設想一下這是你的第一次約會，你渴望給對方留下良好的印象。這時服務員帶著酒單到了 ，你的約會對象想要喝點葡萄酒。可是你幾乎對葡萄酒一無所知，但又不想讓自己看起來像個白痴或小氣鬼，因此你快速掃描酒單並指向菜單上最昂貴的瓶子。
啊，就要這個，”服務員大笑起來。“好的，先生。”
275一瓶的葡萄酒，一定比55元一瓶的味道好嗎？，其實這是荒謬的，但這實際上是人類的標準行為。一百多年前，一位名叫索爾斯坦·韋布倫（Thorstein Veblen）的美國經濟學家創造了“炫耀性消費”這個詞來形容這件事。你之所以選擇昂貴的葡萄酒，並不是因為它比廉價的葡萄酒要好五倍，而是因為你想向你的約會對象發出一個信號：“我的品味很好，我經濟條件也很好，我負擔得起。”
葡萄酒只是所謂的“炫耀性消費”的一個例子。康奈爾大學管理學院經濟學教授奧裡·赫夫茲（Ori Heffetz）解釋說，一般經濟學規律是當商品價格上漲時，需求就會下降。但是，對於“炫耀性消費”的商品，如葡萄酒，精美藝術品，珠寶和汽車，規則會改變。
Heffetz說：“高價實際上是吸引力的一部分。”
在韋伯倫（Veblen）1899年的經典著作《The Theory of the Leisure Class》中，他說高價有兩個作用。首先是營銷。由於釀酒師和服裝設計師知道大多數消費者沒有知識或興趣來確定哪些產品在客觀上要優於其他產品，因此他們將價格作為評估質量的捷徑。消費者正確或不正確地認為，較高的標價對應較高的價格。
高價格的第二個功能就是維布倫所說的炫耀性消費。在這種情況下，消費者購買更昂貴的選擇的決定與產品的實際質量和功能幾乎沒有關係。重點是讓其他人看到您喝著昂貴的葡萄酒，穿著昂貴的衣服或駕駛豪華轎車。
Heffetz說：“當其他人看到我開著昂貴的汽車時，這本身就是一種好處。” “他們可能認為我更成功。“
Veblen最初在19世紀後期發現了美國上層階級中的炫耀性消費，但是直到1970年代，經濟學家才確切地弄清它是如何發揮市場力量的。1973年，經濟學家邁克爾·斯潘塞（Michael Spence）在這面寫了一篇具有里程碑意義的論文，他在文章中展示了我們的消費者選擇如何發送具有實際經濟影響的重要信號。
赫菲茲（Heffetz）舉了一個經典例子，即如何有人想聘請優秀的律師。他一般會認為一位優秀的律師應該經常勝訴，因此他應該擁有很多錢。因此，如果一位律師駕駛一輛2004年的本田思域，而另一位駕駛一輛嶄新的梅賽德斯轎車，這兩個人將發出兩個截然不同的信號。如果客戶通過他或她的富裕程度來定義一個好的律師，那麼開梅賽德斯的律師將會給他一個明確的信號，這個律師更專業，他經常勝訴。
當然，一個糟糕的律師仍然可以開一輛豪華轎車，但是一個不成功的律師要買一輛梅賽德斯的成本要高得多。赫菲茲說：“對於實際上賺很多錢的好律師來說，梅賽德斯是零花錢。” “這更便宜，因此成功的律師發出這種成功信號的可能性更大。”
更大的問題是，為什麼我們仍然要被所有這些信號所困擾？赫菲茲說，有一個更加有效的經濟解決方案。與其購買豪華轎車來證明自己的身價，不如帶上最近的納稅申報表，或者向潛在客戶介紹自己：“嗨，我是一個非常富有和成功的人！
但是，當然，這在社會上是不可接受的。相反，將錢花在豪華的汽車或衣服上的人可以躲藏在經濟學家所謂的“ 實用託詞 ” 後面。例如，如果您購買一輛非常昂貴的汽車，您這樣做不是為了炫耀富有和成功，而僅僅是因為昂貴的汽車運行得更好並且更可靠。
“但是這些豪華汽車真的值你花了20倍於一輛普通汽車的價格嗎？” Heffetz問。“可能不會。”
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