“增、控、降”，恆大的戰略新公式

什麼是戰略？

是攻城拔寨、號令千軍的清晰畫面？亦或是披荊斬棘，邁向全球的遼闊藍圖？

顯然，這些答案都只是片面的，而著眼於商業歷史，關於戰略的那點點微光，往往就淹沒在這些對宏大場景的想象之中。

戰略同樣可以樸素而簡單，正如歐洲著名管理學家弗雷德蒙德·馬利克所說的那樣，真正好的戰略未必多麼曲高和寡，它可能只是企業經歷一個複雜階段時的導航儀，人們整理出手頭所有有用的參數，再借由這一導航系統的重新配置，不斷修正自己前行的方向。

而在這一配置的過程中，那些源自財報、表格裡的數據，往往也將被賦予全新的意義，甚至最終成為企業戰略的一個註腳。

至少，對於地產企業恆大來說，關乎他們未來三年的發展戰略，就與一份充斥著翔實數據的年報密不可分。

01 以變應變

新時代的“轉型三策”

3月31日，恆大公佈了他們2019年度業績報告。

報告期內，公司實現合約銷售額6011億元，同比增長9%；核心利潤408.2億元，同比下降48%；資產負債率77.9%，同比增加4.2個百分點；淨負債率159.3%，同比增加7.4個百分點；現金餘額2287.7億元，同比增長12%。

相比於亮眼的財報數據，發佈會中，更加引人注目的，則是恆大集團董事局主席許家印的出場，和他所帶來的恆大發展新戰略。

在滔滔不絕回答各路提問的同時，許家印正式宣佈，恆大將轉變發展方式，全面實施“高增長、控規模、降負債”的發展戰略。

這之中，“高增長”就是要實現銷售高速增長，整個2020年，恆大內部的目標是要實現8000億元的銷售，到2022年要實現1萬億元的銷售；

“控規模”就是要嚴控土地儲備規模，實現土儲負增長，截止目前，恆大的土地儲備大約是2.93億平方米，未來3年每年要降低3000萬平方米左右，到2022年降低到2億平方米左右；

如今恆大擁有2.93億平米的土地儲備，因此可以充分利用現有土地儲備，在確保集團持續發展的同時大幅減少支出，為新戰略的實施提供有力保障。換言之，適當減少拿地，控制土地規模，有利於回籠現金流，穩定基本盤。

而“降負債”則是要把有息負債每年平均下降1500億元，到2022年要把總負債降到4000億元以下。

三條戰略之下，目標直接瞭然：在保證銷售額的前提下，通過控制成本和負債，來提高企業整體的利潤規模。

而對於恆大來說，這一戰略的提出，顯然也經過了縝密的思考。

為了顯示對於這一戰略的信心，數據早已爛熟於胸的許家印還在現場算了一筆賬：

“2018年、2019年，恆大銷售回款每年維持在4500億元左右，如果今年實現銷售8000億元，回款按7000億元計算，就會增加2500億元的銷售回款。同時，恆大今年減少土地儲備3000萬平方米，就等於減少600億元的支出。這樣一增一減，就一定能實現今年有息負債下降1500億元的目標。”

02 洞悉市場

頭部房企的攻守之道

一個日趨“穩健”的房產巨擘，這是恆大對於自身的戰略新定位，也是對國內地產行業的一次深刻的“再審視”。

而這背後，同樣也體現著恆大對於市場的敏銳反應和戰略決策層的與時俱進。

對於企業戰略的制定，專注於管理諮詢的學者理查德·梅魯爾克曾經半開玩笑的講過這樣一個故事：無論是到什麼地方演講，臺下遞來的小紙條裡，總有許多成功人士向他詢問自己企業的“百年大計”。

這似乎是各個行業的通病，面對戰略的規劃，人們總是寄希望於一個恆久不變的模板，藉助於這一模板，企業在任何時候都可以按部就班的實現業績增長。

這一商業版本的“刻舟求劍”，顯然是對戰略的一種誤讀，事實上，沒有企業的戰略是一成不變的，而戰略的意義，正是在於深刻洞悉市場潛在的變化，從而調整企業發展的方向。

迴歸國內市場，一方面，“房住不炒”“三穩”等既定政策短期內難以看到變動的可能，另一方面，地產行業的洗牌和競爭格局也正在變得日趨激烈，行業資源和優勢正在普遍向頭部房企集中。

