“地球”錯位營銷引爭議,文藝片是否活該小眾?

預售票房1.6億,首日票房2.6億,這樣的數字很難讓人相信這是一部文藝藝術電影的票房成績。

“地球”錯位營銷引爭議,文藝片是否活該小眾?

但事實上,這樣的成績正是來自畢贛導演的新片《地球最後的夜晚》。

“地球”錯位營銷引爭議,文藝片是否活該小眾?

《地球最後的夜晚》定檔2018年12月31日,在前期營銷時打出“一吻跨年”的口號,並在抖音投放廣告,吸引大量吃瓜群眾來一起度過“2018年最後的夜晚”。

可是,就在影片上映的第二天,票房就呈現出了斷崖式的下跌,單日票房只有1040萬,創造了中國影史首次日票房最大跌幅。

“地球”錯位營銷引爭議,文藝片是否活該小眾?

隨之而來的還有鋪天蓋地的差評,貓眼評分2.6,淘票票評分3.8。許多因為抖音廣告而花錢買票的觀眾,感覺受到欺騙,怒打一星。

“地球”錯位營銷引爭議,文藝片是否活該小眾?

“地球”錯位營銷引爭議,文藝片是否活該小眾?

在我看來,“地球”這次的營銷本身,並沒有那麼惡劣。一部電影的營銷,本身就是應當起到導購的作用。況且一部好的電影,本身就值得被更多人看到。宣傳方在影片上映之前,希望通過錯位營銷的方式,打破文藝片的受眾壁壘,讓這部電影被更多人看到,這樣的做法本身無可厚非。

而且就我自身的觀感,我最開始知道“一吻跨年”的概念,其實是透過一些影迷自發組織的觀影團,希望將畢贛的粉絲組織到一起,進行一次有儀式感的跨年。但可惜的是,這個概念被放大之後,畢贛粉絲和普通觀眾之間無法兼容,普通粉絲覺得受到欺騙,沒有看到預期的電影,而畢贛的粉絲失去了一個良好的觀影環境,影院嘈雜,大批觀眾提前離場,導致觀影體驗極差。

對於這一事件,究其根本原因,我認為錯不在營銷本身,錯在整個行業的急功近利。畢贛作為一個因文藝片而受到矚目的新人導演,第二部長片就被賦予瞭如此大的投資,以至於如果影片如同普通文藝片一樣上映,肯定難以收回成本。所以影片在宣傳時,一直呈現出用力過猛的狀態。從黃覺酒吧唸咒語,到畢贛去上吐槽大會,再到最後“地球”被“一吻跨年”的營銷反噬,導致最後,《地球最後的夜晚》這部電影沒有得到它應有的體面。

其實我們對於文藝片的營銷,一直沒有一個適當的方式。不管是之前姜文現身《創造101》宣傳《邪不壓正》,還是賈樟柯請來楊超越為《江湖兒女》站臺,都顯得非常尷尬。但在我看來,引起討論總比無人問津要好。如果《地球最後的夜晚》這件營銷事件能引發業內人的反思,思考文藝片營銷的出路到底在哪兒,那麼這個事件本身就是利大於弊的。畢竟,我已經忘了上一次我們大範圍地討論一部文藝電影,是什麼時候了。


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