事隔二十多年，記性不好的影迷或許已經很難相信，被X世代（注：生於1966-1980年，即二戰後出生的一代）視作經典的大衛·芬奇（David Fincher）電影《搏擊俱樂部》（Fight Club ），其實在1999年上映時是票房、評論兩失意的滑鐵盧之作。奇妙的是，這部強力攻擊消費主義的“失敗”之作，稍後藉以谷底翻身、甚至直接躍升邪典（Cult）的神奇道具，居然還是消費史上普及最快的電子娛樂消費產品——DVD。
二十年來，DVD產業劇烈撼動電影這個產業，也強佔你我家中書櫃空間許多年，即使現時已經日薄西山，也算是轟轟烈烈活過一場。是時候打破 Rule No. 1，談談DVD大爆發的原爆點：《搏擊俱樂部》。
《搏擊俱樂部》劇照。
都是廣告惹的禍
導演David Fincher本身，也是另外一個日薄西山的消費產品——MTV音樂頻道——的“遺產”。憑藉快速、直接、精確控制的鏡頭語言，同輩音樂錄影帶導演中他是極少數進入殿堂得到廣泛、持續認同的作者。
當他看中作家Chuck Palahniuk這本同名小說《搏擊俱樂部》來改編電影時，這本賣得普普通通的書大約只賣出了5000本左右。“誰不想看信用卡公司被炸掉！”David Fincher如此形容他對這個故事的狂熱。
但包含Rupert Murdoch在內的Fox高層對於David Fincher熱衷的社會議題不太有感，最後斷然決定在電影宣傳期把這些信息都先隱藏起來，集中火力宣傳電影的暴力畫面和動作橋段。
歷史證明這個錯誤的宣傳策略最後讓他們徹底灰頭土臉。夏天還沒到就發生了慘絕人寰的哥倫拜恩校園事件，錯愕的Fox即便把電影從暑假熱門檔期延後到十月上映，仍然抵擋不了美國輿論對於《搏擊俱樂部》中暴力內容的強烈質疑。氣憤的電視名嘴Rosie O’Donell甚至不惜在節目中直接爆雷公佈結局，企圖摧毀觀眾樂趣以求徹底毀滅這部電影。
耗資6,300萬美元的《搏擊俱樂部》在爭議聲中只賣得3,700萬的北美票房，在全球也只有差強人意的1億美元。雖不致血本無歸，但這個慘烈成績間接促使Rupert Murdoch幾個月後毅然開除帶領Fox創造了好幾年空前榮景的執行長 Bill Mechanic。
真正促使這片薄薄的光碟片化身成為好萊塢自動印鈔機的，是一場突如其來的“所有權”消費革命。
電視、戲院、DVD多年的糾纏爭戰，最後讓他們投降的大魔王全是“網絡”。圖為英國一個家庭的DVD櫃。
所有權的消費革命
這時候我們故事的主角——DVD，還不滿三歲。
少為人知的是，跟早年的VHS vs Betamax以及後來的Blu-ray vs HD-DVD一樣，DVD原來也有Sony和Warner為首的兩大陣營規格戰。不同的是，這一回的規格戰在正式上市前就達成和解，預先替1996年上市後的成長之路掃除障礙。
但真正促使這片薄薄的光碟片化身成為好萊塢自動印鈔機的，是一場突如其來的“所有權”消費革命：
電影產業跟音樂產業有一個根本差異，音樂產業過去百年以來都以賣斷實體消費端產品給消費者做為最主要商業模式（直到近年），鼓勵消費者擁有音樂的“所有權”。
發明人愛迪生一開始對留聲機和電影放映機的設想，都是成為仰賴消費者投幣使用的個人娛樂機器，不過留聲機跟唱片（其實是一種臘筒）很快就出現個人買家，進入競相購買“所有權”的消費時代。
電影產業在錄影帶時代雖然已有高單價、小規模的發行，但一直到DVD出現才真正有賣斷權利給消費者的規模化市場。一開始各家片商還處在觀望階段，不太相信自己說服（誘騙）得了影迷花大錢把很可能早就看過的電影收藏在自家的櫃子上。連原本在兩大DVD技術陣營中領軍也擁有最大片庫的Warner，頭幾年都只是把少量片庫拿出來發行DVD試試水溫。
1996年12月20日Warner在日本發行的歷史上第一批電影DVD：分別是《Point of No Return 雙面女蠍星》、《Blade Runner 銀翼殺手》、《Eraser 蒸發密令》和《The Fugitive 亡命天涯 》。DVD大爆發自是日引爆。
《搏擊俱樂部》透過DVD真正贏回了觀眾的喜愛，不只成為這個載具上第一個Blockbuster賣座影片，更是史上第一個與戲院大銀幕無關、專屬DVD這個載具自己的文化現象。