以恆大集團為例，2006年時，恆大的市場份額還僅僅只佔0.4%，現在已經佔到房地產企業全年銷售的3.8%。2019年前百大房企的市場佔有率已經高達61.5%，而在十年前，這個數字只有21.79%。

這之中，房企行業的頭部三甲就佔據了12.6%的銷售份額，而在未來3至5年內，這一比例還將進一步增加至20%。

縱觀國內地產市場格局，未來相當一段時間內，強者恆強仍是不變的主基調。而另一邊，存量市場的出現，國家的宏觀調控，也在催動著這一行業內部的“自我優化”。

恆大此次亮眼的財報數據背後，同很多頭部房企一樣，高負債的問題也一直存在。相比之下，去除房地產的金融屬性，迴歸其實體經濟的本原，這不僅關乎恆大的未來，同樣也決定著市場今後的格局。

這或許也是恆大戰略天平上的一塊重要砝碼，而回顧過去，恆大此次戰略變革也並非完全“空穴來風”。

事實上，早在2017年開始，恆大就已經開始沿著國家房地產發展的思路在做轉型。

數據顯示，過去三年裡，恆大的銷售均價基本維持在1萬元左右，土地成本在1600元/平方米至1800元/平方米之間，銷售的房價和購買的地價基本保持均衡。而在開發端，恆大項目中，140平方米以下的房屋佔96%，總體策略基本以剛需為主。

這一點，從恆大去年69%自住型需求的銷售數據也可窺見一斑。從這個角度來說，恆大在這一階段主動選擇“高增長、控規模、降負債”的戰略，並不是逆市場的改革，反而是建立在高瞻遠矚格局下的“順水推舟”。

03 錘鍊內力

戰略轉型的核心保障

在那之外，戰略的意義並不僅僅在於紙面的含義，其落地化的過程和結果，同樣決定著企業發展的軌跡。

無論什麼樣的戰略，最終所需要的，都是論證和執行兩端雙向度的支撐。而恆大對於此次戰略的信心，同樣與他們過往多方面的成果密不可分。

此前，基於對市場和企業自身的深刻理解，恆大每次提出新戰略，幾乎都是恰逢其時，也都取得了出色的現實印證。

2015年，恆大抓住機會實現跨越式增長，銷售額先從1300億元增長到2000億元，又從2000億元增長到3700億元，再從3700億元增長到5000億元，三年幾乎翻了四番。

2018年初，針對高速增長之後如何讓公司的管理跟得上企業的發展，恆大又提出發展模式轉變，通過2018年、2019年的降負債、去槓桿，公司轉型業績斐然。

而在今年年初的疫情之中，面對全國各地的售樓處全面關閉的現狀，

全新的營銷模式之外，恆大因時而變，以變制變的戰略決策，更是他們始終能夠跑贏市場風浪的關鍵。

除此以外，業內普遍認為，恆大一貫以來過硬的產品品質、強大的管控能力和團隊執行力，也都是其實現“高增長、控規模、降負債”戰略目標的巨大優勢和前提。

在管理上，恆大素來狠抓隊伍、制度和文化建設，形成強大的團隊執行力；在產品打造上，所有環節都從嚴管控，通過打造環節精品提升產品品質，不斷增加產品附加值；在成本控制上，通過統一規劃、統一招標、統一配送的標準化運營，實現成本持續下降。

這些潤物細無聲的優勢，在這個時間節點，同樣也成為了恆大選擇這一戰略的又一助力。

自1997年成立於廣州以來，20多年的時間裡，恆大一步一個腳印逐漸成長為中國最具實力的房地產龍頭，離不開期間多次的戰略轉型，和一直堅持的“戰略制勝”之道。

回溯既往，恆大每一次戰略決策的推行，都似乎預示著行業格局鉅變，而每次一關鍵戰略的抉擇，最後也總能得到市場的驗證。

正如許家印所說：越是市場不好的時刻，越能展示恆大的功底。

而這一次，對於全新戰略藍圖下那個更加穩健的恆大，市場同樣沒有拒絕的理由。

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