雲龍:疫情過後,中小型餐飲如何展開自救?

本文共 5386 字,全文閱讀僅需 11 分鐘,能為你帶來以下收穫:

·疫情過後餐飲行業的現狀和處境;

·獨家深度拆解美團的霸王組合拳;

·提高餐飲門店客流量的三種方式;

·搭建門店私域流量池的操作流程;

·門店私域流量池的運營注意事項;

雲龍:疫情過後,中小型餐飲如何展開自救?

一、餐飲行業的現狀和處境

今年初,一場突如其來的新冠肺炎疫情給餐飲業帶來了前所未有的打擊:聚餐宴會全部取消、消費者閉門居家隔離、大量餐飲門店停業、員工待崗閒置、餐企現金流面臨斷裂......

一時間,餐飲人的話題從“謀發展”快速切換到“求生存”。

西貝餐飲創始人賈國龍,也曾在疫情公佈的第一時間,跳出來賣慘道:如果疫情持續,西貝即使向銀行貸款,也撐不過三個月!

那段時間朋友圈都在瘋傳:西貝都宣佈關門倒閉了,餐飲業要變天了,中國實體經濟廢了......

結果和真相,相信大家後來都知道了,國家隊、資金盤齊出手,西貝的品牌影響力到達了頂峰。

說難聽點,像西貝這樣的全國連鎖餐飲品牌,想死都很難,背後涉及到的方方面面太多了。

除了各項減免政策、信貸政策,央行還投入了1.2萬億釋放流動金,都是用於保證這些大型企業的正常運轉。

但在餐飲業中,這些大型餐飲品牌的佔比不到30%,剩下70%的中小型餐飲所處的境地,才是最難的。

要知道,03年非典,北京餐飲門店的關門歇業率達到了70%,相比02年,業績普遍下滑50%~80%,歷經六個月,才開始有了回升的勢頭。

而這次新冠肺炎疫情所帶來的嚴重程度至少是非典的幾倍,波及範圍從一個城市擴散到一個省份,又從一個省份擴散到一個國家,最終擴散到全球。

在本次疫情期間以及疫情過後的幾個月內,中小型餐飲商家需要面對的諸多難題,包括:

  • 營收大幅減少
  • 門店租金壓力
  • 人力成本壓力
  • 食材成本壓力
  • 供應商應付賬款
  • 門店能耗壓力
  • 稅費壓力等等

二、美團的無敵霸王組合拳

不幸中的萬幸,面對疫情,美團等外賣平臺第一時間為餐飲商家提供瞭解決方案,部分餐飲商家憑藉著外賣訂單,暫且還能維持基本的生存。

但是,天下沒有免費的午餐,更沒有免費的外賣訂單!

商家在外賣平臺上的每一筆外賣訂單,平臺都會收取一定的佣金。

而且,平臺的佣金比例,近些年一直在上調。

不過,大部分餐飲商家也都表示能夠接受,畢竟只要大家還有的賺,都不會太計較。

可讓大家萬萬沒想到的是,疫情期間,美團的漲傭幅度最高接近了10%!

雖然在2月中旬,全國多地均有商家舉報,稱美團外賣在疫情期間存在提高佣金、壟斷經營的情況。

重慶市數千家餐飲企業聯合發出公函,呼籲美團減免佣金,但截止到目前,美團並未公開對此事進行回應。

本來挺好個事兒,特殊時期,餐飲外賣不僅能讓商家們維持生存,還能讓久居家中的國人們換換口味,沒成想卻被套上了“趁疫情撈錢”的嫌疑。

就在昨天,一位開餐飲店的網友聯繫我,希望我幫他想想辦法,確實活不下去了。

聽他講完後,我立刻就有了寫這篇文章的想法。

這位網友是重慶本地人,在餐飲行業摸爬滾打了近十年。

開了一家中餐館,因為菜品分量足、味道也不錯,老顧客一直絡繹不絕。

同時,也上線了美團、餓了麼等外賣平臺,以往,每個月的營業額至少在六七萬。

疫情期間,響應號召,停業了一段時間,直到2月底才恢復了外賣。

盤算著藉助外賣訂單,彌補人員工資和店鋪租金等固定開支。

讓他萬萬沒想到,復工後,美團的業務經理通知他,外賣的佣金比例提高至26%,還要求他必須將店鋪從其他的對手平臺下架,如果不做獨家平臺,佣金漲幅會更高!

