教育機構如何利用抖音“帶貨”


教育機構如何利用抖音“帶貨”

昨晚8點整,羅永浩開始了他的第二次直播帶貨。本場直播以“助力湖北”為專題,羅永浩共上架21個商品。其中,共有3個教育產品,分別是科大訊飛旗下的阿爾法蛋智能故事機Z1、猿輔導斑馬AI課、網易有道辭典筆2.0。

抖音能否變“帶貨”為“帶課”,用直播來進行“課程”的銷售呢?

答案是:當然能。

作為一個親身體驗過直播帶課的主播,筆者認為:帶貨也好,帶課也罷,3個要素必須想的清楚,解決到位。才能有好的結果。

這3個要素是:流量獲取,成交轉化,供應鏈。

好結果,是在3要素都基本合格,沒有特別短板的情況下,才能達成的;而追求帶“課”成績的超越,則是在不斷的實踐中,對3要素環節的不斷優化升級。


教育機構如何利用抖音“帶貨”


要素1:流量獲取

流量,是一個互聯網的熱詞,簡單來說:無論你是做什麼的,你都必須讓人知道你的存在;知道你擅長幹什麼,能解決什麼問題;如果客戶需要你的產品或服務,去哪裡能找到你。

這個詞用到直播帶貨上,就是你直播,要有人知道;直播時候,有人來看。

這個要素,是最容易成為各機構、各主播短板的要素。也正因如此,我們需要把這個要素,當成最需要關注的要素。

抖音帶貨的流量獲取,筆者認為,可以從兩方面入手:

1、是事前的準備,可以叫“流量蓄水”,像蓄水池一樣,在直播前把各方面可以獲取的流量積蓄到一起,引導到你直播當天你的直播間;

2、是直播時,符合抖音系統的直播間推薦規則,能有意識地提升直播間權重,獲取抖音更多直播間推薦曝光。

1-1 事前準備,流量蓄水

抖音直播,最主要的直播間流量入口有兩個:一個是你發佈的短視頻,另一個是你抖音賬號已有的粉絲。(如下圖左,圖右)

教育機構如何利用抖音“帶貨”

1號入口,做一個比喻,想象你的直播間是一個門店,你發佈的視頻就是門店的入口大門。你的視頻越火爆,曝光越多,相當於這個大門越寬,地段位置越好;而這樣的視頻在你的抖音號裡越多,相當於你的門店這樣的大門越多。這也是你直播時候,路人觀眾最主要的入口。

2號入口,主要是對已經關注你賬號的粉絲。在你直播的期間,如果他們登陸抖音,都會有較高概率收到抖音推送的“你關注的XX正在直播”的提醒。這可以說是已有粉絲進入直播間的主要入口。

當我們瞭解了以上的基本知識,知道了入口在哪裡,筆者做一個老羅這次抖音帶貨的覆盤,帶大家看看老羅是如何解決他的“事前準備,流量蓄水”問題的。

當然,下文涉及到幾個概念,私域流量和公域流量,站內流量和站外流量,付費流量和免費流量。

私域,是指你已經可以接觸到,對你有一定認知的客戶群,往往存在於你的微信好友、微信群、微信公眾號、電話通訊……相信你一定在朋友圈看到過你的某位好友,用海報或者二維碼的方式,通告她要在抖音或者某平臺開始直播了。比如羅永浩這次直播,是先通過自己的微博發佈了要帶貨直播的通告,也是相當於啟動了自己微博上的私域粉絲。這個操作相當於把你在其他地方的粉絲/客戶,搬到了抖音,變成直播間的觀眾。

公域,對你來說相當於“路人”,但可以通過運營手段,在某互聯網平臺獲取的。比如我們在抖音發視頻,會推送給一些原本不知道我們的觀眾,通過視頻,路人轉粉絲。這就是在公域獲取粉絲增量。

站內是指在抖音內獲取更多曝光,站外則相反。

付費免費,如字面意思,不贅述。

老羅是如何做的呢?

