現實版“西部世界”：後迪士尼時代的主題娛樂如何以體驗取勝？

“Welcome to Westworld. Which would you prefer?”

身著白衣的“招待”（host）面露微笑。你環顧四周，明明是第一次來到這裡，周圍的場景卻讓你如此熟悉——廣闊的天空、蜿蜒的峽谷、配槍的牛仔、騎馬的姑娘……就連空氣中飛揚塵埃的畫面都存在於你的記憶裡。

這裡是甜水鎮，它原本不屬於世界上的任何一個角落，但有人把它從想象帶入了現實。

一個存在於現實中的甜水鎮

甜水鎮（Sweetwater）是HBO人氣科幻劇集《西部世界》中一個被人為創造出來的美國西部小鎮。這個發生在未來世界的故事裡，一個叫Delos的科技公司建造了一個龐大的以舊日美國西部為主題的高科技公園，公園中所有接待遊客的都是模擬真人的機器人。遊客們來到這個主題公園，將拋下自己的姓名、身份、職業甚至家庭，完全與現實世界隔離，全身心在這個虛擬的小鎮裡扮演自己的角色，並與機器人“接待員”們互動。在劇集中，由於不必為自己的行為承擔後果，遊客們來到“西部世界”後都暴露了他們人性中惡的一面，機器“接待員”們也成為了遊客們殺戮和享受性慾的工具……

這個現實的“西部世界”體驗幾乎是劇集中的翻版——在報名參加活動後，遊客們要先填寫一個調查問卷，參加活動的當天他們被組織在一個酒吧集合，那裡會有接待員（host）根據他們填寫問卷的結果向他們發放黑色或白色的帽子。

之後，就像劇中的要乘坐一輛開往園區的火車一樣，遊客們要乘坐一輛沒有窗戶的大巴前往“甜水鎮”。和劇中William所經歷的一樣，遊客們也要經過一扇象徵著現實世界和甜水鎮的“虛擬世界”分界的門，正式抵達“西部世界”：

進入園區中後，遊客們可以根據自己的節奏任意探索這個世界：

《西部世界》中著名的Mariposa酒吧在這裡也存在，如果來到這裡，你會看到牛仔們正圍著圓桌進行一場激烈的牌局。

小鎮上的牛仔們突然之間會突然之間爆發槍戰。

有遊客在郵局收到了一封寄給她的信，這位來信人對沒有時間親自歡迎她表示抱歉，並讓她去Coronado酒館，許諾她報上“J.D”的名字，就會有人來照顧她的。

前來遊玩的Business Insider記者在郵局收到一封來信，寄信人要她告訴別人“這個世界就是個騙局”。

這個“甜水鎮”中甚至有一片墓地，有人在這裡發現了《西部世界》中的機器人Dolores Abernathy的墓，並開始挖了起來。

Instagram網友@justin.raleigh甚至發現了Delos公司的研發室，以及這些還在研發中的drone host。

一切結束之後，會有穿著白色防護服的Delos工作人員上前，將被槍擊中的“機器人”回收，然後將它們帶走“重啟”。

當遊客們心滿意足地從這個高仿真甜水鎮中走出來，大呼過癮之時，HBO就已經達到了它的商業目的。

“西南偏南x西部世界”其實是一場成功的品牌營銷項目，為的是在2018西南偏南電影節上宣傳即將到來的《西部世界》第二季。而這個項目也的確為HBO賺足了眼球：活動總共吸引了超過3500人參與；活動舉辦前後，#Westworld的話題在推特上成為了熱搜；Jake Tapper等名人紛紛光臨，並在社交媒體上發推掀起熱潮……

Mycotoo：將“西部世界”接入現實的團隊

將屏幕中的“西部世界”帶入現實的，正是Mycotoo這個團隊。在這個項目中，他們承擔了演員招募及培訓、導演和監督、舞臺管理、劇本編寫、演出控制、預算管理和協調的工作。

