2020年4月12日，中國足壇的目光再次被一張罰單吸引——由於廣州恆大淘寶俱樂部在2019賽季中超奪冠慶祝上違背了相關的商務規定，中超公司對其處以扣減參賽費50萬元的懲罰。針對這張罰單，恆大方面也進行了嚴肅的回應。這次新的“廣告門”事件，也是體育商業的一大縮影。贊助背後的權利博弈，始終無處不在。
【從汽車到奶粉，八冠豪門屢陷“廣告門”】
中超公司的做法，是有規則支撐的。《中國足球協會超級聯賽商務管理規定》就明確寫道：“中超比賽日當天的賽場內，如LED廣告、球門兩側3D地毯等出現了缺失、遮擋、損壞、誤播、漏播、未按要求佈置或發佈等，以及違反《中超聯賽商務開發產品類別保護通知》或未經中超公司批准增加非中超讚助商、合作伙伴的廣告，一經核實，中超公司有權對相關俱樂部予以每項目每次扣減參賽費50萬元的處罰。”
在去年末的慶典花車上，除了慶祝標語之外，還出現了有關非中超讚助商的某汽車品牌的巨大字樣，慶典花車還出現在了體育場內。此外，中超聯賽在汽車領域的贊助商自2018年開始就是上汽集團，恆大的舉動，相當於對聯賽贊助商競品進行宣傳。基於以上事實，中超公司認為恆大違反了相關贊助規定，應予以懲戒。恆大收到的罰單並不是一次針對奪冠慶典的紀律處罰，而是針對其慶典中商業違約行為的懲罰。
在競技上，擁有8座中超冠軍的恆大堪稱中國頂級豪門。但是在商業贊助領域，恆大也不止一次陷入爭議。2014年中超第29輪適逢恆大集團旗下的某奶粉品牌上市，恆大試圖在天河體育場也懸掛相關宣傳材料。在當時，恆大的行為也遭遇了中超公司警告，當場比賽的轉播也險些遭遇取消。而且根據現場媒體的說法，在下半場比賽時，奶粉廣告還是出現在了看臺上，現場球迷經歷了一番“薛定諤的宣傳”。
2015年，恆大與東風日產更是因為贊助問題對簿公堂。在此之前，東風日產以2.2億元買斷恆大兩個賽季的胸前廣告，創造了當時的紀錄。可是二者的合作，一直磕磕絆絆。2014年8月，恆大嘗試用自家恆大糧油作為廣告，最終結果是“恆大千萬元進行回購”。2015年亞冠決賽上，東風日產的廣告被恆大單方面替換成了恆大人壽，無緣出現在亞洲之巔，恆大也因此成為被告，支付了大量賠償金。
【贊助滲透職業體育，球員叫啥都要管】
職業體育發展至今，贊助商的助力必不可少。最新一期《德勤足球財富榜》排出的全世界最富有的20傢俱樂部中，商業收入普遍佔4成左右，其中絕大部分是來自各種贊助商的商業收入。在個人層面，贊助商也從來不曾缺位。贊助商不僅負責球星們的裝備，甚至會影響他們的職業生涯。不少著名的轉會，例如貝克漢姆從曼聯前往皇馬，背後就有共同贊助商阿迪達斯的推動。
贊助商付出了鉅額資金，自然要求相應的回報。贊助商最重要的訴求，就是“排他性”。這種“排他性”要求，有時甚至看上去匪夷所思：波爾圖邊鋒克羅納（Corona）早年效力墨西哥的蒙特雷，這傢俱樂部的啤酒贊助商是Moctezuma公司。不巧的是，克羅納的名字，恰好與Moctezuma公司的競品，科羅娜啤酒相同。於是為了避免違約的風險，克羅納乾脆將自己球衣上的名字改成“Tecatito”——與Moctezuma公司旗下一款產品接近。
此外，贊助商簽約運動員，是希望他們能夠憑藉積極的形象為自己“帶貨”。但一旦運動員陷入醜聞中，贊助商就會立刻行動，避免自己被連累陷入不利輿論。在訂立合同時，贊助商也會加入一些條款來約束代言人的行為。2012年七次環法自行車賽冠軍阿姆斯特朗陷入興奮劑醜聞之後，包括耐克在內的一眾贊助商立刻與之解約，甚至阿姆斯特朗還要倒賠各大讚助商一共750萬美元作為補償。
2018年C羅陷身“性侵”疑案時，他的照片也被一些贊助商撤下
另一方面，被贊助方與贊助商之間，也存在博弈。如果一支球隊的成績突飛猛進，就可能甩掉現有贊助商另覓高枝。上賽季歐冠冠軍利物浦，就因為贊助續約問題與原贊助商新百倫打了官司。新百倫認為利物浦違背合同中的優先續約條款（只要新百倫匹配其他贊助商的報價，那利物浦就應與新百倫續約），並一度佔據優勢。但利物浦卻意外憑藉小股東詹姆斯逆風翻盤——耐克承諾，將利用“小皇帝”的影響力幫助紅軍，新百倫沒有類似的巨星可以匹配，因此敗訴。
