疫情下的大消費報告|危機篇:現金!現金!現金

危機·轉機·生機

——疫情下的大消費報告

疫情自全面爆發已歷時兩月,服務業和產業鏈遭受史無前例的衝擊,餐飲、旅遊、娛樂、房車等消費告急,繼而因物流、人流和資金流的不暢,壓力正轉移到製造業。

野渡無人舟自橫。疫情之下,大消費企業紛紛自救和互助,並尋求政策紓困。企業還在咬牙堅持,並不樂觀,唯有疫情結束,才能迎來釜底抽薪。

沉舟側畔千帆過。疫情之下,市場格局正在重構,消費偏好正在重塑,宅經濟發達,雲經濟發力,數字化浪潮開始發軔,於一片蕭索之中,另顯勃勃生機

輕舟已過萬重山。這是我們熱切期盼的一天。危機,首先是痛苦和損失,但危機也是創新和改革的窗口,往者不可諫,來者猶可追。

隨著復工復產箭已扣弦,北京商報在持續兩個月的“戰疫·綢繆穩增長”的報道中,在大量的數據分析和調查樣本中,將關注轉向疫情之下的經濟生機,力圖呈現消費市場受到衝擊、經受歷練並尋找生機的全景過程。

【危機篇】野渡無人舟自橫

現金!現金!現金!

疫情之下,消費告急。國家統計局數據顯示,1-2月份,社會消費品零售總額同比下降20.5%。市場預期,3月消費市場有望觸底企穩,二季度將處於恢復期,下半年進一步好轉。

整個大消費產業,都在與時間賽跑。餐飲、旅遊、零售等消費率先告急,房車、文化、體育等消費大幅滑坡,服務業和產業鏈遭受前所未有的衝擊。

雖然“不幸”的行業各有各的“不幸”,但歸根結底,是收入驟降,成本居高,現金流趨緊。特別是中小微企業,本就孱弱的資金鍊不斷被拉扯,不絕若線。

隨著疫情進入“全球大流行”,美股十天四次熔斷,全球經濟變得更加脆弱,而這勢必也將反作用到中國經濟自身。我們必須未雨綢繆,化解危機。而在化危為機之前,我們首先要對“危”,做到信息充分對稱。

一、餐飲:資金鍊堪憂,開業率不高

餐飲作為勞動密集型服務產業,首當其衝。

餐飲行業的特點是高週轉,現金流與當期營業收入聯繫緊密,留存現金流往往僅能維持1-2個月運營。疫情期間,大量餐飲門店停止營業。在此期間,員工成本、租金成本、庫存等成本彈性不減,甚至不降反升。即使恢復營業後,由於境外輸入風險抬高,餐飲行業並不會馬上迎來報復性反彈,而仍將經歷一個相當長的消化期,各項成本不排除繼續攀高,現金流成為餐企活下去的關鍵因素。

國家統計局數據顯示,1-2月份餐飲收入4194億元,同比下降43.1%。中烹協數據顯示,相比去年春節,疫情期間,93%的餐飲企業都選擇關閉門店;78%的餐飲企業營業收入損失達100%以上。

巨頭尚且掙扎,遑論其它。與海底撈一時瑜亮的西貝,首先“哭窮”,成為餐飲行業困境的一面鏡子。剛進2月,西貝董事長賈國龍就表示,彼時西貝400家線下門店都已停業,只保留100多家外賣業務。2萬多名待業員工,每月需要約1.5億的人力成本,賬上的現金撐不過三個月。西貝後來獲得銀行逾20億元人民幣信貸,但只過不是“會哭的孩子有奶吃”。

二、教培:影響將跨越寒暑假

普遍採用預收費模式的教育培訓,一面忙退費,一面招生難。

受疫情影響,學校相繼延期開學,全國各地輔導機構紛紛暫停線下課程,部分有條件的頭部機構率先轉為線上授課。但從行業本身來看,線下教育仍然是培訓行業的主體,一批機構倒下,或虧損,或微利運營。對於一向作為教育機構盈利關鍵的暑期“黃金檔”,或也將被波及。