Mycotoo成立於2011年，位於美國加利福尼亞州，是一家專注於開發實景娛樂體驗（Location Based Entertainment，簡稱LBE）和現場娛樂（Live Entertainment）項目的公司。他們為客戶提供從戰略計劃，到概念發展，再到項目管理的一系列服務。這家公司在世界範圍內設計基於場地的娛樂項目、觀光展覽、區域性主題公園和家庭娛樂中心。除此之外，他們還為現場娛樂體驗提供包括舞臺設計、舞臺技術和現場活動製作，以及製作、管理和運營季節性活動（比如聖誕季）、博物館展覽、主題公園、遊樂場和互動遊樂設施。Mycotoo服務過的客戶包括夢工廠動畫公司、環球影業和華納兄弟等。

Mycotoo2017的收入為280萬美元，年增長率835%。在2017年的Inc.5000公司排名中，Mycotoo排名全美539位，這意味著Mycotoo是全美第539位收入增速最快的公司。

Mycotoo的CEO，Seth Cover畢業於南加州大學舞臺管理專業，他在現場娛樂項目的製作和管理方面有超過15年的經驗。Cover畢業後的第一份工作便是在好萊塢的環球影業的現場表演和街頭娛樂項目中擔任演出總管。隨後的十餘年中，他曾先後在BRC Imagination Art、Thinkwell Group等美國現場娛樂和遊客體驗設計公司擔任製作、創意指導、管理等職務。2014年他加入Mycotoo並擔任CEO。他將Mycotoo的團隊定義為“遊客體驗方面的專家”（Guest Experience Expert）。

Mycotoo的聯合創始人兼創意總監David Wally擁有普渡大學戲劇藝術碩士學位。他在五個娛樂設計、製作公司有過管理的經驗，用他自己的話說，他擁有“在娛樂發展和製作方面的直覺”。此外，他還有導演、編劇、演員、設計、技術和藝術方面的經驗——此次西部世界沉浸體驗之所以逼真生動，也離不開出自他手的450頁劇本及其對51名演員的指導。他在2011年創立Mycotoo後參與了十餘個項目的開發和設計。

開發總監Fri Forjindam是畢業於哥倫比亞大學的藝術碩士，她曾就職於獅門影業、Thinkwell Group、Riva Creative等娛樂公司，擔任過管理、創意設計和製作等職務。她在電影、戲劇、出版、現場活動和體驗設計領域均有涉獵。她在Mycotoo主要領導全球的商業發展、品牌塑造和市場營銷。除此之外，她還在Mycotoo參與的迪拜寶萊塢公園項目中擔任創意指導，並在卡塔爾一個即將問世的主題樂園中擔任創意指導。

在調查了Mycotoo的核心成員之後不難看出，他們都或多或少有過在沉浸式體驗設計製作公司中工作的經歷。的確，沉浸式設計，儘管服務於不同場景，總有它們的相通之處。在2019年2月於美國舉辦的全球沉浸式設計峰會（Immersive Design Summit）上，David Wally在發言時就表示，他在某個瞬間突然發現，儘管之前並沒有意識到，但自己其實已經做了很多年沉浸式體驗了，因為他一直專注於設計“使表演者和觀眾貼近彼此以便互動”的表演

。

“在設計‘西南偏南x西部世界’時，令我最激動的部分就是沉浸式戲劇元素的應用，”創意總監David Wally在訪談時提及設計此次項目時的心得，“在這個過程裡，我以編劇和導演的身份推動著一切的發展，為了完美地創建出這個世界，我們要始終保證一切都圍繞核心的元素和概念進行設計。我也會指導所有的工作人員，教他們怎樣做出一些即興的反應，怎樣和一些給他們找麻煩的遊客們相處。我們的目標是讓這次體驗成為對每個遊客而言無法複製的、活生生的體驗。”

“為遊客提供無法複製的、活生生的體驗”，這背後需要的，是將一切細節準備到完美無瑕。

整個“西南偏南x西部世界”景點的建造花費了4個月的時間，一共請了60位專業演員、6位特技演員、5支樂隊和6匹馬。由於本次活動在美國德克薩斯州的奧斯汀進行，Wally決定主要僱傭當地的演員。為了在現實世界裡重現“西部世界”中如被詛咒了一般週而復始、日復一日的生活，Mycotoo的團隊在訓練時告訴每位演員：你們每人只有90分鐘的生命，在這一天的時間裡，你們將不斷地重複著90分鐘的生命。David Wally分別為園區內共11個場景撰寫了90分鐘的劇本，共450頁。這個90分鐘的體驗背後，有450頁劇本的支撐。

