江小白營銷神話失靈 消費者:文案很扎心酒卻真難喝


江小白營銷神話失靈 消費者:文案很扎心酒卻真難喝

第19屆布魯塞爾國際烈酒大賽公佈結果,江小白產品從1315款烈酒中脫穎而出,拿下3枚金牌2枚銀牌。

儘管產品屢獲國家大獎,但關於江小白的爭論從未停止。互聯網社交媒體給江小白帶來了福利,但是,互聯網難以為產品提供品質背書,也給江小白的發展帶來了挑戰。

“如果企業不去做品牌,產品就不可能被認知,但在做品牌的過程中,很容易被人誤解產品品質不行。”這就是江小白CEO陶石泉感到困惑的地方。

江小白的營銷神話失靈了嗎?

江小白的營銷一度被捧上神壇,也一度被評為“已經失靈”,可很少有人真正關注江小白在做什麼。

去年11月,江小白聯合兩點十分工作室推出了原創動漫《我是江小白》,播放量近3億,B站上評分9.6。今年5月,《我是江小白》劇場版上映。

看了動漫的人都知道,《我是江小白》雖然採用“二次元+消費品”共建IP的模式,但保持了足夠的剋制與對品質的誠意。整部作品除了名稱之外,在劇情中並沒有植入任何與江小白有關的產品廣告,即使動畫中的主角和同事去吃火鍋,也沒有被強行安排喝上一瓶“江小白”。

此外,2017年江小白在全國十座城市舉辦YOLO音樂現場,演出陣容包括了很多在《中國有嘻哈》大火的人氣rapper,如GAI周延、Bridge、Jony J、艾福傑尼、黃旭等。據瞭解,今年江小白YOLO青年文化節也即將啟動,並升級融合說唱、塗鴉、滑板、街頭籃球、潮流時尚等元素。

《中國有嘻哈》火了後很多品牌跨界說唱、借勢流量,但江小白早在2016年就已經在長沙、武漢、重慶、成都四城舉辦了第一季YOLO音樂現場,那時說唱音樂還蟄伏在地下,完全屬於小眾音樂。

江小白不是熱點的追隨者,而是通過動漫、說唱等小眾的營銷方式,將自己“有態度”的價值觀持續輸出,與年輕人玩在一起,愉悅至上。

可見,在營銷方面,江小白聚焦的是小圈層,意在構建與年輕人的“文化特區”,為年輕人提供一個盡情釋放、盡情表達的領域。所有的小圈層都具有非常強烈的人群標籤感,而江小白玩的就是這類年輕人的參與感,在不同場景下和消費者的互動,延伸出IP的打造,從而進行社群化、品牌化的演變。

只有小眾定位才會有高黏性的品牌張力,江小白的營銷並不是針對普羅大眾,小眾、有個性、能交流,讓年輕一代找到歸屬感正是江小白的獨特之處。這就是為什麼一些年輕人把江小白視為青年文化的標籤,而一部分人說著:江小白的營銷神話失靈了。

文案很扎心,酒卻真難喝?

江小白營銷神話失靈 消費者:文案很扎心酒卻真難喝

很多人認為,江小白在互聯網社交媒體上做得好,在消費者溝通和運營品牌上有創新,所以就是一個營銷公司,產品的品質不行,甚至沒喝過江小白的人也在批評酒質和口感。

現在白酒的消費主力是 “60後的品味,70後的酒量”。在很多時候,說江小白不好喝的大多不是“菜鳥級”的年輕人,而是一些酒界老手,這部分人用專業的品酒知識描述出江小白不好喝的理由,有的會說不如茅臺、五糧液,不如歪嘴郎、勁酒,不如二鍋頭、老村長…

顯然,目前白酒的評價話語權還在老一輩手上,而這批人已經習慣了傳統白酒,自然喝不慣低度、清淡的江小白。

從一開始,江小白就是典型的 “目標精準” 的產品,瞄準的不是所有喝酒人,是個小眾品牌,不是大眾白酒。江小白定位年輕人,聚焦年輕人中的 “四小場景” :小聚、小飲、小時刻、小心情。

