文|百強戰略觀察員 潘永堂
懂得剋制的企業
走得遠！
很多時候，企業敢於踩剎車，往往比踩油門，更難做到！
新城，是2020年10強房企中，少數踩剎車的！最典型的是2019年銷售2708億，2020年目標2500億，“負增長”7.7%！
雖然主流房企都對2020年謹慎，但增長率依舊在5%到15%左右，還有少數“勇士”提出25%、30%的增長。
對比之下，新城的負增長，有人說保守！
保守嗎？老潘更多理解的——是一份“剋制”心。況且僅僅是個預估目標，最終結果“低開高走”也不是不可以。
反過來，新城規模已站在2700億高位，已拿到這個行業未來的入場券，那麼此刻，如何行穩走遠？如何更高質量發展？如何打造自己差異化競爭優勢？後面的問題破解，才是正道！
穩字訣
剋制換一個說法，是追求“穩健”！
但房企過去談得最少的就是一個“穩”字！
更大範圍看，中國房企最缺的不是資金，不是人才，而是穩健經營、活得久的態度！
新城2020年怎麼幹？
新城年報給出了5大戰略“舉措”，第一條開門見山即就是“穩中有進”四個大字，這也是新城面向2020年整個經營心態的“大基調”！
“進”是目標，穩是前提！
事實上，當下優秀房企都開始提穩，鬱亮的“活下去”，吳亞軍的“留在未來牌桌上”……但你可能會問，同樣是求穩，新城的“穩”字與其他房企，又有何不同呢？
對此，老潘認為有三大不同。
其一，經歷2019年的掌舵人危機，新城依舊站穩，且依舊保持地產老八，這個“穩”得有實力，更是難得的“危中之穩”。
2708億的高位22%增長率，手握639億的充足現金、短債比2.6的經營安全、淨負債率16.4%的剋制、重點城市群的佈局與深耕、2421元\\平米的土儲低成本、33%難得的毛利率……這樣的財務質量、經營水準，應該有掌聲！
其二、經歷了“超音速”增長的房企，更懂得“穩健之滋味”！
不經歷黑夜，怎知白晝的燦爛！
新城，是最近5年地產圈一家現象級房企，2015年從319億到2708億的大飛躍，連續5年複合增長率71%，而2016年到2018年3年更是年均91%高增長，並連續2年穩居地產老八 ……5年300億到近3000億量級的拉昇，在當下地產行業，堪稱“孤案”！
反過來，媒體也要給這家連續高速增長房企多一點緩口氣、慢下來、修復調整的輿論支持，這就好比馬拉松跑完後還要緩口氣、筋骨拉昇調理一下一樣，質疑新城2500億業績保守，實質沒必要。
事實上，優秀企業成長路上，堅持“修復、迭代、精進”本就是必須課。
彼時世茂破7強而後停下來再練內功再高速增長，龍湖停下來調整再出發蛻變……同樣的精彩故事，王曉松的變革與剋制，並不孤獨！
其三，談穩，並非規模不增長，2020年新城也或許微增長。
穩，只不過是房企經營一種心態和經營紀律，尤其是當下地產“大勢”面前，房企要放下僥倖、放下“人定勝天”的狂妄口號，更多強調順勢而為的穩健，或許更為可靠。
事實上，2020年疫情之下、2020年新城經歷了2019年的半年修復如何更穩健、國家對中國經濟的六穩、對房地產的三穩（“穩地價、穩房價、穩預期”）還在繼續，那麼如此大勢下，房企業績增長，順勢者穩健成長，逆勢者阻力與風險堪憂。
所以，在老潘看來，新城2019年，是維穩的一年，是戰勝危機的一年，而2020年則是鞏固的一年，是剋制的一年，更是新城“重拾信心”的一年！
2020年，新城如何再拾信心，如何穩中有進？對此老潘總結為“穩中6進”的篇章。
1進：利潤保衛戰
未來3、5年房企進入利潤下滑通道！
別看這2年媒體給房企貼上各種利潤王美譽，比如“1天賺1.5個億”、30%以上毛利率、12%、15%以上淨利率……但事實上，這種利潤的“幸福時刻”是短暫的。