《K12教育培訓機構疫情影響情況調查報告》顯示,87%的機構表示已經受到較大影響;72%的教育機構認為僅能完成全年業績50%以上;60%的機構預計上半年淨營收跌幅超過 50%。隨著開學季的一再延遲,對線下培訓機構的影響可能將跨越寒暑假,而根據中國民辦教育協會1700份樣本的調研顯示,35%的受訪機構賬上資金僅能支撐1個月以內,79%僅能維持3個月以內。

自2月開始,教培行業已有企業,因為無法承擔高額的運營成本而倒下。2月6日,IT培訓企業兄弟連創始人李超宣告破產。2月13日,在線教育企業明兮大語文創始人王嘉樹發出給家長的一封信,宣告破產。2月15日,乂學教育-松鼠AI創始人慄浩洋對外表示,“下決心做壞人,全員3.5折工資5個月,最核心高管零工資,一月統一半折。” 3月3日,中國教培行業雙巨頭之一的好未來下調了2020財年Q4營收預期告,相比Q3財報公佈的營收預期下滑15%,損失1億美元。

三、影視:顆粒無收,項目停滯

疫情讓原本就身處寒冬之中的影視行業,再次面臨巨大的生存危機,一季度很可能顆粒無收。

影視產業鏈的上下游幾乎“全軍覆沒”,從拍攝製作、營銷宣發到院線放映,無不停擺。橫店、無錫、東方影都等多家影視基地暫時關閉,影視劇組相繼停拍,引發資金損失、項目停滯、檔期衝突、中小企業倒閉等多重蝴蝶效應。

到目前為止,全國影院關閉,春節、情人節等重要檔期取消。原本業內估計,2020春節檔票房預計在70億元左右。影視公司加速動盪。天眼查數據顯示,1-3月,關停的影視公司數量達2372家,其中,涉及的影業類企業934家,影院類企業1438家。

大型影視公司的日子,同樣艱難。3月中旬,萬達電影發佈公告稱,公司將通過公開或非公開方式,申請發行額度不超過人民幣20億元的債務類融資工具。

四、零售:商場蕭條,電商井噴

零售行業冰火兩重天。

商場實體門店客流基本冰封,與此形成鮮明對比的是,到家訂單迅速激增,線上零售別樣“火爆”。

根據民生智庫發佈的《零售業受疫情影響情況調查報告》,倉儲式商場全部門店停業率達9成,專業店停業率近7成。三分之二的企業流動資金撐不過3個月,有的已經實質性破產。經過此次疫情,超9成零售企業在未來三個月內淨利潤難以得到增長。

線上需求則呈現了高速增長的態勢。數據顯示,2020年春節京東到家和叮咚買菜的平均日活增幅分別為247.84%和213.50%。在2月,淘寶直播商家獲得的訂單總量每週以20%的速度增長。

疫情前的兩個月,北京SKP舉辦週年慶活動,活動期間單日銷售額達10.1億元。疫情之後,SKP所有門店雖處開業狀態,但門可羅雀。SKP中奢侈品牌大多采取租金模式,而百貨類則採取營業額抽點的方式,“相當於賺的少給商場交的就少,商場與我們一起承擔損失。”

五、旅遊:收入“歸零”

旅遊業面臨兩個“半場”:上半場國內遊停擺,下半場國外遊難測。

環環相扣之下,旅遊多業態疲軟。中小OTA,由於現金流管理不良,資產負債率高,數字化運營能力不足,供應鏈能力不強,承壓較大。酒店行業訂單也銳減九成以上,高星級酒店幾乎處於“零業務”。 一家五星級酒店的相關負責人表示,自疫情發生之後,酒店的出租率就沒上過2%,400-500間客房僅有幾間在出租,由於鮮有客人,酒店停止所有餐廳堂食,但仍需負擔人工、房屋貸款等成本,如此算來,每天成本也在十幾萬元。

