文 | Toby Lu
2020年教育行業，一面海水，一面火焰。
新冠疫情正在對中國各行各業產生波及和震動，對於正在高速發展的教育行業來說更是喜憂參半，線下教育培訓行業無法開工，老師和學員都被困家中，但在線教育企業一夜之間似乎重新站上了“風口”之巔。
隨著防疫工作的進一步發展，“黑天鵝”事件終將過去，但是給整個教育行業帶來的深度思考，線下教育如何在疫情中修煉內功？在線教育企業又如何承接住巨大的流量嗎？這是一次絕佳的“反攻”的機會嗎？
線下的自救
“我們從2月6號就開始開會討論在線直播課程的事，2月15日就開始正式上課了，期間還經歷了培訓上崗的步驟，第一次嘗試直播上課是既緊張又期待”，楊丹對Morketing記者說道。
據瞭解，世博外語是一家位於蕪湖市的一所培訓機構，目前在讀的學員人數超過3000名左右，一直以來都是線下培訓課的模式，突如其來的疫情讓線下教育培訓行業按下“暫停鍵”。
為此，世博外語專門從專門的軟件供應商手中購買來直播所需要的軟件，以確保老師在直播的時候不產生卡頓。特別是區域屬性的中小教育機構，一季度的線下營收很難有收穫，楊丹表示，“本身線下培訓機構的房租店面租金，加上人員支出就高，很少有企業可以無收入來源的情況下支撐三四個月”。
硬幣的另一面，有教育機構在減薪。乂學教育-松鼠AI的創始人慄浩洋在微信朋友圈貼出了一張“員工在疫情期間拿35%的工資”的截圖。這份截圖是一名上海乂學教育科技有限公司的員工向當地政府部門的申訴，申訴稱；“2月12日接到領導的微信語音，被通知1月起工資減50%，2月份起扣65%且3、4、5、6月份會持續。”
也有放棄自救的教育企業，線下教育機構兄弟連創始人李超在其微信公眾號中發表《致兄弟連全體學員、員工、股東的一封信》。李超表示因受新冠肺炎疫情影響，即日起，兄弟連北京校區停止招生，員工全部遣散。
楊丹慶幸的是她所在的英語培訓機構正在實施線上“自救計劃”，並且有很多家長都是比較認同和理解的，哪怕個別家長對線上教學方式不接受，培訓機構也會作出延遲線下教學時間的決定，這是線下教育培訓機構的一次在線化嘗試，雖然是迫不得已的，但改變已經發生了。
線上的狂歡
與線下消失的“寒假補課黃金檔”不同，疫情讓在線教育忽然之間熱鬧起來。1月23日，湖北省教育廳宣佈春季學期中小學開學延期，隨後湖北省多所高校宣佈延遲開學。1月27日，教育部也下發2020年春季學期延期開學的通知。
其實這對教育機構來說也是非常突如其來的事情，“這次疫情來的比較迅猛，客戶在線課程需求量猛增，超過了我們原本準備的課程容量，從春節那天晚上準備啟動“春苗計劃”為不能開學的小學生們贈課，要考慮到不同城市和學齡的課程難度，課程內容也需要做重新規劃，這裡面涉及到非常多的準備工作。”VIPKID市場高級副總裁徐曉菲對Morketing記者表示。
在教育部發出全國延遲開學的通知的時候，VIPKID宣佈推出“春苗計劃”，為全國延遲開學的孩子們免費提供春季在線課程，總量150萬份，湖北地區和醫護人員子女優先。
在線教育“線上獲客”聞風而動
一直以來，在線教育企業們的獲客成本是第一大發展障礙，在2019年夏天，據騰訊《潛望》報道，兩個月內教育行業日均營銷支出已超過6000萬元，整體營銷費用共計超過40億元。其中，學而思網校、猿輔導及作業幫三家教育品牌累計投入的營銷費用約為20億。
在線教育企業們一直嘗試在樓宇、電梯、地鐵和網絡效果營銷們，但是獲客成本一直居高不下，並且之後的留存也是難題，但是疫情來了，家長們不得不在家讓小孩上網課。
“從2月初我們的自然流量增長非常顯著，超出平時的一倍多，並且新學員報名人數也快速增長。2019年在線教育的滲透率不到20%，這次疫情極大的激發了家長對在線課程的需求，對VIPKID的學員增長也起到極大助力”。宅在家中，能夠足不出戶接受優質的在線課程，對於家長和孩子都既方便又高效的選擇，徐曉菲說道。
明略科技集團副總裁，nEqual教育行業專家安揚對此也有相同感受，“在疫情之下，普遍已有線上屬性或純在線的頭部教育機構以及初嘗線上轉型的區域龍頭，營銷預算已經是處於一個急速上漲的態勢。”
根據App Growing統計的數據顯示，在春節期間，移動廣告投放數呈現下降的趨勢，上半年的頭部廣告主大多數都因為疫情而減緩來廣告投放，但是我們看到遊戲和文娛行業的廣告佔比在上升，文娛由14.8％增長至18.45％，教育類的廣告主投放需求更是飛速上漲。
徐曉菲認為現在各大移動流量端是在線教育企業必須關注的，家長越來越多的時間停留在移動端上。VIPKID超過60%的新生來自家長們的口碑推薦。如何用好移動端的搜索、品牌自媒體、小程序等對於口碑營銷也至關重要