老潘預計
未來3年房地產利潤將陸續下滑、而後進入社會平均利潤率略高的持久期。同時，不同房企因為戰略尤其拿地模式的不同，利潤率也逐漸分化！
道理很簡單，過去2018年、2019年的高利潤，核心結算的2016年、2017年的“樓市上升行情熱銷”為主，毛利淨利高點有行情之功。
但長期看，未來這種普遍大漲的機遇期幾乎不可能存在了。
過去2015年到2017年的超級行情，將極大可能是中國房地產最後一輪“高增長”波段。
尤其在如今房住不炒、不把房地產當刺激經濟短期增長手段，三穩基調下，房地產大面積、大力度、全方位的政策紅利基本不可能了。
樓市好日子沒有了！
而最近3年，即2018年、2019年、2020年因為地價競價，售價限價的剪刀差空間越來越窄，房企即使是百強、甚至20強房企很多項目已面臨“虧損”預警，尤其是核心城市招拍掛拿地，可謂進退兩難——拿到地了不賺錢，不拿又無米下鍋 ……近2、3年低利潤，也意味著今年2020、乃至2021年、2022年房企普遍進入低利潤率通道。
未來百強房企大面積5%、8%淨利率，也正常！
所以，可以預見的是，未來百強房企將進入新一輪、長週期的“利潤保衛戰”的話題！
但如何做好利潤保衛戰？不在於一點一線，利潤的背後，也是系統難題！
房企提升利潤很難，理由有三：
- 首先，遊戲規則限制了，地產行業是高管制行業，國家對地價和售價的設計機制上已經從大格局決定了中低利潤率的區間；
- 其次，房企這些年運營已經優化過幾輪，再想有大幅度提升已經很難；
- 其三，百強房企利潤的比拼核心歸於城市佈局、拿地、產品差異化與品質力、稅費控制、運營效率等因素，但歸根結底“拿對地”是關鍵，目前傳統招拍掛為主的拿地模式，併購又缺乏經驗和實力，所以，普通房企未來破解利潤率效果堪憂。
怎麼辦？
對此，新城進一步堅守和強化雙輪驅動的商業模式的優勢，是新城獲取低成本、高質量土儲，進而獲取較高利潤率的重要手段。
事實上，新城低成本高質量土儲已經成為新城的核心競爭力。
這也是支撐新城迎戰未來行業利潤下降通道的一種破解之道！
歸納下來，新城雙輪驅動核心體現出2大優勢。
其一，拿地上的低成本優勢，這是決定房企利潤率的關鍵之關鍵。
在雙輪驅動下，新城綜合體拿地優勢連續多年顯著。比如2019年新城控股607億拿地中，純住宅樓面均價為4019元/平方米，而商業綜合體樓面均價1244元/平方米，為住宅地價的1/3。
在拿地難、傳統招拍掛拿地利潤率低背景下，新城不斷深化的雙輪驅動優勢，土地優勢將源源不斷轉變為未來的利潤優勢。
其次，相對單一住宅，雙輪驅動對企業經營上實現了產業互補和整體性的穩健。
從模式上看。
其一，新城通過名列行業第三的商業規模和優異商業運營能力去獲取綜合體項目，使得拿地成本控制得力；其二，通過吾悅廣場的集群和網絡效應提振新城可售產品的影響力和溢價能力；其三，通過商業的租金管理費收入衝抵現金流風險，有效提升財務槓桿。
事實上，過去很多年，新城ROE表現基本比其他龍頭公司都要突出。但反過來，新城如果沒有商業地產的加持和財務槓桿，新城ROE難以維持在30%以上的高位。
而本次業績會上，王曉松更是強調：“新城未來保持雙輪驅動的中長期發展戰略不變”
2進：優化16.4%的淨負債率
經歷危機，經歷高增長後的新城，按照常理，一般都會出現高負債率情況。
但新城2019年淨負債率的數字，卻讓同行“刮目相看”——16.4%。
這是一個比地產好學生萬科超低淨負債率33%，還要低一半、也比大多港資房企都還低很多的數字。
為何如此？
事實上，淨負債率是個中性詞，雙刃劍，過低或過高，其實都不合適。
