旺旺:以消費者體驗為核心,鏈接全渠道實現品牌年輕化

隨著消費者喜好廣泛、產品品類增多、電商渠道崛起,國內休閒零食市場發生了巨大變化,品牌競爭激烈。除了在產品研發、供應鏈管理上不斷改進之外,各大零食品牌均重點投入品牌營銷建設,啟用明星代言人、植入電視劇等。而作為家喻戶曉的零食品牌,旺旺在面對消費市場發生變革時,卻始終“做自己的代言人”,專注通過跨界、創新等手段實現品牌年輕化,捕獲年輕人的心。

作為跨界浪潮中的典型品牌,旺旺集團的“花招”層出不窮。

2017年推出全網爆發的搞大系列零食產品“大雪餅”、“大仙貝”;

2018年與國內原創獨立品牌塔卡沙發布了秋冬聯名系列服飾,與自然堂合作推出“雪餅氣墊”和“雪域百合補水面膜”;

2019年與奈雪的茶進行口味深度結合,上新旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯等四款飲品;

此外,還推出旺仔56個民族系列包裝、仿真零食周邊“好想捏”、“軟軟捏”,並以盲盒的方式進行出售,引起極大的關注。

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旺仔系列周邊,旺旺大仙貝、大雪餅

比起單打獨鬥,跨界營銷因其創意新鮮感以及消費者活躍度優勢,成為了不少品牌年輕化營銷打法的首選。但是,跨界營銷真的能為品牌帶來1+1>2的效果嗎?旺旺頻繁的跨界,到底帶來了哪些益處?對此,我們採訪了旺旺集團,看他們是如何理解跨界營銷,又是如何跟消費者“玩到一起”的。

跨界是形式,本質是要與年輕人溝通

旺旺作為國民品牌,除了在80、90後的記憶中有著得天獨厚的情懷優勢之外,其品牌IP形象,尤其是“大眼旺仔”的標誌性笑臉更是深入人心。但過於固化的品牌印象,無法吸引年輕人的注意力,如何吸引90年、00年Z世代人群的目光正是旺旺目前亟待突破的難點。

因此,無論是突破產品特色推出系列仿真玩具,還是乘國潮之風輸出56個系列旺仔牛奶盲盒,其實本質上都是旺旺集團通過現在年輕人喜歡的“點”出發,尋找他們的共鳴點,給予年輕人更多的新鮮感,對旺旺產生更多的全新認知,而不單單是作為一個“只能在童年裡回憶”的品牌。

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旺仔牛奶56個民族系列盲盒

“我們一直都在跟隨年輕人的步伐和時代的步伐,不斷在革新我們和年輕人溝通的策略,跨界營銷只是其中一種表現形式而已。”

而跨界營銷為旺旺帶來的,與旺旺給消費者帶來的效果相輔相成。一方面,跨界在圈粉消費者的同時,也為旺旺本身增添了“多元化”的標籤。除了維持一貫旺旺固有的“誇張逗趣”的TVC廣告印象,更多從“潮”字入手吸引更多的年輕人關注,使品牌內容更聚焦、傳達更親切、形象更具識別性。

另一方面,與時俱進、緊跟潮流的合作,也都讓消費者逐漸意識到旺旺不只是兒時的記憶,而是從過去、現在到將來,旺旺都會用不同的方式方法與消費者進行溝通,實現“年輕人在哪裡,我們就在哪裡”的理念。

此外,旺旺也開展了其他數字化營銷活動,深度洞察消費者特徵並以內容營銷、爆品產品、社群運營與消費者建立情感連接,例如圍繞各種營銷節點打造熱點海報和表情包,抖音上展現旺旺員工逗趣的日常,賦予品牌IP人格化等,在多個社交平臺,採用不同的打法與消費者強互動,實現同頻共振。

2019年旺旺也推出了多個線下主題展,如「旺仔IP40週年主題展」、「旺旺多品牌主題展」、「旺仔新春主題展」,從線上走向線下,近距離了解到消費者的真實反饋。

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旺仔俱樂部抖音賬號已發佈244個作品,擁有121.4W粉絲

以消費者體驗為核心,構建消費者強互動關係

在數字化浪潮的背景下,企業紛紛轉型數字化,而作為競爭激烈的零食品牌中的一員,旺旺集團也不例外。旺旺集團表示,目前企業轉型的重點是“以消費者體驗為核心”,從品牌矩陣和渠道佈局上入手,旨在結合不同場景、最大化抓住不同消費習慣的消費者,打通和鏈接消費者數據,更全面地與消費者溝通。

