版式：鄧尖
恐怕沒有人注意到抖音APP左上角的那個小小的“直播”鍵——這裡暗藏的玄機，竟然是一個產值超千億的直播行業“賽道”。
沒錯，就在諸多行業營銷增長預冷，需要重拾線上營銷重要性的時候，直播成為了新的營銷賽道。抖音在基於短視頻所積累的龐大用戶群，以及可複製性的成功經驗後，也早早佈局直播市場，從目前發展進度來看，效果遠超預期。
從最近巨量引擎發佈的《2020抖音直播數據圖譜》中幾個數據可窺探一斑：
數據顯示，2020年2月抖音公共媒體與服務直播用戶觀看次數達到1.59億次，其中2月1日央視新聞“共同戰疫”不間斷直播的觀看次數達到140萬以上；3月1日至15日，抖音直播間用戶說了5888萬次“謝謝”、942萬次“辛苦了”、442萬次“武漢加油”、116萬次“感動”；
截至4月3日，已有37位縣長和多位平臺創作者通過抖音直播銷售農產品 113 萬件，銷售額近 6000 萬元；甚至，越來越多的粉絲也在通過抖音直播與喜愛的明星偶像見面，2020年2月21日，@GEM鄧紫棋在抖音上進行個人音樂直播秀，鄧紫棋單場看播人數350萬+，漲粉68.6萬，粉絲們在線點歌，近距離完成追星夢……
其實，早在2019年11月11日，抖音就小試了一把“牛刀”：直播商品分享50場次，直播用戶觀看次數超過10億。
2020年春節後線下商家復工受阻，抖音聯合線下商家發起了“線上不打烊”的活動。2月28日入駐“小店”平臺的株洲王府井百貨僅用了1小時觀看人數就已破萬，增粉近2萬，直播時跳轉至電腦上平臺銷售量1200件，銷售額60萬元。截止到活動結束，觀看人數突破83萬，獲贊人數也超過了70000人次，增粉6萬，直播跳轉銷售量3000件，最終銷售額突破240萬！
抖音APP直播截圖
這一切都在告訴業界一個事實：抖音直播正在對直播、電商和廣告幾個行業產生不小的影響——我們不妨思考一下，在短視頻領域一騎絕塵的抖音，如果將其所具備的人脈、經驗、用戶、技術和廣告主資源全部用來扶持直播，將會是一番怎樣的情景？
內容核心氣質：美好+高品質
與眾直播平臺紛紜相比，據楊姐觀察，抖音直播處處透露出“靈魂基調”：“美好”。
這對抖音直播至關重要，也是抖音直播非常聰明的地方：只有良好的定位才能有良好的內容，才能引導內容創作者們在一個健康的方向上走得遠。也只有積極向上的內容才滿足用戶內心的根本需求，使抖音直播健康永續。
而在這個“美好”的基礎上，抖音直播可以開闢更多垂類、更多風格和更多樣式的多元化內容。從垂類上看，娛樂、教育、生活、明星、汽車、文旅都是不錯的選擇。
背靠短視頻的抖音直播，還可以把短視頻上創作得順風順水的素人、達人和線下項目全都拉到直播上來。這並不難，相比短視頻，做直播看起來還省了剪輯的麻煩。此外，抖音還可以打造自己的高端IP，以及將大批的明星、達人也無縫遷移過來，甚至還可以幫助企業來開播。
沒錯，抖音裡存在各種風格的直播內容，直播形態已經在抖音上進化，不再是單純賣貨與導流，而“橫屏短視頻”、“豎屏直播”的玩法也將讓用戶有高品質的沉浸感體驗——這一切都可以讓企業和廣告主獲得更多的營銷轉化和ROI想象空間。
沉浸感為什麼重要？因為它能延長用戶的使用市場，進而提高轉化率。
因此我們可以看到：在內容的沉浸感上，抖音直播聚焦高品質、稀缺性內容，比如武大看櫻花、南極科考，通過展現這些大眾沒法現場感受的美景或者美好實物，來吸引用戶駐足直播。