但新城16.4%的淨負債率，是有背後故事的，或者說是合適新城的，尤其是匹配2019年窗口期的。
其一，超低淨負債率，最大原因是新城2019年下半年拿地很少，而拿地對房地產而言，是最大的開支。同時，2019年新城銷售保持了高位增長，而且新城回款率一度在90%以上。
其二，為何下半年拿地少？核心2019年下半年土地公開市場利潤率預期低，甚至不賺錢，加上後來的疫情，新城對此更是剋制了。尤其新城雙輪驅動帶來的低成本土儲也習慣了，新城厭惡“高價拿地”；其次，新城為應對2019年中危機的連鎖反應，採取的主動控制資金支出，而拿地是大頭，所以嚴控拿地，在2019年顯得更為有效。
應該說，過低淨負債率是新城2019年短期的權宜之計，新城也知曉，淨負債率過低也意味犧牲未來成長性，
也因此，新城2020年後會適度根據市場和自身發展做適度平衡，爭取提升到40%-70%區間。除了負債率優化，拓寬融資渠道，降低融資成本，延長融資平均期限，也是新城在資本維度2020年的“進取心”！
3進：規模進不進？當然進
樓市調整期，坦白說，當下輿論和房企“談規模色變”，有點矯枉過正了。
新城未來2020年目標確定2500億，較2019年下降7.7%，但這只是目標，未必是年底的“實際”。
同時，王曉松也強調：“銷售目標下調，不代表要收縮規模。
其一，商業常識來說，一家企業最基本的邏輯是穩健持續的增長，增長是目的，穩健持續高質量這些“只是方式”、是前綴，重心還在落在增長！
其二、王曉松表示，新城未來排名要保持在十名左右。
但推演一下都明白，未來行業集中度還會繼續提升，特別是未來樓市調整期，洗牌更劇烈，行業集中度反而相對提升更快，這樣行業10強的門檻將不斷提升，而新城未來想保持行業前10，規模不增長，是不可能的。
其三、不過老潘要提醒的是，未來3年，房企增長方式比增長更重要。
王曉松說了一句話：新城不是為了規模而規模。
事實上增加負債、加強合作等後可以快速實現全口徑3000億甚至更高業績，但這樣做沒意義，新城未來追求更高質量的增長方式，核心會以資本回報為核心，聚焦利潤。”
4進：地區深耕，再進一步
2020年，與2019年新城戰略，有何細微變化？
從年報上對比以及董事長變更可以看出，新城發展戰略在雙輪驅動大方向不變下也有重心的調整。即2015年到2019年是增量拉昇年，而2020年後新城明顯進入控速提質的高質量新通道。
整體新城從過去300億起點高速增長（雙輪驅動、區域聚焦、快速週轉、團隊激勵）轉變為2700億之後追求可持續發展、中低速增效增質（穩中有進、地域深耕、運營優先、科技賦能、風險管控）的新階段。
在這其中，地區深耕，城市深耕在2020年年報中再次被強調。
事實上，研究30強房企你會發現，今天30強房企雖然在集團規模不在強調規模論，但在地區、城市市佔率的競爭地位卻在高度強化。
對此，新城的地域深耕成績單還是不錯的。
首先，在個頭上，新城2019年百億量級的地方公司，就有8個，而破200億的地區公司有2個（蘇州公司和蘇南公司）。
其次，在地位上，新城在大本營常州市佔率繼續位居第一，高達17.5%。而在江蘇蘇北的宿遷、連雲港、淮安和鹽城市佔率分別為11.3%、8.4%、6.3%和12.2%，均為當地第一，另外在非長三角區域，比如雲南昭通、陝西漢中、陝西延安的市佔率分別為25.9%、16.3%和7.2%，同樣位居第一！
其三，在一二線城市市佔率也在提升，比如新城在天津、蘇州、上海等城市市佔率較高，在第五、第六位的水平。
2020年，新城地域深耕上繼續聚焦重點城市群和核心城市，圍繞現有佈局做大做強做深。具體如何？