《搏擊俱樂部》DVD封面。
英雄出場神救援
兩年多後，《搏擊俱樂部》在1999年11月11日發行了那張改變命運的DVD，幾個月後還發行了收藏版的DVD。根據2014年David Fincher自己在Comic-Con大會上的說法：“《搏擊俱樂部》已經賣掉1,300萬張DVD。老早就回本了！”
因為DVD的實體店面銷售數據不如戲院票房這麼透明，各種銷售量統計的出入頗大。但數量之外，更重要的是《搏擊俱樂部》透過DVD真正贏回了觀眾的喜愛，不只成為這個載具上第一個Blockbuster賣座影片，更是史上第一個與戲院大銀幕無關、專屬DVD這個載具自己的文化現象。
《搏擊俱樂部》這張DVD最終得以和電影裡那些消費文化要素（如星巴克、Ikea、DKNY）並列大眾文化的神明廳裡，因為你、我、他分別都乖乖地用Visa卡刷了一張DVD，虔誠供在發音困難的Ikea書櫃上、星巴克馬克杯旁。
另外一個被DVD即刻救援的，是已經在唱片市場崩解中被震得七暈八素的唱片行。尤其對Tower Records、HMV等大型連鎖通路來說，DVD這劑強心針至少讓他們多活了好幾年，因為DVD很快就取代百年曆史的唱片，成為家庭娛樂消費產品的龍頭。
3年後，才問世6年的DVD已經超越戲院放映，變成好萊塢片商最大宗的收入來源。後來的巔峰時期，DVD的收益甚至是戲院收益的兩倍多，也就是說當時許多電影的製作費用根本都是DVD買單的。
電影產業在錄影帶時代雖已有高單價、小規模的發行，但一直到DVD出現才真正有賣斷權利給消費者的規模化市場
同樣也有百年曆史的戲院從來沒有想過會有這樣的一天，讓本來最隆重的“戲院上映”儀式淪為一種代價高昂、不求回本的“事件行銷”，以換得日後可以在DVD上貼上“全美賣座冠軍”的促銷貼紙。片商愛DVD多於戲院的理由之一，是他們可以從一張DVD收到6到7成的收益，卻只能從一張電影票收到5成多一點的收益，而且這個比例還會隨著在戲院上映的週數增加而快速遞減。更別提DVD的產品生命週期長過戲院上映百倍以上。
在DVD的輝煌時期，一度戲院放映前播的不是電影預告，而是DVD發售的廣告。戲院跟電視對抗了數十年也都沒出現過在戲院播放電視節目廣告的局面，誰預料得到DVD才問世不到十年，戲院就已經淪為替一張8.5GB容量的光碟片打工的淒涼情景。
不只有自己的廣告，這時候DVD有自己的行銷策略、自己的海報（以適應空間有限的大賣場貨架）。DVD甚至回頭影響電影企劃的開端和選角，並且左右續集的開拍與否。業界盛傳Warner就是看到《The Matrix黑客帝國》的DVD銷售報表，才罕見地同意一口氣開拍兩部續集。
同樣也有百年曆史的戲院從來沒有想過會有這樣的一天，讓本來最隆重的“戲院上映”儀式淪為一種代價高昂、不求回本的“事件行銷”，以換得日後可以在DVD上貼上“全美賣座冠軍”的促銷貼紙
DVD巔峰時收益甚至是戲院收益的兩倍多，讓本來“戲院上映”儀式淪為一種代價高昂、不求回本的“事件行銷”
DVD自己的小宇宙
DVD產業創造了一個屬於自己的小宇宙，給了像《搏擊俱樂部》這樣的小眾電影或是票房失敗的電影第二次機會。類似的命運也發生在《Eternal Sunshine of the Spotless Mind 暖暖內含光》、《Donnie Darko 死亡幻覺》等電影上。
David Fincher當年堅持要替《搏擊俱樂部》加上Edward Norton快速而且量大的碎碎念旁白，甚至開除掉企圖拿掉旁白的製片。電影在威尼斯影展首映時他就知道戲院的票房會完蛋了，因為成堆的義大利文字幕佔據了畫面的將近一半，沒有戲院觀眾會願意看這麼多字幕、消化這麼多信息。
小眾、多元、更具包容性的DVD觀眾願意。事實上DVD的觀眾還享有特權可以看到那些戲院觀眾看不到的線索：比如慢速放映或是定格才找得到David Fincher在Brad Pitt角色正式登場前就不斷插入、在戲院根本就不可能看到的Brad Pitt畫格。
DVD也成為導演的第二次創作機會，讓他們有機會補正錯誤或是延伸創作。比方《搏擊俱樂部》DVD播放前仿效FBI反盜版警語的畫面，其實是出自精心設計的一段Brad Pitt角色Tyler給觀眾的警語。