1、老羅首先在自己的微博上爆料,自己要帶貨直播,相當於啟動了自己的私域粉絲。

2、老羅強大的號召力,讓這條消息變成了微博熱搜,並且引發很多媒體爭相報道,相當於獲取了一波免費的公域流量,吸引了一批路人圍觀。

以上還都只是站外流量。

3、老羅提前在抖音建立賬號,發佈視頻。這既可以把上兩步從站外轉移過來的粉絲和吸引到的路人,在老羅自己的抖音賬號提前做了“蓄水”;又可以藉助這些視頻,從抖音的公域中,吸引刷到這些視頻的路人轉為粉絲。

4、在4月1日開播的當晚,老羅還啟動了抖音的“開屏見”功能。這是一種抖音的付費服務,需要支付不菲的廣告費用,其功能是在當晚所有打開抖音app的用戶,他們能夠看到的第一條視頻,就是老羅宣告自己直播帶貨的廣告,點擊後可以直接進入老羅的直播間。

綜上,老羅直播的成功,首先是在直播前準備,流量獲取上打下了堅實的基礎。綜合應用了站外私域流量,站外公域流量,站內公域流量,站內付費流量等多種流量獲取方式。最終達成了4月1日當晚,最高峰直播間在線人數近400萬的觀看人數保障。

1-2 直播時,如何獲取更多直播間推薦權重

談到直播間權重,很多人覺得很神秘。其實當你理解了推薦權重存在的意義,你會發現它很好理解。

權重存在的意義,是抖音的人工智能推薦算法,希望通過了解用戶的行為操作和一些核心數據,來自動篩選出抖音平臺相對更加優質的直播間,更加優秀的主播。對這些直播間和主播增加推薦量,既可以滿足觀眾希望看到好直播好主播的需要,又可以滿足抖音自身的商業利益。

如何判斷誰是好主播呢?假如觀眾有以下行為:

觀眾進到直播間就不願意離開的,是好主播;觀眾願意和主播互動聊天的,是好主播;路人進入直播間,看了直播願意點“關注”的,是好主播;觀眾願意轉發分享直播間,拉更多親友來看的,必然是好主播。


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那什麼能滿足抖音自身商業利益的?

要知道,在抖音直播,主播獲得的打賞,抖音是要抽成的;主播帶貨直播賣出產品,抖音同樣也要抽成。抖音說到底也是商業公司,提供了服務,獲取收益,理所當然。那麼自然,誰能夠合理合法地為抖音創造更多收益,顯然會讓抖音更加喜歡。

道理理解了,那麼我們就知道:

在直播的時候,能用好內容吸引觀眾觀看更長時長,有助於獲取直播間權重;經常提醒粉絲關注直播間,提升路轉粉的比例,有助於獲取直播間權重;吸引觀眾發言互動,觀眾響應熱烈,有助於獲取直播間權重;提醒推動粉絲轉發分享直播間,提升轉發率的,有助於獲取直播間更高權重。

給大家介紹一組我用過的小技巧:

首先,帶貨直播和授課直播,都叫直播,但區別巨大。授課直播是網上的教室,帶貨直播更像是網上的市集。直播間裡人來人往,據官方數據披露,用戶在每個直播間平均停留時長是小於10分鐘的。這注定了我們主播準備內容,要以短小精煉的小知識點為主。最好是你這個領域,用戶最關心的問題,常出錯常發愁的地方,保證內容能“吸住”用戶。同時,又要保證每個內容不長,讓偶然進來的觀眾也可以很快聽到一個完整的小知識點,不至於因為遲遲進入不了狀態,而提前退場。

其二,在開始講解你準備好的知識點,或者回答直播間粉絲提問的時候,先要做一個動作,問直播間的觀眾:“我馬上要講的這個問題,直播間還有同樣這個疑問的,打個111,人多我就優先講,人少我就先講另一個問題”。主播要習慣於在直播時多做此類引導互動的動作,切不可讓評論區像聽課一樣靜悄悄的。