其一，新城相信，重點城市群穩步發展尤其是長三角，將持續為房地產市場發展、為新城繼續做大做強帶來更為廣闊的空間。不僅僅是住宅，新城目前85%吾悅廣場也都佈局在19個國家級城市群，長三角城市群佔比超4成。
其二，新城2020年後將繼續在全國最具經濟活力和人口密度最高的各個地區不斷提高市場佔有率和產品品質。深入開展“一城一策”研究，全面提升盈利力、運營力、產品力、服務力、品牌力。
其三，高度本地化、合作化。新城2020年後將通過地域深耕與當地開發企業、土地所有者密切合作進行創新投資，用最少的資金成本實現最大的資本回報率併兼顧合作方利益，建立長期合作信任基礎的同時，實現量質均好。
值得補充的是，在地域上，新城住宅與商業也在融合發展，新城希望通過二者聯動，實現資源與品牌的共享，加強區域深耕。截止2020年3月末，開業加籌備中的吾悅廣場124座，覆蓋27個省份及直轄市。
5進：加碼雙輪驅動
業績會上，王曉松談及最高頻的詞彙是雙輪驅動，而雙輪驅動，王曉松最為戰略的一句話是：“新城未來，保持雙輪驅動的中長期發展戰略不變！”
而在眼下的2020年，雙輪驅動則是繼續加持加碼！
首先，從短期來看，新城計劃2020年發展由衝規模轉為聚焦利潤，目標2500億元的同時，在另一個輪子即吾悅廣場2020年繼續新開30座，年租金收入55億元。
其次，從中期5年內看，新城將持續加碼雙輪驅動。
對於購物中心的未來空間，新城內部有獨特研判，即新城強調：“到2025年，全國8萬方以上的購物中心將達3500座左右，截止2019年底共有2000座左右，也就是說新城商業還能從這1500座開業購物中心中尋找機會。”
其三，不僅是新拿、開業更多，新城更強調商業運營能力的搭建和持續強化。
對此，王曉松把商業運營的投融管退各大環節，通俗總結為商業地產的買“豬”、養“豬”和賣“豬”的能力。王曉松坦言：“新城商業做了十幾年，現在既會買“豬”也會養“豬”，但現在要研究賣“豬”的能力，不過對新城吾悅廣場而言，目前沒達到價值點，暫時不打算去賣。”
住宅與商業同樣穩步增長，目前住宅全國第八，商業規模全國第三。
未來“商住並進”是新城“雙輪驅動”最核心目標點。
這其中
吾悅廣場雖然需要沉澱部分資金，但增值價值、抵押貸款價值和利潤率高的價值將不可小覷，最終拉昇新城整體利潤率；而另一面，住宅業務盈利波動性大，但現金流好、體量大。
目前，新城維持住宅和綜合體2:1的量級比例。
6進：康居產品“快槍手”
高質量成長，沒有產品力亮劍，是沒有根基的。
但房企今天談產品力，僅僅談品質、質量是不夠的，核心是要“做對產品、做好產品”，這樣才有可能高去化、高溢價。
那麼2020年，新城如何在產品力維度破局？
對此，新城發現：“疫情之後，健康住宅成為風口，尤其是疫情未來不是短期性、階段性，而是持續性，長期存在時，未來“健康住宅”就不是短期風口，而是長期修煉。”
立足此判斷，也考慮年初疫情之兇猛，新城在產品戰略上開始發力健康住宅。
也就是在2019年、2020年初，新城快速出手，快速開展新城康居產品服務體系的迭代升級，打造出新城獨特的“芯健康”2.0住宅產品體系，並針對新城旗下全國189個項目進行了增配升級，成為行業康居產品從理念、到模塊、再到項目落地的“快槍手”。
具體怎麼幹？新城核心有“三步走”
第一步，客戶導向，快速調研健康住宅需求“敏感點”，並形成結論。
應對疫情，新城在2019年春節期間就快速通過1000多組客戶調研，結合客戶歸家動線，從社區規劃、科技智能、室內空間、裝修配置4大角度分析出客戶需求變化的關鍵點，最終結論表示：疫情之後，全國客戶需求升級點很多，但最關注的