關於二次創作更極致的案例或許是2005年Ridley Scott的《Kingdom of Heaven 天國王朝》。電影上映的版本是不忍卒讀的災難，但Ridley Scott爭取到了重新剪輯一個DVD專屬的Director’s Cut導演版的機會，透過DVD的發行得到了起死回生的好評。
Ridley Scott本人也貢獻了DVD產業最重要的商業模式之一：用英文來說叫做Milking擠奶，用中文來說就是一條牛扒好幾層皮。
沒有戲院觀眾會願意看這麼多字幕、消化這麼多信息。而小眾、多元、更具包容性的DVD觀眾願意。DVD也成為導演的第二次創作機會，讓他們有機會補正錯誤或是延伸創作。
《銀翼殺手》電影劇照。
二十年來他的邪典名作《銀翼殺手》（同時也是歷史上第一張DVD）發行過各種版本的DVD，其中2007年發行的5碟終極收藏版甚至包含了5個剪輯版本的電影正片：包含1982年美國戲院版、1982年國際戲院版、1989年出土的Workprint原始初剪版、1991年導演未認可（！）的導演版以及2007年導演認可的Final Cut終極版。收藏版、特別版、限量版、加長版、修復版、導演版、終極版、重生版⋯⋯眼花繚亂的名詞背後，是殺到眼紅的片商想盡辦法在末日來臨（影迷的DVD櫃再也放不下）前搾幹你荷包的緊繃情緒。
各大片商甚至競相在市場上搶購原本剩餘價值不多的舊片版權，以便在神奇DVD市場上變現。2004年Sony領軍的金主耗資50億美元的豪賭，買下虧損連連的老片廠MGM，打的如意算盤就是把整家MGM的片庫放進DVD自動印鈔機裡提款。
迎向夕陽的牛仔
Sony的人算不如天算，結果影迷的櫃子真的滿了。
兩年後那種市場倍數成長的神奇魔法終於消退，2006年DVD市場最後一次正成長之後，就是漫長死亡的軟著陸。Sony領軍的MGM Holdings也不得不在2010年申請破產。
原先大家預期DVD會像錄影帶一樣死於下一世代的載具手上，比如Blu-ray藍光。
結果DVD大爆發的奇蹟沒有發生在藍光身上。對比賣出1,300萬張的《搏擊俱樂部》，目前只有4部藍光電影跨過500萬張的門檻。它們分別是《Frozen 冰雪奇緣》、《Avatar 阿凡達》、《Despicable Me 2 神偷奶爸2》和《Star Wars: The Force Awakens 原力覺醒》。David Fincher導演備受好評的近作《Gone Girl 消失的愛人》藍光銷售量甚至連百萬都跨不過。
DVD的成敗都來自影迷難以滿足的求知慾。一開始影迷著迷於那些正片以外的花絮、訪談、刪減片段、導演講評，但2005年成立的YouTube網站取代了DVD供給了更多、更生猛、更即時而且免費的花絮影片，讓DVD看起來既過時又不划算，即便容量加大數倍的藍光都無力可迴天。
電視、戲院、DVD多年的糾纏爭戰，最後讓他們投降的大魔王全是“網絡”。網絡不只清空了大家的CD櫃，連DVD櫃也一併騰空。
Netflix預告的是DVD這個所有權革命的終點站
壓垮DVD的最後一根稻草是2007年從錄影帶出租轉向線上串流的Netflix。十多年後該公司已經有1.18億用戶，創造117億美元年營收，市值也突破1300億美元。就像音樂串流服務Spotify一樣，Netflix預告的是DVD這個所有權革命的終點站。喜新厭舊的消費者已經陸續到站下車，把他們對“擁有”的愛轉移到了“隨選隨看”的自由。
電視、戲院、DVD多年的糾纏爭戰，最後讓他們投降的大魔王全是“網絡”。網絡不只清空了大家的CD櫃，連DVD櫃也一併騰空。根據Digital Entertainment Group發佈的美國市場統計數據：線上串流訂閱制產值95.5億，DVD和藍光加總起來已經只剩下4.5億美元，而且還在以每年近20%的速度萎縮中。
不用等到《搏擊俱樂部》中無政府主義者的攻擊，20年後這場光碟片消費狂熱已經就地自爆，人去樓空。而DVD就像任務完結的老牛仔一樣，正搖搖晃晃地騎著馬邁向銀幕遠方的夕陽。
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