在品牌矩陣上,針對現在市場上產品繁多、消費者需求升級、渠道多樣化等現狀,旺旺集團逐步採取多品牌經營的模式。

例如面向適合各年齡段的「旺旺」品牌消費群體, 代表產品有旺旺雪餅、旺旺仙貝;以孩子為主的「旺仔」品牌,以旺仔牛奶、旺仔QQ糖為代表;還有以寶媽為主的「貝比瑪瑪」系列產品、以白領女性為主的「Queen Alice」系列產品;針對輕食理念人群的「FixXBody」系列產品;針對年輕人的高端飲品「邦德」系列產品等。

多品牌經營下, 各類別品牌將更加有針對性地滿足不同消費族群的需求。

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旺旺FixXBody系列產品

而在渠道佈局上,打造多渠道、多元化的在線溝通體系,搭建線上電商平臺,除了天貓、京東等旗艦店外,旺旺集團也推出了旺仔俱樂部App、旺仔旺鋪小程序、旺仔旺鋪App等自有電商模式,同時結合抖音、快手、小紅書等熱門社交平臺開啟對應平臺小店。

在直播大熱的趨勢下,旺旺也佈局直播,圍繞在“內容多元化”與消費者的強互動,同時旺旺也關注到虛擬直播正在以另一種方式吸引更多二次元群體,未來也將運用更多旺旺自有IP形象,如旺仔、邦德、浪味仙、辣人、貝比瑪瑪等進行虛擬直播,喚起更多消費者的共鳴。

在線下,旺旺拓展了自動販賣機和主題門店,自建銷售直營渠道。在全國各地設置了上千臺自動販賣機,包含交通樞紐、醫院、學校、遊樂影院、景區、工廠園區等;在全國15個省已開設了111家旺仔主題門店,後續還將持續開闢新店。通過線下終端體驗與消費者進行近距離互動,可以從體驗上更好地滿足消費者購物、消費需求。

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旺仔線下主題門店

疫情中的旺旺,“全能”地出人意料

近期,旺旺再次引發網友的討論熱潮,其實是疫情之中,旺旺集團展現出更加堅實的企業力量——積極踐行企業的社會責任,保障市場和民生的供應無缺。例如,湖南旺旺醫院成為了湖南省新冠病毒疫情定點醫院之一,開啟24小時接診;旺旺的水神消毒系列也被廣泛應用,持續受到關注。

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不止此次疫情,一直以來旺旺集團都在積極從事賑災、急難救助、敬老扶幼、助殘、老人醫療、文體活動和促進兩岸交流合作等多項社會公益事業。旺旺集團認為,大企業能力越大責任越大,需懷著擔當之心、承擔當之責。正如旺旺集團的logo一樣,旺旺希望帶給大家富有正能量、積極向上的形象。

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旺仔形象含義圖

旺旺集團認為,突發的疫情,是危機但也是轉機。企業應該迅速反應,積極尋求新興渠道的增長機會。在維穩的同時,協助上下游夥伴共同渡過難關,優化整體渠道通路,發力自營能力建設。

營銷上,應該更側重開展企業援助,盡企業社會責任,與消費者一同抗疫,用責任發揮企業營銷價值,傳遞品牌溫度。

產品上,需利用數據分析驅動結構創新,開發後疫情時代高需求的產品,並針對不同渠道佈局開發對應的產品,例如推出添加富含蛋白質、維生素等成分的產品。此外,旺旺也會持續規劃推出富有特色的旺旺防疫周邊商品。

經此一“疫”,旺旺旗下的產業佈局也顯露出來。除了醫療,旺旺集團還涉足傳媒、酒店、保險等多個領域,成功打破了人們的固有認知,讓消費者對品牌實現價值認同,其品牌形象也得到深度的沉澱。

創新的產品矩陣、新潮的營銷玩法,加上多元化的產業佈局,旺旺的“品牌之路”給了我們新的啟示:只有那些真正考慮消費者需求,並且充分發揮企業價值的品牌,才能得到消費者的認可。

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旺旺集團成立於1962年,前身為宜蘭食品工業股份有限公司。1983年創立旺旺品牌,90年代初期赴大陸投資設廠。經過多年的發展,旺旺的足跡已經遍佈亞洲、非洲、南美洲、大洋洲、歐洲的56個國家和地區。除了食品飲料業之外,旺旺還跨足了媒體、保險、醫療、酒店、養老、文化等多個行業和領域,朝向多元化發展目標不斷前進。

集團以“緣、自信、大團結”的經營理念經營各項事業,立志成為“綜合消費食品王國”並向著“中國第一、世界第一”的目標邁進。


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