種“標”的衣服： 比如北京三里屯的 UE 店除了賣主打的黑標外，今年也開始賣紫標。
和之前的“紫標”、“白標”等店鋪相比，“UE”店擴展的速度更快、範圍也更廣。據 Sido 介紹，目前在大中華區已經有 30 多家店，還開到了歐洲和美國。
在上海的 35 家 TNF 門店中，有四家是 “UE”店，分別開在陸家嘴的正大廣場、陝西南路的環貿 iapm、南京西路的久光百貨以及徐家彙的港匯恆隆廣場——都是在市內不用太費力就能逛到的大眾商場。而 Sedo 所說的、在 2015 年用來試驗的 UE 店是開在上海淮海中路的“藝術購物中心” K11 ，目前已經關閉；據 iapm UE 的店員透露，店面關閉與人流量太小有關係，“可能周圍消費奢侈品的人比較多”。
環貿 iapm 的 UE 店開在商場四層的扶梯口，目前銷售的產品只有“黑標”系列。據店員徐金華介紹，每個月店鋪的客流量約有 2、3 萬人；且與整個環貿商場的客流類似，UE 的消費者大概有 8 成在 25 歲至 45歲之間。他表示在上海的四家 UE 店中，環貿分店的成交率高的原因之一是商場附近的陝西南路有 NIKE LAB、Supreme 門店等，能夠吸引關注潮流且消費能力對等的年輕人。
TNF UE 的微信公眾號顯示 UE 系列的羽絨外套、夾克標價 3000 到 4000 人民幣，T恤 300 到 500 人民幣，褲子的價格在 1000 人民幣上下，和紫標目前在日本的標價差距不大。
以目前的形勢來看，“UE”名下的“黑標”是在大陸相對聯名款和紫標都易得的 TNF 潮流款式。但是潮流款的覆蓋面變廣的效果如何、覆蓋面與產品設計定位是否相符、以及與 TNF 原本的“DNA”怎麼結合，這些依舊可能是問題。
一名不願透露真實姓名、自稱“倉鼠”的潮流雜誌編輯認為黑標“有點高不成低不就”。他平時穿 TNF 衣服最大的用途是外出徒步和旅行，因此更傾向於功能性強的款式，經常從TNF 傳統的戶外衣服裡挑“比較有潮流潛質”的素色款，而黑標中的一些款式並不適合戶外運動。他也喜歡“紫標”的“山系風”，認為它讓人“在城市中和自然融為一體，是一種生活方式”。而相對而言，黑標的“城市機能風”來自賽博朋克文化，“黑白灰，冷酷”。倒不是因為他不喜歡“機能風”，是因為他覺得為了“機能風”去買“黑標”，似乎加點錢又有更專業的選擇，例如意大利的 Stone Island 。
在環貿 iapm 的 UE 門店，依然不時有 50 歲左右的中、老年人來詢問。其中一位老人表示“知道 The North Face，孩子給我買過”，但“外套太貴，肯定是給年輕人穿的”。TNF UE 的公關 Kivan Qiao 告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，她作為消費者更想看到戶外和城市款式合到一家門店售賣，“都是 The North Face，不會分不清楚”。
至於焦天一，他說自己沒太關注過 UE 和黑標的衣服，他認為黑標和 UE“獲取渠道變多了”，更像一個“普通年輕人的衣服品牌”：“就比如說，你是一個毫不在意穿著的人，也是有機會隨便逛的時候接觸到 UE 和黑標的，而（我在大學時代時）紫標是不會給你這個機會的”。
說到底，還是稀缺性和微妙的時尚觀造就了“酷”的本質。希望努力與此掛鉤的 The North Face，掌控消費者的成功率也一樣微妙。
題圖來自 Kristian Egelund via unsplash。長題圖為 2014 年 supreme 與 TNF 的聯名款，來自 hypebeast，有裁剪。
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