普度尚智營銷策劃
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主筆 | 李紅楠
約翰·沃納梅克曾經說過：我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。
的確，曾經貼滿電線杆的包治百病，魔性刷牆的要致富，少生娃多修路...等類似的線下廣告，隨著無法捕捉精準用戶以及互聯網技術的出現，粗鄙的廣告信息逐漸淡出了人們的視野。
但隨著互聯網技術的重新賦能後，線下廣告不但沒有消失，反而還在逐漸回暖，如今更是滲透到人們生活的每個角落。
當我們開始重新審視著媒介環境的變化時，線下廣告信息的高效覆蓋率更是成為傳播媒介中不可或缺的一個環節。
受眾在日常生活中除了使用互聯網還會有逛街道、逛商場、乘坐公共交通工具、乘坐電梯等需求，線下廣告都可以在受眾不使用互聯網的情境下向受眾傳達廣告信息，有效地提高廣告信息覆蓋率。
同樣被很多廣告主奉為靈丹妙藥的互聯網廣告，主要還是由於信息傳播依託於“互聯網”這一特定媒介，只有正在使用互聯網的用戶才可以接收到廣告信息，儘管存在著購買入口的扁平化，但是也存在著諸多的弊端。
誠然，互聯網廣告的輻射範圍更加寬泛，但用戶經過多年的市場教育，已經開始本能排斥廣告信息。（相信沒有幾個人喜歡看百度首頁的信息）
不僅如此，由於互聯網廣告投放門檻較低，而且信息傳播迅速，廣告內容複製也相對簡單，容易造成垃圾信息增多、內容同質化嚴重的現象。
很多互聯網用戶每天在垃圾廣告信息的狂轟濫炸下艱難度日，逐漸失去了對互聯網廣告的信任，從而在使用互聯網的過程中自動規避一切廣告信息。
線下廣告的投放不僅有效提高廣告信息覆蓋率，而且還能夠不斷重複性加強用戶感知力。
其次線下廣告的投放合理地利用了受眾的垃圾時間。何為垃圾時間？通俗來說就是你沒有特別需要去做的事情，基本上只能用無聊發呆來打發的時間，比如乘坐交通工具的旅途時間、進入小區電梯的等待時間等等。
通常情況下用戶使用互聯網是為了滿足搜索信息或休閒娛樂的需求，如果在用戶有所需求時看到大量互聯網廣告，他就會認為這些廣告信息是自己被迫接收的，因此不會過多注意廣告內容。
而當受眾乘坐交通工具或進入電梯時本來就沒有特別需要去做的事，比如廣告投放重災區的電梯還會導致手機沒信號，影響人們對互聯網的使用，這時受眾們被迫去吸收廣告內容。
消費者從接觸廣告信息到發生購買行為之間，大致要經歷“引起注意-產生興趣-培養慾望-形成記憶-購買行動”這5個心理階段。
互聯網廣告的過度氾濫，將眾多潛在消費者擋在了“引起注意”的第一個環節，自然難以到達理想的廣告投放效果。
線下廣告雖然也有垃圾信息和同質化內容，但畢竟每則廣告都只在特定的地點進行傳播，傳播範圍有限，不會令受眾對整個線下廣告行業產生嚴重的牴觸情緒。
隨著互聯網廣告使用者越來越多，繁複的廣告信息只是帶給受眾的是一個虛擬化的世界，而反觀線下廣告帶給受眾的則是一個是實實在在、看得見、摸得著的東西。
另外將廣告投放到互聯網上意味著每位網民都可以看到這條消息，其中既包括小部分對內容感興趣的網民，也包括更多對此不感興趣的網絡用戶。
如果廣告主想將廣告投放在一個城市的固定區域而其他區域不做推廣，或者希望通過廣告覆蓋更多的精確用戶群體，線下廣告由於實操性較強，更容易達到理想的傳播效果。
比如阿里巴巴和線下廣告巨頭分眾傳媒牽手，依託於淘寶和支付寶的準確的人群畫像，未來線下很多的廣告會更加精準。過去線下渠道商沒有辦法知道，這個小區範圍的人們的消費喜好是什麼，因為沒有辦法窺探到他們的消費行為，但是打通線上線下這條路徑之後，你所有的線上購買偏好就會被反饋到線下渠道商手中，根據收貨地址，對你所住的小區的電梯進行匹配的廣告投放。在快節奏的生活中，人們時間和精力有限，無論是互聯網廣告還是線下廣告，用戶能夠接觸到的內容，首先是與他們相關的，對他們越有用，關注度才會越高。
只有實質化、可以幫助受眾解決問題、引發受眾共鳴的廣告信息，才能更好地讓受眾產生興趣，從而最終轉化為受眾購買行為。
與互聯網廣告不同，不論生活場景、消費者需求和觸媒習慣如何轉變，只要因地制宜地搭建出一個消費者熟悉的生活場景，引發消費者共鳴，就能展示並延伸進生活的每一個方面。
廣告主在投放線下廣告的過程中也應更多地考慮場景化因素，而不是將廣告信息硬生生擺在受眾眼前。
線下廣告市場回暖的趨勢值得企業和廣告主對這一市場給予更多的關注，但無論互聯網廣告還是線下廣告，歸根結底都只是一種廣告的投放形式，最終都要以成功營銷為目的。
儘管當下線下廣告存在著諸多利好的因素，也要注重結合內容實質化和戶外場景化。也只有實質化、能夠幫助受眾解決問題、引發受眾共鳴的內容，才可以恰到好處地融入消費者生活的廣告信息，並最終贏得消費者認可。
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