詹姆斯成為了利物浦贊助之爭的意外翻盤點
【“一貨多賣”，球星難逃夾縫中】
但是很多時候，贊助雙方的糾葛並非簡單的違約與被違約，而是贊助商之間的矛盾。頂級球員往往擁有個人的贊助商，但所屬的俱樂部、參加的聯賽也可能有統一讚助商，如果是國腳、國手，也會涉及到國家隊贊助的問題。對球員來說，同時收幾份贊助費自然是好的；但這也意味著在幾家互相競爭的大鱷之間遊走，稍不留神就會陷入麻煩。
2016年，CBA賽場就上演了著名的“脫鞋門”。由於穿著聯賽贊助商李寧的鞋子感到不適，又不被允許穿個人贊助商耐克的球鞋，剛剛回歸中國聯賽的易建聯在比賽中做出了不尋常的舉動——直接脫下李寧球鞋扔在場內，光腳走下球場。當年適逢李寧全面禁穿“貼標鞋”，統一要求所有CBA球員腳著李寧的第一年，易建聯公然脫鞋下場之後，周琦、王哲林等也在微博開炮，認為統一著鞋的規定不合情理。
易建聯的行為引起很大爭議，支持者認為商業利益不能凌駕於球員健康，反對者則認為規則需要遵守、贊助商需要被尊重。但一定程度上，這並不是易建聯一人的選擇，而是兩個品牌之間的較量——同年的奧運會上，作為國家隊贊助商的耐克同樣對所有球員的著鞋統一規定，與耐克沒有個人贊助的球員也必須穿耐克打球；作為國產籃球品牌龍頭的李寧自然對等還擊，徹底取消“貼標鞋”，堅守自己的CBA基本盤。
與李寧類似，耐克實際上也採用了“一刀切”政策
但實際上，想讓運動員解決贊助商之間的傾軋，也實在是強人所難。多數人面對困境時，只能用“討巧”的方式。當年喬丹在巴塞羅那站上領獎臺時，就用美國國旗蓋住了國家隊贊助商銳步的標誌，來保護個人贊助商耐克的權益。這種“遮標”或者“貼標”的方式，在頂級運動員中普遍存在。“飛人”劉翔在全運會時，也曾經將號碼布戴得較高，來遮住上海代表團贊助商美津濃的標誌。
也有一些爭端，最終以一方退步作結。荷蘭隊1974年世界盃的贊助商是阿迪達斯，服裝上有“三道槓”；但克魯伊夫例外，與彪馬簽約的“球聖”最終迫使荷蘭足協退讓，衣服上僅有2條槓。足球領域，贊助商間的分割相對成熟。有個人贊助商的球員也可以參加球隊贊助商的集體活動，但單獨出現則不允許，例如C羅的個人贊助商是耐克，他也可以和隊友們一起出席尤文贊助商阿迪達斯的活動；但相反，如果阿迪達斯的活動只涉及C羅，則可能違約。
在球員對商業運作還不甚瞭解的時代，克魯伊夫可謂開創先河
【維護體育商業秩序，所有人不容推脫的義務】
回到恆大的“廣告門”，時隔一年奪回中超冠軍，舉行慶典理所應當；在頒獎等問題上，足協也存在一些不周到的地方。但是，這並不是無視商業規則、違背贊助合同的理由。在主場內出現非中超讚助商品牌，還是中超讚助商的競品，恆大的違規事實非常清楚。一些足球記者也表示，恆大“不是慶典的問題，而是慶典花車的廣告問題”。
球員、俱樂部的個體利益，毋庸置疑需要保護；但是維護整個聯賽的“群體利益”，卻也是各個球隊的義務。只有每個球隊都遵守商業合同、認真履行商業義務的聯賽，才是一個有贊助價值的聯賽。擅自破壞體育商業秩序，那整個聯賽的商業價值都將受損，每個俱樂部都在劫難逃。事實上，包括恆大自己，在內部管理上也是優先考慮“群體利益”。2014年與耐克簽約之後，恆大特意在隊規中增加了對裝備的統一要求。
恆大內部規定中，同樣對侵害贊助商權益的行為進行重罰
特別是目前中國體育還處於發展階段，俱樂部尚不足以靠門票、周邊養活自己，贊助商的注資甚至能決定一些中小俱樂部的生死。過去中超統一打包球衣贊助的做法雖然遭遇詬病，但一定程度上也是為了“均貧富”，讓影響力不足的中小球隊也有大額入項。而且中超、CBA的贊助費，還要用於青訓等一系列公益性體育活動。因此，贊助違約絕不是一件小事。維護體育商業秩序，是所有參與者的責任與義務。
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