Fri Forjindam在IDS發言時表示，在“西南偏南x西部世界”這樣的主題樂園中，沉浸式戲劇其實遍及了主題樂園的各個角落，其中最關鍵的一點就是提供給遊客自主選擇的機會。而作為設計者需要思考的，是想要從這種沉浸式戲劇元素的應用中得到什麼，以及它起了多大的效果？

在竭盡所能為遊客們提供自由、充滿選擇的沉浸舞臺的同時，設計者也不應忘記，互動娛樂體驗的效果在很大一部分程度上也取決於遊客參與的意願。令人印象深刻的體驗需要基於遊客的主動參與，並且他們的參與需要被事先計劃在整個互動體驗的設計之中。這對沉浸式體驗的設計者來說是個不小的挑戰，這要求設計者們對遊客有充分的瞭解，在設計體驗的每一步時都將自己代入遊客的視角，模擬出可能會產生的互動。

同時，在沉浸式體驗中還有其他現實中存在且不容忽視的問題，比如遊客的人身財物安全保障和一些法律上的風險（如遊客的行為是否代表法律上的同意）。與劇集《西部世界》不同，這個構築在真實世界裡的“西部世界”不可能複製劇集中那個不需要承擔任何現實風險的世界，設計者在設計時需要考慮遊客行為的種種後果和可能的應對方案。這些正是“西南偏南x西部世界”帶給業界的啟示。它的價值不僅僅在於為一個電視節目帶來了公關效果，或者是在德州的一個小城裡給幾千人帶來了娛樂體驗。

互動娛樂體驗所能到達的邊界究竟所在何處？主題樂園設計者、VR開發者和沉浸式戲劇編寫者在內的沉浸式體驗從業人員，一直以來都在不斷探索、推進這個邊界：主題樂園通過細節的不斷完善讓過去只存在於熒幕或文字落地生根，VR通過增加信息量使“虛擬”越來越趨近於“真實”，戲劇通過打破“第四面牆”使觀眾逐漸從“局外人”變為影響故事情節甚至走向的一部分......“西南偏南x西部世界”此類項目為以後可能建造的真正的“西部世界”帶來了啟示——畢竟在未來，一個完全由AI機器人擔任工作人員的主題樂園並不是不可能實現。但是人的天性和欲求卻似乎不會產生大的改變。將來的沉浸式體驗設計者依然需要面對像《西部世界》中的William那樣，想要開拓園區的每個角落並嘗試定義遊戲規則，或想要揭開整個世界的謎底，打破遊戲規則的人。

從這個角度來看，現在的沉浸式體驗設計者對人們在參與這樣的體驗時抱著怎樣的目標，以及他們會如何行動來達成自己的目標這兩點了解得越多，他們就越能為每個人量體裁衣，設計出他們想要的體驗——正如劇集《西部世界》中的那樣。“西南偏南x西部世界”這樣的嘗試正為研究遊客的行為模式，以及瞭解遊客的心理和需求提供了參考。

體驗為王：未來主題公園發展的新風向？

在未來，主題公園會像“西南偏南x西部世界”這樣，向越來越沉浸化的方向發展嗎？

主題公園最早發源於歐洲的小型遊樂集市、休閒花園和嘉年華。20世紀50年代，這些為娛樂人們而產生的遊樂場地逐漸發展成為現代的主題樂園。1946年，由科赫娛樂集團（Koch Entertainment Corporation）建造並運營的全世界第一個主題樂園“聖誕老人樂園”在美國印第安納州開園。而為大眾所熟知的迪士尼樂園最早問世於1955年。