當所有人都意識到此時獲客是最佳的，但誰有能力拿下更多的用戶呢？
安揚觀察到教育企業的廣告投放90%集中在效果層面，雖然疫情期間因為其他行業如零售、汽車暫緩投放，平臺流量多了，但這並不代表這些機構轉化就一定能做的好。
這是因為如果這些機構沒有完整的效果廣告優化能力、完善的內部消費者數據管理體系和對於消費者的研究和理解獲客成本還是會劇烈波動甚至上漲，特別是初嘗線上投放，尋求在線化轉型的教育機構。
這需要在線教育機構們除了線上的營銷投放的獲客方式之外，自建內容池成為這幾年的潮流風向，這也得益於內容平臺基礎設施的完善。徐曉菲談到VIPKID一直在運營短視頻內容，建立品牌藍V賬號，把講座、直播課、短小精悍的英語語法知識點搬上去，這也是內容運營精準獲客的策略。
互聯網企業也是教育一方力量
不僅是在線教育機構意識到此時正是獲客的好時機，連流量平臺也開始重視在疫情下如何更好的服務用戶，現階段在線教育可以滿足最廣泛用戶的需求。
快手教育相關負責人向Morketing表示，疫情發生之後，快手第一時間上線“停課不停學”專區，與學而思輕課、新東方、跟誰學、VIPKID、尚德教育、猿輔導、作業幫等40餘家教育企業合作，免費推出包括K12、學前、職教等教育內容，以減輕延遲開學對學生群體的影響。
“停課不停學”專區的免費課堂類型分直播和錄播，均可無限次重複觀看，從小學、初中、高中到學前和職業教育，不同的教育內容都有涵蓋。
Morketing瞭解到清華大學的開學第一課選擇通過快手平臺直播，吸引了超10萬人的在線觀看，累積獲贊量達65.2萬。
快手教育生態逐漸顯現出來了，根據快手大數據研究院去年10月發佈的《2019快手教育生態報告》，快手教育生態有多項數據達到億級。其中，教育類短視頻累計生產量高達2億，作品日均播放總量超過22億。此外，教育短視頻作者超過100萬，教育直播日均觀看時長約等於734年，日均觀看人數累計高達1億。
快手一直在普及其平臺的流量運營法則，一些線下教育的企業或許可以通過運營+內容的方式，先沉澱下私域流量，並通過直播的方式來與用戶形成連接關係，最後可以通過在線收費的方式進行變現。
最終誰會勝出？
一場疫情，是讓傳統線下教育插上數字化的翅膀騰飛，還是讓原本在線教育的數字化實力大漲，誰會最終勝出？
根據《2019中國教育行業研究報告》的數據顯示，中國的教育市場每年都在保持增長的發展態勢，2018年的體量是2.68萬億，複合增長率為12%，保守估計2019年會突破3萬億。
如此龐大的市場之下，其實在線教育的行業滲透率僅為8%左右，未來發展空間巨大，疫情彷彿是一個催化劑。
安揚表示：“龍頭的純在線教育機構營銷預算一定會上漲搶佔流量，而純線下的教育機構分為兩種情況，一種是全國連鎖和區域龍頭性質的企業，因為很多已在尋求在線化轉型，他們的在線營銷預算可能會短期上漲的，而對於區域性中長尾線下機構，對於他們來說，因為銷課率導致的現金流的影響以及巨頭的擠壓，不僅營銷預算，包括整體機構營收都有可能會面臨巨大的挑戰。”
在疫情期間，其實各大教育機構的獲客成本並不低，安揚觀察到一些傳統投放量巨大的企業，像零售、汽車都暫緩了營銷的步伐，本身春節期間就是各大流量平臺的窪地，但是對於傳統的教育機構尋求轉型增加線上預算，或者是線上教育機構搶佔流量加大投放，卻不代表他們的效果營銷就能做的很好。
例如，一些連鎖品牌的線下培訓機構，在全國可能有幾百家的線下門店，甚至可以下沉到四五線小城市都有門店，本身的線下基因和區域營銷能力已經很強，但是如果這類企業沒有一個完整的消費者數據管理能力，以及在這個基礎之上的消費者洞察能力和效果廣告優化能力，其實初嘗在線營銷投放，仍然會面臨劇烈的成本波動。
因此，安揚認為這次疫情對教育行業的影響要分開不同機構類型討論，但整體對於教育機構的數字化轉型是一個利好。
其中對於在線教育的龍頭企業和全國連鎖和區域龍頭線下教育企業，這是一次非常好的機會。特別對於體量已有一定規模的線下機構，快速完成數字化轉型，居於OMO的能力，未來一定會在資本市場收到更大關注。但是對於區域的中長尾教育機構來說，疫情是一次不小的打擊，現金流受損、人員不足都是“攔路虎”。
“對於教育行業來說，這不是一次簡單的‘彎道超車’，不同機構會面臨不同的挑戰和問題，但整體對教育行業在線化和數字化，是一個非常好的的機會。”安揚告訴Morketing。
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