沒錯，試過“雲賞櫻”麼？
抖音APP直播截圖
3月15日，@武漢大學 發佈的一起“庚子珞櫻已綻放”的直播官宣，獲贊54.7萬，16日直播首日，#武大櫻花直播話題登上抖音熱點榜Top1，引發近800w用戶關注， 3月16日累計觀看UV達65萬，超過去年賞櫻季遊客總人數。
而在購物的沉浸感上，則更多是突出實時互動的優勢，並穿插著主播講解——因此跟短視頻帶貨相比更有沉浸感。
據《2020抖音直播數據圖譜》顯示：2020年2月，抖音服飾穿搭類主播數相比1月增長 61%，直播次數同比1月增長93%，並且相比去年12月，看播用戶觀看次數增長46%。同樣，美妝類也有迅速發展，開播主播數相比1月增長 71%，直播次數增長驚人，達到 109%，看播用戶觀看次數增長相比去年12月直接增長 126%。
此外，抖音直播還在做的一個嘗試，就是基於線下場景的線上化，試圖用直播來給用戶身臨其境的觸動式購物體驗感。
抖音APP直播截圖
例如3月6日，抖音宣佈推出“宅家雲逛街”計劃。該計劃包括提供10億直播流量扶持，為1月1日2月29日未使用直播的購物車功能的線下商家提供2周新手期流量加持。此外，還有云看房、星火燎原等項目。
所有這些努力只為了兩個結果：增強沉浸感、互動性，以及抖音直播對用戶的粘性。最終，抖音直播將會造就一個跨圈層、跨場景、跨模式的大商業生態！
但是，畢竟是一個新賽道，目前老牌直播平臺基本都完成了上市，抖音——憑什麼來分一杯羹？
產品有“魔力”
不用說，抖音直播具有自己先天的優勢——用戶、內容創作者和MCN機構，三者兼具。事實上，短視頻已經起到了培養內容生產者的“教育”作用。
從用戶層面看：抖音每天有4億流量加持，本身就擁有高價值的用戶。從內容供給方面看，短視頻內容裡明星+達人+PUGC的超強內容創作力，將使抖音直播的供給不難迅速上量,他們的遷移也有利於頭部IP的打造。
當然這些都還不夠，還需要產品層面的各種功能支撐。
據楊姐所知，抖音在持續打造直播平臺的“美好”和“高質量基因”，要能讓用戶體會到抖音直播的“陪伴感和互動性”。因此，圍繞這個核心抖音直播在引流、互動和轉化上下不少功夫。例如在引流上，抖音從商域、公域和私域三個維度為直播引流，這三個都是優質流量的入口。
抖音APP直播截圖
換句話說，抖音直播無論從直播前的流量+話題協同、快速造勢曝光預熱，到直播中的集中引流、分行業互動模板提高轉化，還是到直播後的長效沉澱、提供營銷報告完成閉環，都已做好充分的產品佈局。
據悉，為了能夠迅速讓抖音直播進入用戶的視線，抖音計劃通過塑造高端IP的方式來迅速提升自己的“江湖地位”——例如美好直播計劃、上南極科考直播、航天站直播等等，用高精尖內容提升抖音直播高端調性的影響力，同時也能達到區別於競品“老鐵直播”的目的。
所有這些都為抖音直播的上線迅速打開市場奠定了基礎——當然，僅有這些產品層面的支撐是不夠的，最重要的還是要有效果。
楊姐點評：
抖音做直播這件事，一點都談不上意外——畢竟，短視頻和直播的全民時代已到來。對於字節跳動和巨量引擎來說，拓展直播可謂水到渠成的一個選擇。
而從抖音直播的產品圖來看，抖音為此已經做好了充分準備。關鍵的問題是，抖音將在直播領域裡，引起多大的改變！
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