第三,在確定了要講的問題之後,還可以提醒促動觀眾:“那主播馬上給大家講XX問題了,這是一個好問題,如果你們有親友也有這個問題,馬上點右上角(主播此時要用手指指示“轉發”按鈕的位置),轉發給你的親友,讓他們也不再有這樣的苦惱。”主播要敢於用明確的要求,提升轉發率。

第四,在講解完一個問題之後,別忘了引導“關注”。主播要時刻意識到直播間中不僅有你的粉絲,還有一部分沒有關注你的路人。可以用推薦詞:“主播在XX行業已經十幾年了,擅長解決XX問題,有關於XX方面的疑問都可以問主播。主播的抖音空間裡有幾十期視頻都是關於XX內容的。沒關注的同學點一下主播頭像,點關注(此時一定要用手指指示“關注”按鈕的位置),讓主播成為你懂XX行業的朋友。”

以上這些小技巧的組合,其實是可以變成一個流程。傳說中那些所謂的專業的直播腳本,其實也無非就是此類提升直播間權重的互動技巧,與不同主題和知識點的組合。


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要素2:成交轉化

成交轉化,也就是銷售的成功率。當我們能夠吸引來的觀眾人數一定的時候,成功率自然是越高越好。事實上,筆者參加官方的知識付費課程帶貨比賽,筆者賬號的粉絲人數是所有最終獲獎者中最少的;但最終能夠獲得較高的名次,和筆者的成交轉化率高有直接關係。

提升成交轉化,筆者的經驗是:

1、抖音賬號內發佈視頻的內容,主播的專業專長,以及售賣的課程內容,三者要主題統一。

因為直播間主要入口,是你視頻的曝光和賬號原有的粉絲,這些人在進入直播間之前,對你的專長專業已經有了一定認知基礎。所以當他們看到直播的主題,最後銷售的課程內容,是方向一致的,理性上更容易接受。

2、多輪次推銷可以提升成交業績

上文說過,抖音直播間的觀眾進進出出,平均停留時間有限。筆者經驗:除了少數鐵桿粉絲,只有很少比例的人能在直播間中持續觀看超過1小時甚至2小時。但是,僅僅觀看30分鐘甚至更短時間的直播的觀眾,仍然有部分會因為你的講解而買單。這需要你在內容上,選擇上文講過的短小精煉的知識點;在推銷節奏上,也要採用多頻次推介的策略。我們的課程往往有多個賣點,包括師資優勢、課程內容、教學組織服務等,配合知識點拆開去講。例如:知識點1,賣點a,知識點2,賣點b,知識點3……這樣的結構,比起講完知識點後再進行大段的推銷,效果更好。

3、一定要經常介紹買單操作,並演示給觀眾看。

主播一定不要想當然地認為:每一個觀眾都懂得如何下單的操作。要提前準備好另一個手機,用另一個抖音賬號登陸你的直播間,在推薦課程的時候,用2號手機對著直播手機,一步一步演示在哪裡點購物車,如何下單,如何付款。這不僅會減少因為客戶不會下單而導致的訂單丟失,而且此類演示本身對於猶豫中的客戶,也有一定的誘導下單的效果。

4、注意銷售工具的使用

人都相信眼見為實。如果你能夠出示一些能佐證,證明你教學資歷、經驗、成就、教學效果,無論是實物證據或圖片,都可以大大提高你的成交率。就像這次老羅在直播帶貨時,採用了紙板的ppt來演示產品賣點,醒目的白底黑字寫明賣點,對最終成交結果一定是正向加持的(如下圖)。

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要素3:供應鏈

供應鏈,就是你所售賣的商品的生產、倉儲、發貨以及售後問題。這一要素,本來是實物商品最麻煩,硬成本最高,也最容易出漏子的環節。但是對於售賣非實物商品的課程,就簡單很多。

在這裡,常見的問題是,你是作為有自己課程的機構,希望自己上架自己課程售賣自己課程;還是一個單純的網紅老師,暫時沒有自己課程,同意售賣他家課程來獲取佣金?

