無疑，當從年初席捲至今的疫情，一再侵擾著中國經濟的生態圈時，幾乎所有產業無一例外地陷入了停滯的無奈之境。而在整個汽車產業鏈條中，隨著企業復工時間一再延遲、被迫停下的消費慾日益低迷，位處零售終端的傳統汽車經銷商，消沉的心態變得尤為突出。
2020年1月末，在經歷“歲末狂歡”後，幾乎所有的經銷商仍滿懷著希望，打算在年後再次來個開門紅。只是殊不知這竟是暴風雨的前夕，看似一切平靜而祥和卻內藏暗殤。換言之，這場難尋硝煙的戰役，既是誰也躲不過的嚴峻挑戰，亦成了加速在局者分化的催化劑。
必須要說，疫情對於經銷商的打擊遠遠不止於大幅度下滑的銷量造成的焦慮。在龐大的店租和庫存壓力下，脆弱的資金鍊、低沉的員工心態都成了無法逾越的鴻溝。似乎，“活著”也就成了經銷商們當下唯一的目標。畢竟事關生死存亡，這場仗究竟應該怎麼打？沒有現成答案。
“等待”並開始自救
身處疫情中心，湖北的汽車經銷商早點開工已是奢望，第一季度的希望也無從談起。與之相比，處在半封閉狀態的其他城市便負起了維持整個汽車銷售鏈完整的重任。其中，記者在上海車市調查所瞭解到的情況，自然成了一個產業現狀的縮影。
“原本三、四十檔的進店流量現在直接縮減至個位數……而年後也只成交了2輛。”
“不要說國家能夠補貼了，現在連正常的經營都有困難。而且這個損失要靠後面的幾個月也是補不上去的……”
其實從位於市中心的五角場到人流聚集地的閔行中春路，在整個城市被按了暫停鍵後的每一天裡，這樣的話語似乎從未停止向外傳遞。而對於諸如一汽馬自達等非主流經銷商來說，受疫情而停擺的市場表現甚至在無形中主導著事關未來的命運。
即使放眼到整個市場，門庭冷落、無人問津的現狀也同樣碰觸著主流經銷商的神經。畢竟奧迪空蕩的展廳、本田店內零星的銷售員，乃至大批被灰塵掩蓋的新車，在這個春天顯得尤為不合時宜。而唯一值得慰藉的也僅剩下各家門口張貼的“武漢加油 中國加油”的標語。
2月21日，一則中國乘用車市場信息聯席會公佈的數據，令人觸目驚心。剛剛過去的2月，中國乘用車批發銷量受疫情影響而暴跌82%。的確，特殊時期所導致各大經銷商遲遲無法復工的情況是造成這一局面的首要原因。
而根據中國汽車流通協會3月4日的調研，全國124家汽車經銷商集團共8155家4S店，綜合復工效率僅為37.34%，到了9日恢復到49.07%。雖然在復甦，但是可以說，傳統經銷商網絡在這次疫情中深受其害。
另一方面，一線員工領著基本工資度日的現狀也需要儘快緩解，“沒人就賣不出去車，而賣不出去的話，工資扣掉五險一金就剩幾百元了……”即使當五角場廣汽本田銷售顧問小*略帶調侃地說出這樣的話，可身處一線的無奈情緒卻從他的臉上顯露無疑。
在這裡，我們並不想販賣焦慮，但我們一開始確實低估了這場天災的破壞力。無法外出的消費者、被中斷的供應體系，加之每年押注賣車大戰的車展也宣佈延期舉行，舉步維艱的經銷商面對的是如何更好地"活下去"。
而從各大主機廠紛紛不再考核2月指標的措施來看，也成為經銷商們艱難度日的安慰。但是，包括大眾、奧迪在內的一線經銷商面對主機廠“3月份預計完成同期銷量的70%”這樣的樂觀預計時，內心還是不太踏實，畢竟中國車市深度調整的節點已然浮現。
為此，從門庭冷落的線下到全民狂歡的線上，越來越多的經銷商開始尋求“自救”，想盡辦法在銷售、營銷模式上創新。一時間，虛擬展廳、直播、短視頻，都成了大家寄予厚望的選擇。
“服務”中尋覓商機
疫情風暴來襲，對經銷商的衝擊無比劇烈，洗牌是必然的。這也倒逼著其管理者們改變經營思維和盈利模式。就線上銷售模式的突破嘗試而言，經銷商以網絡直播等形式進入這個互聯網無邊界的平臺，實則是將有限的資源撒到無限的市場中，並企圖賺取新的增量。
一如“天不怕地不怕，就怕佳琦的OMG”，當前各大平臺直播銷售的火熱並帶動大量UGC內容，加之主播精湛的營銷技能，從而實現從“種草”到“拔草”的全過程，正是汽車公司所期待的。
只是我們明白，在車企老總親自入駐直播間，秀才藝、撒福利，4S店銷售顧問、人氣網紅等紛紛上線帶貨的現象開始層出不窮的當下，這樣的舉措短期內無法緩解經銷商的壓力。
“汽車仍算是大宗消費品，看不到、摸不到的話，客戶仍很難接受這樣新穎的方式。”或許從傳統DDC時代邁入網銷帶貨的全盛時期，事關汽車銷售的模式也開闢出了多種。可時至今日，每每提及線上購車的前景，這樣消極的想法還是幾乎貫穿在了所有一線銷售顧問的思想中。
從直播賣車的現象中，的確可以看見各大車企和經銷商正試圖去突破傳統銷售的瓶頸，但從現階段來看，線上展廳雖然能帶來新的客戶信源，可事實上並未有效提升成交的轉換率。
究其原因，新車銷售的過程中總包含著客戶到店講解，試乘試駕等諸多互動環節，可經銷商通過網絡銷售，如若自身流量不夠，又沒有有效的互動，那“周到的客戶服務”自然成了一紙空談，至於結果可想而知。
但是，我們也不必對新生事物過早潑冷水，特恩斯新華信公司CEO金永生就認為，線上營銷不是疫情之下一時行為，線上與線下並駕齊驅的時代很快就將到來。對於經銷商來說，也並不是疫情一過，線上營銷就可以放鬆了，銷售顧問也可以歇掉直播賬號等線上陣地轉而線下各回各家、各找各媽。
雖然屢屢聽到從消費者口中說出“對這樣的模式不評論也不反對，但我是沒這種意向”的話語，從積極的一面來看，無論是對於傲慢慣了的德系品牌，還是對於時刻覬覦著新興市場份額的自主品牌，極速擴張的線上交易網也給了它們自我審視和加深客戶粘度的契機。
經銷商和車企盈利的根本在於服務，但是因為走得太快，往往忘了靈魂。疫情正好提供了一個審視自身的契機。經歷過危機，方才曉得真正重要的東西是什麼。所以，試駕上門、無接觸購車……不斷深入周全的服務將消費人群團團圍住，“樂觀”的經銷商們再次堅定戰“疫”的決心。
沒有人會質疑在這個理應適時轉型的年代裡，為迎生機，汽車業所做出的一切努力。經歷過“跟隨-換道先行-大浪淘沙-實現產業競爭地位反轉”的痛苦升級與轉型，車企和經銷商在這場戰“疫”的摸爬滾打中才能真正學會協作和成長。只是，不能讓“熬過去便是晴天”的渴望，替代了為用戶服務的初心，最終嚐到無盡的苦澀。
本文節選自《汽車公社》雜誌3月刊封面故事。
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