新零售儼然是當下資本市場的熱門風口，無論是阿里、京東，還是傳統商超、創業公司，都在搶先佈局這塊市場。隨著“IP”概念颳起大風潮，購物中心吉祥物這樣復古味濃郁的形式吸取了場景體驗、情景社交、萌賤喪文化等諸多流行元素後，又再次獲得互聯網原住民的“粉紅心”。那麼，“IP+零售”會碰撞出怎樣的新火花？
線下流量邊際成本降低，新零售需IP加持
馬雲在2016年的雲棲大會開幕式上演講稱，純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代。自馬雲提出新零售概念後,零售業界對新零售作出了多樣的解讀。各方解讀中的一個很重要關注點在於流量的變化，具體說，就是邊際成本低的流量在線下出現了。
自2015年起，純線上電商App流量增長速度放緩，而且越來越貴，但線下發展出現曙光。這也是現在為什麼大家都在談論新零售，其實這不是講給用戶聽的，而是講給商戶聽的。從商業的本質來看，做生意就是在追逐流量和用戶。當一個生意的邊際流量成本變的更合理時，商家就會去追逐這種業態，發展到現在，也就是所謂的新零售。
新零售時代，第一是流量從無到有的過程，第二是用流量提升坪效。線下其實不存在新流量的概念，而是流量的優化或者流量的再分配。
例如，北京朝陽大悅城。通過高水平的商鋪運營，做到20萬平方米幾十億元租金。這是很典型的不追求新流量，也不希望挖幾十公里以外的人，但它最近在迎接很多新物種，讓用戶覺得商場裡很熱鬧，其實是在提升它的內容效率、流量效率。
朝陽大悅城與藝術、動漫IP深度合作，繼新加坡、美國、以色列、智利、意大利、俄羅斯、土耳其、以及中國上海巡展後，由澳洲Grande Exhibitions出品的“不朽的梵高”感映藝術展在朝陽大悅城正門廣場拉開序幕。3000多幅來自梵高的高清畫面以多感官體驗的方式震撼呈現，極大的拉動了購物中心熱度。
從傳統商業來看，七八月是商業淡季，但朝陽大悅城引入了IP主題展的購物中心，據監測該商場7月份的客流量比上一年同期提升20%，有效緩解了購物中心運營壓力。IP與零售結合，通過IP引流，通過運營增加轉換效率，讓圈層、粉絲髮生互動體驗、產生共鳴。
自創IP為零售市場增添黏性
將IP引進購物中心已經不是什麼新鮮事兒，大悅城、凱德、太古、華潤、龍湖等名企紛紛加入IP商業化大潮，引進的IP種類也是花樣百出，來自商業地產雲智庫的一組數據顯示，在最受購物中心歡迎IP主題展TOP50的統計中，動漫類IP和電影類IP佔據了78%。
IP不一定能直接帶來利潤上的快速增長，但缺乏優質IP做內容支撐的購物中心將很難脫穎而出。因此，無論是主動還是被動，購物中心開始追捧IP，花費動輒幾十萬甚至幾百萬舉辦成熟IP活動，當大家都在引進成熟IP時，IP市場價格水漲船高，“賣方市場”決定了手握IP資源的公司成了香饃饃。
“挑剔的賣家，被動的買家”還不是購物中心面臨的最大難題，無法掌握核心產權，僅靠一兩次IP活動難以驅動長期利益，而成熟IP展還在各大購物中心巡演，長此以往，購物中心只能花費鉅額不斷引進各類展覽，而消費者看著雷同的IP容易審美疲勞。
為避免IP同質化，越來越多的購物中心專注於開發自創IP，讓自家的IP形象“走出去”，當一個有著較強知名度的商業項目和一個極具吸引力的原創IP碰撞在一起，所產生的市場吸引力和消費刺激自然超過單一的促銷策略。
以下是這一做法的兩個典型案例。
武漢凱德·西城的“凱西兔”
凱西兔是武漢凱德·西城為自己量身定做的IP形象，可以說是它的“形象代言人”。凱德·西城給她施加了魔法，使它成為一隻可以時光旅行的兔子，通過兔洞自由穿梭於時間和空間的漫遊兔，像探險者一樣喜歡發掘宇宙中有趣有料的事物，在凱德·西城的正門、裝飾牆、主次動線、停車場都能看到它的身影，前來逛吃逛吃的顧客必定與它拍照合影。
長沙叮叮mall的“叮叮貓”
長沙叮叮mall的形象代言人“叮叮貓”與叮叮mall潮流商業氣質完全吻合，時代的弄潮兒——收斂野性，一身潮氣。目前，叮叮mall在原有形象設計基礎上，推出了包括手袋在內的周邊產品，可做售賣或增值產品，據悉，未來將圍繞叮叮貓形象做更多衍生產品。
雖然，自創IP由於不具備成熟IP天然的粉絲優勢，前期消費者對其認知度不高。並且，自創IP在短期內會出現粉絲群體較小，粉絲對自創IP的忠誠度與認知感不強的問題。但隨著購物中心對IP包裝與推廣，消費者對IP的認知度與喜愛度也將逐步提升。
實現IP生命力轉換
現如今，剛性的消費需求越來越少，越來越多的消費情景是“憑任性”、“看心情”。零售業競爭的本質就是顧客爭奪戰，是客流經營能力的比拼。無論是線上流量的結構性擴展，還是線上幫線下做流量優化，最終都是為了提升消費者體驗。
趨同的業態組合已經讓目的性消費不足以成為購物中心的核心人流引擎，消費者喜歡的不再僅僅是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。毋庸置疑，購物中心的場景時代已經到來，未來商業競爭在於場景的塑造，而場景塑造的最終結果是IP化。伴隨著變革的往往是跨界，行業、業態的邊界越來越模糊，交互、融合的不斷探索也將帶來無限的可能。
《超級IP：互聯網新物種方法論》一書中反覆提到一個詞連接，而“連接”（或“超鏈”）正是互聯網的“靈魂”，是網絡世界的起點。只有超越了傳統的版權概念，成為一個可以超鏈多元商業模式的存在，IP這個概念才有了意義。
IP是一種成功的商業模式，而非概念。真正的IP是具有生命力的，對於真正的IP來說，跨媒介內容生命力和商業價值是巨大的。它可以附著在渠道上、內容上、文化上、甚至人格上，並把這一切“連接”起來，讓信息在其中毫無障礙地流通，於是，IP就有了多平臺、跨媒介的商業價值，從而實現IP生命力的轉換變現。
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