中國旅遊景區協會發布調研結果顯示,受疫情影響,春節期間全國景區企業收入損失額度達到去年同期水平的90%以上,部分景區一季度收入將減少近2000萬元。疫情之中,民營景區將遭受更大的經營壓力,預計有10%左右的民營景區會選擇項目轉讓、直接關停。中國旅遊研究院對疫情影響進行仿真測算,結果顯示,2020年我國旅遊總人次將較上年減少9.8億人次,旅遊總收入減少約1.55萬億元。

旅遊承壓,有著“簽證龍頭”之稱的百程旅遊成為業內首家倒下的知名旅遊企業。百程旗下原本出色的簽證業務,因出境遊的停滯而暫停,成為壓垮公司資金鍊的最後一根稻草。雖然有關部門出臺了暫退旅行社保證金等措施,但對於大體量旅企來說,資金依舊吃緊。而另一個OTA龍頭攜程也發出內部信,表示為應對疫情,公司高管自願降薪。

六、汽車:銷量遇20年來最大降幅

汽車消費跌到地板上。

受疫情影響,客流量驟降,車企生產節奏被打亂,經銷商也無法正常經營,汽車行業的產銷均出現大幅下滑。生產端,企業因復工進度慢、零部件供應等問題導致產出水平低;消費端,產品消費停滯,市場需求收到嚴重抑制,對上半年的汽車市場將產生重大影響。加上汽車業連續兩年的蕭條狀態,2020年成為汽車行業不平穩的一年。

乘聯會發布的報告顯示,2月全國乘用車市場零售量初步判斷是去年同期的20%,同比下滑達到80%,這是20年來車市最大幅度的下滑。據國家統計局3月16日發佈的數據顯示,今年1-2月,汽車類消費品零售總額3654億元,同比下降37%;1-2月,汽車生產200.5萬輛,同比下降45.8%。

高庫存也讓經銷商面臨資金鍊壓力。據統計,40%的經銷商面臨資金壓力,其中34%的經銷商資金僅能維持3個月;31%的經銷商將虧損50萬元以上,21%的經銷商將虧損百萬元以上。

截至目前,已有包括上汽通用五菱、奇瑞、哈弗、吉利、長安歐尚等在內多家車企,相繼推出總額從幾億元至十幾億元不等的補貼政策。從補貼政策來看,企業將補貼金額均分攤至旗下各車型,不同車企的相應補貼和優惠政策也不盡相同,唯一相同的是優惠比例都不低於萬元。

七、房地產:銷售滑坡,咬牙活下去

房地產雪上加霜。

疫情以來,全國售樓處臨時關停、項目工地全部停工、中介門店暫停營業、房地產市場迎來了前所未有的壓力。儘管房地產業與餐飲業、旅遊業相比,受到的衝擊並不致命,但銷售停滯,業績滑坡難以避免。總體來看,當下房企面臨的最大痛點是銷售停滯、開工受阻和資金面緊張,短期內疫情未徹底結束,成交仍然下滑並保持低位。

公開數據顯示,在2020年1月銷售額排名前50的房企中,銷售額同比下滑房企達40家,業績下滑率達80%。從克爾瑞發佈的2月份全國主要房地產企業全口徑銷售情況來看,除恆大外,其餘房企銷售同比均大幅下跌,平均跌幅接近50%。

3月17日,萬科管理層在2019年度業績推介會上透露,受疫情影響,今年2-3月萬科銷售降低了510億元;交付也受到影響,一季度大約有萬戶有交付延期的可能性,全年可能涉及超過三萬戶。此外,銷售減少,銷售回款降低,對萬科未來1-2年的現金流也將產生壓力。萬科總裁鬱亮表示,疫情是大考,活下去已成真實的存在。

