以前的傳統廣告邏輯是：一個好的廣告語+一個明星+中央電視臺，就能夠讓自己的產品傳播全國。而互聯網時代，早已形成內容營銷的新打法。
中小新品牌大多都會面臨三個挑戰：第一，找不到對的目標人群。第二，找到對的群體不知道怎樣溝通。第三，就算溝通對了，也找不到銷售的閉環。本文將定位當今最火的“社區型電商平臺”--小紅書，在“用戶發現-種草-收割-二次觸達-購買”的行為鏈下，探討品牌賣貨新途徑。
在品牌廣告戰役之前，弄清平臺的屬性是第一步。那麼小紅書本身帶有哪些與其他平臺差異化的特質呢？
1.人群精準
不同於微博、抖音等平臺，小紅書人群定位相當垂直。年齡分佈中70%是90後和95後，76%以上用戶是女性，尤其以美妝和時尚類內容最為活躍。這大大降低了投放時目標客群尋找的難度。
2.天然導購基因
從海淘攻略，到跨境電商，再逐漸向社區+內容+電商的模式過渡，小紅書正像它最新的slogan“標記我的生活”所說的，成為一個全方位生活分享平臺。如果說用戶通過淘寶、京東等平臺一鍵解決了“方便買買買”的需求，那麼小紅書則是為“我要買什麼”提供了優質而吸引的決策選擇。
3.海量活躍的UGC互動
UGC是小紅書的主要內容來源,也是其他平臺無法比擬的。每天都有大量的用戶生產筆記,同時小紅書也有一套激勵用戶的運營體系。
4.話題內容沉澱週期長
通過搜索引擎收錄，點贊收藏不斷激發，小紅書的爆文週期很長，這樣沉澱的“內容池子”可以持續為品牌賦能，觸達更多用戶。
基於這樣的平臺屬性，小紅書推廣成功的關鍵在於，選擇吸引人眼球又具有品牌特點的商品，找到跟品牌調性相符的賬號，並且用一種可以讓用戶產生記憶點的場景模式，來進行用戶全方位心智佔領。
1、確定投放產品
一般來說，如果品牌旗下有多款產品。應該選擇一個目前銷量不高但是具有爆款潛力的產品，其具有性價比高、受眾較廣、以往復購頻次高等特點。通過大範圍集中曝光這款產品，調動消費者感知，完成銷售轉化後，依靠這款產品的信任度帶動其他產品的銷量。
2、選定營銷內容
不要先急著埋頭出內容，前期我們需要進行投放調研，主要是幫助關鍵詞選擇和投放策略的制定。
首先選一片海域：查看你的產品類目狀態和競品的類目狀態，儘量細化領域搜索。比如美妝底下的“腮紅”“眼影盤”，在這裡我們主要關注的是整個類目處於哪種狀態，熱度標籤上已經推薦了哪些品牌？這些排名靠前的品牌做了什麼內容？競品靠什麼打動用戶？以及看前20篇筆記什麼產品出現頻率最高？下面評論的用戶態度怎麼樣？同時也要分析熱度較高的筆記採用了什麼樣的寫作方式。除此之外，如果筆記數量已經達到幾十萬，之後則應該考慮換一款產品或者是對當前類目再次細分，選擇一個弱詞。不然在激烈的流量爭奪中將是非常困難的。
接著到拋鉤子的步驟了：一類是產品大類關鍵詞，搜索量相對比較大，也是各個品牌的核心競爭詞。以洗護品牌為例，巧妙藉助“防脫”和“固發”這類非類目名的詞語，就可以在筆記的第一段提升提及率。第二類是
熱門詞，小紅書熱門關鍵詞常見於場景的營造，也為產品結合了不同人群的使用場景，例如“孕期護膚”、“春季出遊”等，這一類植入相對軟性。
3、挑選合作賬號
制定投放節奏
目前小紅書主要有明星投放、KOL頭部大號（5w粉以上）投放、腰部號（5K-5W粉）投放以及素人（5k粉以內）投放幾種方式。明星投放在費用上耗資巨大，雖說影響面輻射廣、聲量浩大，但是對於中小品牌來說，都不是現階段最好的選擇。
因此，先由大批量素人賬號產出高質量令人想要種草的筆記，再由頭腰部KOL通過自己的影響力去為品牌背書，進而帶動銷售轉化。最後通過真實用戶購買之後的評價，再進行一輪二次口碑發酵，這樣才算是一輪完整的投放週期。每個階段達人的比例則需根據投放週期和廣告預算進行適當配比。
那麼這些博主該怎麼找呢？
可以花錢對接投放的平臺，比如試盒、映兔等；去接通告小程序發帖招募，如顏述、快咖等；去sokol、搜秀的網站查詢，還可以在小紅書的品牌合作平臺去找想要的類型，找到合適候選人後去主頁裡詢問聯繫方式。還可以通過發放線上意向問卷、進入博主通告群、同類博主幫忙推薦等方式找到適合品牌的投放賬號。
在投放節奏的控制上，產品決策門檻比較高、需求比較精準的品類如脫毛儀、美容儀等，適合拉長週期，有節奏的按照季度進行投放。這樣通過優質反饋的幾輪輸出，增大品牌涉及場景，更好地佔領用戶購買心智。而客單價相對比較低，想要短期引爆品牌或提升知名度的產品，則可以採取爆炸式集中攻擊，一般是1-2個月。
4、數據統計覆盤
廣告投放完了，如何評估效果呢？
可以通過西瓜數據進行統計。數據的統計要包含下列幾個維度：聲量數據，即關鍵詞下增加了多少筆記；閱讀和互動數據，通過投放費用/全部閱讀互動數，計算本次的單次閱讀或者互動成本；筆記排名，即相較投放前有什麼變化；轉化效果，即對比投放期和其他時間產品銷售量提升。
只有通過一次次數據和覆盤，才能夠在之後的實戰中獲得專屬自己產品的投放策略修正。
據艾媒諮詢數據顯示，相對於傳統電商，社交電商能夠節省80.89%的固定陳本，緩解73%的庫存壓力，減少63%的推廣費，同時能提升48%的銷售週期和銷售利潤。
隨著越來越多的KOL、明星入駐小紅書，帶動巨大流量湧進，眾多品牌、MCN機構也開始慢慢將營銷陣地轉移，作為以中國版INS為打造目標的小紅書，儼然處在女性購物營銷為主的浪頭上。“社區+電商”的玩法，將為更多企業主帶來意想不到的“低價“”廣告費換“爆款”流量的新可能性。
將為你奉上更多行內乾貨~
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