傳統白酒在口感上聞香和口味都比較厚重,這對年輕消費群體來說,始終都有距離感,江小白正從根本上去破除這個障礙。採用紅皮糯高粱為唯一原料,創造出“單純釀造法”,在工藝和原料上保證了“SLP產品守則”即“Smooth、light、pure”,Smooth:即入口更順,減少辣感、刺激感和苦味;Light:即清爽,低醉酒度,不易醉,不口乾,飲後無負擔;Pure:即指純淨,無雜香、雜味。對比濃香和醬香白酒,在調製雞尾酒方面也有天然優勢。

在重口味的傳統行業裡,做個輕口味便是足夠的差異化,輕口味和利口化自然降低了年輕人接受白酒的難度。年輕人大概不喜歡辣口,不喜歡醉酒快,不喜歡宿醉,不喜歡滿身酒味,江小白優化了高粱酒的味道,用輕口味讓純飲更純,用MIX混飲讓混飲利口化。

江小白的產品特色是在白酒行業吸引年輕用戶的產品優勢,香味清淡、口感單純的國際化口感也在向國際口感味道的評價體系上靠攏,畢竟國際上的烈酒如白蘭地、伏特加等,一般酒精度數就是40度左右。

江小白利口化的設計,推動了中國酒與世界接軌,也在改變世界對中國酒的刻板認知。憑藉獨有的輕口味口感,江小白征服了世界烈酒評委的味蕾,在國際葡萄酒暨烈酒大賽、香港國際葡萄酒與烈酒品評大賽、第十八屆美國舊金山世界烈酒大賽、以及近日公佈的布魯塞爾國際烈酒大賽等多個國際賽事上獲獎。

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值得一提的是,隨著產品品質和口味在國際上得到認可,江小白國際化佈局已經展開。2017年10月26日,江小白高粱酒產品以專櫃方式通過漢歐班列,出口到對品質要求極為嚴格的德國、法國、意大利和荷蘭等歐盟四國。隨後,江小白輕口味高粱酒陸續出口至韓國、澳大利亞、英國、日本、新加坡、緬甸、柬埔寨、菲律賓等二十多個國家,讓中國酒贏得了國際聲譽。

在海外,江小白低度輕口味的特點也備受消費者喜愛,吸引了獲得了不俗的口碑。海外消費者在品嚐江小白後,紛紛在社交軟件上表達了對創新白酒的喜愛。來自澳大利亞的消費者表示:“我十分鐘愛江小白,與之前喝過的任何中國白酒都不一樣。口感清新香甜,喝起來非常棒! ”

目前,江小白已經不再是那個創業初期的小規模酒企,它正在演變為一個綜合性的白酒企業。可以說,江小白是中國酒在這個時代繞不過去的一個符號,它有著傳統品類擁抱年輕市場和擁抱國際市場的積極開拓意義。在這眾說紛紜的時代,或許只有更全面、更長遠地去分析才能真正讀懂江小白是一個怎樣的品牌。

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小編出身自,白酒之王醬香酒的故鄉茅臺鎮,為粉絲們推薦一款咱們自己家門口的酒,酒的特色在於和茅臺酒同等工藝,口感和飛天相似的53°醬香型坤沙酒,我簡單的講一下吧,茅臺釀酒工藝中可以分為四個等級:坤沙、碎沙、翻沙、串沙酒。其中坤沙酒出酒率最低,酒質口感是最好的。五斤糧食才釀一斤酒.釀造時長為一年,端午制曲、重陽投料、九次蒸煮、八次發酵、高溫堆積、七次取酒、釀造而成。工藝非常細膩,經過七個輪次取出的酒各自封壇3年後經過大師親手精心勾調後再次封壇3年後才能喝到的這款(懷莊.傳統陳釀)

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