八、保險:壽險業務受影響大,車險增量業務將下降

儘管被認為在疫情後將迎來生機,但保險在疫情期間下滑明顯。

疫情使得保險業務成長面臨壓力,尤其以依託於線下代理人獲客的壽險業務影響最大。疫情發生在保險機構年初傳統開門紅期間,壽險銷售人員的增員與展業均受到很大的限制。個別互聯網保險公司憑藉線上優勢實現逆勢增長。此外,受疫情期間新車銷量大幅下滑的影響,車險增量業務也將下降明顯。

在疫情影響最為嚴重的2月,中國平安、中國太保、中國人保三家出現了保費下滑,而以國華人壽為代表的中型壽險公司保費收入下滑趨勢則更加明顯,2月同比下滑42.7%。互聯網保險公司眾安在線則憑藉線上優勢保持了兩位數增長。

壽險方面,中國平安壽險、健康險前2月累計個人新單保費為334億元,同比下降18.2%; 2月單月的新單保費為68億元,同比下降高達28.9%。中國平安首席保險業務執行官在年報發佈會上表示,疫情對平安集團的一大沖擊是較依賴線下渠道的壽險業務,特別是對個險渠道造成較大影響,主要是很多線下會面、簽單、引流受到一定影響。

九、交通:航空損失慘重,冷鏈物流逆風飛揚

交通亦兩極分化。

疫情重創全球航空運輸業。民航出行需求大幅縮減,航空公司大面積停飛,民航業經濟效益形勢嚴峻。但交通運輸業並未全部冰凍,物資運輸需求激增,冷鏈物流逆勢上漲。

民航局數據顯示,今年2月份,中國民航業運輸總週轉量同比下降73.9%;民航業航空飛行時間,同比下降70.5%;旅客運輸量同比下降84.5%。整個業態現大幅虧損。此外,1-2月,民航全行業虧損175.8億元;2月,行業共虧損245.9億元。其中,航空公司虧損209.6億元,創單月虧損最大紀錄。

與之形成對比的是物流業逆勢崛起。疫情發生後、京東、順豐等冷鏈物流大力保障了人們的生活需求。數據顯示,疫情期間,京東冷鏈生鮮類貨物的配送量增長了30%。順豐一月業務量增速達40.5%,市佔率達到15.0%,環比上月市佔率擴張幅度達6.3%。

擁有自建倉儲的京東物流優勢尤其明顯。京東物流數據顯示,2月23日—29日,開放業務總單量環比增長達到126%,其中,供應鏈業務增長近1倍,快遞、大件和冷鏈業務增長近2倍,快運業務增長近9倍。

十、書店:微利行業命懸一線

作為已經淪為小眾消費的書店,連喊“救命”都氣息微弱。

受此次疫情衝擊較為嚴重,實體書店作為微利服務行業,收入下滑、功能弱化、人員流失等問題凸顯。寒假、春節、開學,本是實體書店開展文化經營活動的熱點時段,停業期間,許多中小型書店需要承擔高額的店面租金、物業費用和員工薪酬,併產生圖書積壓、貨款賒欠等一系列問題。即使恢復營業,短時間經營預期也不樂觀,43.7%的書店表示上半年營業收入將下降50%以上。

疫情之下,書店行業正面臨生死存亡的3個月,決定生死的關隘是現金流。由北京市委宣傳部指導,北京師範大學首都文化創新與文化傳播工程研究院近期面向北京248家實體書店開展問卷調查。結果顯示,56.5%的受訪書店完全歇業,暫無復工時間表。從現金流來看,48.4%的受訪書店表示現金流能夠支撐1-3個月,27.4%僅夠支撐一個月以內,17.7%可支撐3-6個月的,能支撐6個月以上的僅6.5%。

迫於生存壓力,單向街2月24日發出求救信,信中預計單向街書店2月份收入較往年直線下滑80%之多。因此,單向空間書店推出這次會員計劃,發起最後的自救行動。

北京商報記者陶鳳 常蕾


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