美國市場研究公司Grand View Research發佈的行業研究報告指出，預計在2025年前，遊樂園和主題公園的全球市場的市值將達到約708億美元。根據GIA（Global Industry Analysts, Inc.）發佈的報告，雖然美國現在仍然擁有世界最大的主題公園市場，但由中國引領的亞太地區預計將成為全球增速最快的市場，其年複合增長率（CAGR）達到12.2%。報告認為這一增長是亞太地區人均可支配收入的提升、新的國際化主題樂園的不斷出現和中產階級數量的增加這三方面共同作用的結果。

來自Grand View Research的最新調查數據顯示，在主題樂園的各項盈利來源中，門票收入高居榜首，在總盈利中佔比超過五成。由此可見，吸引遊客走入主題樂園將成為盈利的關鍵。

那麼在未來，遊客們對主題樂園的需求是怎樣的呢？

國際遊樂園及景點協會(簡稱IAAPA)在2018年發佈的全球主題樂園展望報告中指出，

比起實體的產品，目前的遊客更願意為體驗付費。這一說法在哈里斯（Harris Poll）的一項調研中得到了證實。調研顯示，78%的80後和90後會選擇花錢在一項想要參加的體驗上，而不是購買一個想要的物品；與此同時，72%的80和90後表示，比起一個具體的物品，他們更願意在體驗上增加消費。

那麼，遊客們想要的體驗是怎樣的呢？美國市場營銷和廣告公司nFusion Group在分析了目前主題公園的發展趨勢後認為，遊客們越來越不滿足於僅僅是與某個品牌或概念略有聯繫的遊樂設施，他們期待的是一種更加“沉浸”的體驗——這種體驗植根於人力資源、創意和IP有機、全面的組合。和影視製作一樣，沉浸式體驗的創作也是造夢的藝術；但與影視製作不同，在這裡將要呈現的，是一場可觸可感、清醒真實的夢境。遊客們渴望的是一種“臨場感”，當他們走入主題樂園之中時，他們希望感到自己真的置身於IP所營造的環境和氛圍之中——就好像他們被魔法傳送到了幻想世界中一樣。環球影城的“哈利波特的魔法世界”和迪士尼近期開幕的“星球大戰：銀河邊緣”正是主題樂園“沉浸化”趨勢的範例。

無論如何，在這個重視體驗的消費時代，能否抓住消費者的心，能否如Mycotoo創意總監David Wally所說創造“對每個遊客而言無法複製的、活生生的體驗”，將成為主題樂園吸引遊客的要點 。而與沉浸式體驗的結合，正是這條道路上的關鍵一步。

參考文獻:

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Winmore, Findsome &. “The Top Emerging Trends Shaping the Theme Park Industry.” NFusion (blog), January 30, 2019.

Yu, Kathryn. “7 Hypotheses from the Immersive Design Summit 2019 - No Proscenium: The Guide To Everything Immersive.” Medium, March 21, 2019.

NSR研究員：美萱喵

關注領域：

遊戲理論/XR應用/交互敘事

一隻對什麼都有點興趣的貓，不過還是最喜歡打遊戲，電子遊戲拯救世界，咪呀~

研究指導：Muso

校對：美萱喵、Muso、ZIGGY

· 彩 蛋 ·

NSR團隊成員參加了Immersive Design Summit 2019的現場，在聽完Mycotoo及其合作伙伴對"西南偏南x西部世界"項目的分享後，感慨頗深：

讓我非常感動的是去年西南偏南SXSW做真實版”西部世界“的分享。HBO給予了最大程度的openness和level of trust。

原著編劇在體驗完說，“Shit, they do the Sweetwater better than us." 當整個體驗結束的時候，CEO跑到了後臺放聲痛哭，他說整個過程中所有參與的藝術家都在不斷提高對自己的要求，他看到了當人們為一個事情興奮的時候會多大程度的激發和自我挑戰創造力。

NSR (NeXT SCENE Research) 位於紐約哥倫比亞大學創業實驗室，是最專業和先鋒的沉浸式體驗報道媒體和社群。致力於促進藝術和新技術融合，打破傳統劇場舞臺的邊界，探索未來體驗式娛樂的發展方向。