如果你是自有課程,則你的問題很可能是課程如何上架售賣的問題。

抖音目前支持淘寶店鋪,抖音小店進行上架售賣。至於具體申請規則,在淘寶和抖音都有詳細說明,本文不贅述。

筆者這裡提示大家還有一個容易被忽視的課程上架渠道——今日頭條的知識付費頻道。一方面,這裡上架課程,還可以增加在今日頭條app的曝光,也有售賣的可能;另外,曾經有一段時間,這裡其實對教育課程類內容在審核和政策上,都更加友好;而且今日頭條和抖音同屬字節跳動集團,之間支持做的也比較好。對於暫時在淘寶店鋪和抖音小店上架有困難的機構和老師,可以瞭解一下這個。

如果你是一個網紅老師,自己沒有課程,希望通過售賣其他機構課程獲取佣金。

這種情況下,課程的選品就成了制勝的關鍵。


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選品的核心考察點:

首先,是課程方向要和你的專長相匹配。匹配度越高,你越容易推薦給你的已有粉絲,粉絲也更容易接受。

第二,剛開始的起步階段,選擇的課程售價最好居於市場廣泛接受價格的中位水平。比如純音頻類課程,市場接受度往往在69-99元之間;不超過20節的視頻課程,往往不會超過199元。

第三,提供課程的老師或機構,並不是越知名越好。因為有些知名機構和老師,本身有自己的官網和官方旗艦店。容易出現你推薦了半天,粉絲動心了,但粉絲擔心在你這裡售後保障不靠譜,而自行找到官網或官方旗艦店下單。所以在選擇老師和課程提供方時,優先應該選擇的是有一定實力保障,有特點,最好在某方面具備獨特優勢,但又不是特別知名的一類。

第四,選品最好在同一方向,選2-3個課程產品。因為不同老師的課程,其實在授課重點、針對細分人群、課程特色上,也是有所不同的。在一個大的方向上多選幾種,主播就可以以評測者的身份切入,站在幫助粉絲選擇最合適的課程的立場上給粉絲做推薦,更容易獲得粉絲的認同。

第五,最後一點,如果課程提供方給出特別高的返點政策,慎選。筆者曾遇見過某機構,尋求合作的出發點是因為自身不會直播帶課,希望“偷師”別人的技巧。前期給出高額的返點政策,但一旦你將課程推薦的策略和說辭研發出來,這種機構就會中斷合作,改由自家機構老師推課,或者大大降低返點政策。對於純粹靠佣金來獲取收益的主播來說,付出了研發探索銷售模式的勞動,卻無法獲得穩定的合作,會浪費巨大的精力,甚至財力資源。

其實這裡,把課程換成實物,你會發現老羅就屬於此類主播。而老羅在本次直播帶貨上被人詬病的好幾個問題,根源就出在“選品”上。(另,看完選品的第5點,相信一部分聰明的同學,應該能夠理解,為什麼一些大的帶貨主播都要求有廠商支付“坑位費”的前提條件了。)


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結尾

以上就是筆者作為一個在抖音直播帶過“課”的主播的一點經驗分享,歸納4個要點:

1、抖音帶貨,流量獲取是最需要關注的要素。能先把自己抖音短視頻賬號做好,是最好的起點;

2、直播過程中,能夠懂一點直播間推薦規則,增加直播間互動,可以得到更多推薦曝光;

3、帶“課”的過程,用小而精的知識點,加多次推薦,可以得到更好的結果;

4、對於準備上架自家課程的機構,需要考慮上架課程的平臺和規則;對於沒有自有課程希望帶其他機構課程的網紅老師,課程的選品極其重要。

直播帶貨,之所以成為新的風口,在筆者眼中,是因為它順應了現代年輕人在新興媒體平臺上獲取資訊,選擇商品的新消費習慣。順應這種新變化,不僅僅是為了應對現在因為“特殊原因”造成的線下商業推廣的不便,更是主動適應新變化、新趨勢的積極轉型。

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