TOP3為“健康、安全、智能”三項。以疫情安全維度來看，調研結果表明，無接觸通行門禁佔據73%，景觀消毒噴灑佔據55%，電梯轎廂通風47%。
其次，迅速打造針對後疫情時代的新城“芯健康”產品服務體系。
為此，新城基於自身多年沉澱，且圍繞客戶敏感點排序，從健康社區、健康住宅、健康服務三大板塊進行全面產品增配升級，迅速構建了全體系、全週期的新城“芯健康”2.0住宅產品體系。
全週期何解？即新城通過對住宅前端建造生產環節，到中期產品呈現，再到後期物業服務，新城將健康住宅的產品服務貫徹全週期。
其三，更值得一提的是，不僅是體系，新城產品更是閃電落地。
疫情緊急，新城閃電針對全國189個項目實現了康居住宅的增配升級，非常及時且走心。
比如疫情期間，業主宅在社區，不敢外出去城市公園放鬆，很受憋，基於此，新城在社區中通過 “景觀植物空氣治理”，提高小區內空氣負離子濃度，同時讓植物散發的精氣起到保健作用。
具體來說，新城小區內至少配置3種以上有益健康的植物，做大中心景觀區，提高綠地比例，要求人均集中綠地面積≥0.35㎡。
比如電梯是高頻接觸點，而且很多電梯廳是封閉的，空間也不大，尤其在高峰期間會有多人一起乘坐，身在其中的人感覺壓抑透不過氣 ，所以電梯內的通風消毒很重要。
在新城最新產品設計中，電梯內通風消毒列為標準配置，新城電梯廳都能享受自然的高頻通風和採光。
比如這一輪抗疫中，給電梯按鍵、門把手等消毒，成為各個小區物業都很重視的事情。不過，無論怎麼密集消毒，傳播的可能還是存在的，要完全消滅接觸傳播，業主100%“無接觸”進出是最佳選擇。怎麼能“無接觸”呢？
在新城最新的產品中，不管是開車回家還是步行回家，都可以通過車牌識別、人臉識別等等，自動開門、自動呼梯，無接觸通行。
比如老潘瞭解到的新城杭州區域7個在售項目，對下轄杭州、金華、德清、海鹽不同城市7個在售項目進行定向升配，從社區門禁、單元門禁、電梯等設備統一實現自動響應，
園區人行入口由原來“手動刷卡”調整為“人臉識別”，部分項目地下大堂由“手動推門”調整為“藍牙感應自動開門”等，打造無接觸智能化安全通行。值得一提的是，新城健康住宅，如何又快又好？
對此，新城全方位升級了“芯智造”建造工藝體系。即圍繞工業化建造生產體系這一核心，以模塊化住宅技術和產品參數化技術兩大技術支撐，實現 “工業智造、智變空間、精智品質、智慧管理”的先進建造工藝體系。據新城表示：“目前新城芯智造建造工藝體系，是完全可以比肩德國、日本等世界一流建造水平的建造工藝技術。”
的確，2020年是健康住宅普及化元年，而新城反應速度和社區行動力非常快。
應對疫情，新城以不一樣的行動力和細節設置，帶來了健康住宅迭代產品體系，
並且已在旗下189個項目做了“安芯社區”產品落地和健康住宅功能的增配，顯得更有誠意也更有實力。的確，地產圈，總是有人噱頭，有人務實，新城，顯然是後者！
小結
2020年，是新城穩中有進的一年。穩是前提，進是目標！
2020年，又是新城重拾信心一年。新城自此2020年繼續修復鞏固後，或將倍加穩健、強勁！
更長遠看，在百強房企紛紛多元化四、五個賽道多路狂奔時，
新城重點聚焦“雙輪驅動”反而更有“爆發力”和“成效”，新城商住雙輪驅動即彼此協同又各自做大做強，最終體現出優勢互補、跨越週期、共生雙贏的模式優勢，也必將在未來地產江湖中佔得重要一席。當下行業“規模致勝”的邏輯逐步終結，而以“規模+利潤+差異化能力”致勝的新邏輯正在形成，而在這個維度，新城，又領先了。
閱讀更多 遵義新城金樾和山 的文章
關鍵字: 新城 跟著地鐵圓太原安家夢 經濟