暴脾氣的他並沒有選擇妥協,拒絕了美團“二選一”的要求,最終,被美團做了強制下線處理。

他還跟我說,上面的只是美團組合拳中的一個招式而已。

除此之外,平臺還強制性提高了起送價和配送費,降低了配送範圍,這樣勢必會增加顧客下單的難度。

我們可以算筆賬:餐飲行業的毛利潤一般在50%,扣除人工、房租、水電等固定支出,淨利潤在

30%左右,如果再加上26%的平臺佣金,就只剩下4%的剩餘利潤了。

也就是說,100元的外賣訂單,商家只能賺到4塊錢!

這還不算完!

眾所周知,商家在外賣平臺上的訂單都是靠搶的,如何搶?

答案是付費推廣

這有點類似淘寶等電商平臺的直通車、鑽展等形式,付了推廣費的商家肯定比沒付推廣費的排名靠前,付費多的商家一定比付費少的店鋪曝光大。

記得去年有一次,我去吃東北燒烤,聽燒烤店老闆說,他們最開始剛上外賣平臺時,充50元就有700-800元的訂單,現在充100元,能接250都算不錯了,相當於白玩!

不知道燒烤店老闆說的這些有沒有水分、水分有多大,如果真像他說的這樣,100元推廣費僅能換來250元訂單,那麼推廣費的成本已經佔到了40%,而且還沒算平臺佣金。

這一點上,美團等外賣平臺跟淘寶這些電商平臺又不一樣,至少淘寶不會抽傭,只賺推廣費。

大部分餐飲商家之所以加入美團等外賣平臺,主要看中的是平臺流量。流量決定著一切,尤其在餐飲行業。

但是,流量成本在與日俱增,而且這些流量是平臺的流量,並不是商家的流量。

當你不再做付費推廣,或是從平臺下架後,這些流量也就跟你沒有任何關係了。

所以,如果不想受平臺牽制,就一定要讓自己強大!

三、自強是解決一切困難的關鍵

而作為餐飲店,讓自己強大的方法有以下幾種:

(1)打造門店在互聯網上的品牌形象。比如成為網紅店,像重慶的那家在抖音上爆火的火鍋店一樣。

但並不是每一家店,都能找到小輝輝這樣的潛力股。

一個人成為擁有變現能力網紅的概率,比買彩票還低,更不要說是網紅店。

所以這種方法,實現的可能性非常低,我們暫且不考慮,也就不展開分析了。

(2)再來看第二種方法,廣告精準投放。鋪天蓋地的做廣告,比如車身廣告、電梯廣告、本地信息流廣告等等。

相比打造網紅店,這種方法的成功概率相對較高,講一個我的親身案例吧。

我所居住的小區,有著近3萬戶業主,也算的上大中型社區。

除了住宅,還有寫字樓、商場、美食街,以及上百家臨街商鋪。

去年,小區美食街新開了一家主題式火鍋店,開業第一週全場3.8折,第二週4.8折,以此類推。

同時,它還霸屏了小區住宅樓60多部電梯的平面廣告。

整整一個月,全小區的業主都知道這家火鍋店了,也都被如此勁爆的開業活動震撼到了。

每到飯點兒,這家火鍋店門口排隊的人,比坐著吃飯的人還要多。

這種狀態一直持續了三四個月,直到有一天,這條街又開了一家火鍋店。

新開的這家火鍋店,也做了霸屏電梯廣告,而且開業活動力度比上一家還要大,成功的將上家火鍋店的顧客奪走了!

所以這種燒錢砸錢做廣告的方法,奏效快,但是不長久,極其容易被模仿、被複制、被超越,因為比你有錢的人多得是!

(3)我們再來看第三種方法:搭建店鋪私域流量池!

在講這個方法之前,先跟大家分享一個真實故事。

2015年,我有一位朋友,開了一家小龍蝦館,主營各種特色小龍蝦江湖菜。

順便提一下,我的這位朋友,在開龍蝦館之前,一直在互聯網領域,跟餐飲行業沒有任何關聯。

完全是因為自己喜歡吃小龍蝦,才開的這家店。

轉讓費、首季租金、裝修大概花了20萬,又花了2萬塊錢,買了一套獨家秘方,味道還不錯。

兩年後的某一天,他請我去他店裡吃飯,說店已經轉讓出去了,今天是最後一天營業。

吃飯時才知道,原來他馬上要移民加拿大(他父母很早就出國了),下次見面不知道什麼時候了,所以把朋友們都喊來聚一聚,一起吃個飯。

另外,他的店在這兩年期間,生意一直都很穩定,旺季的月利潤能達到十幾萬,即使是淡季,也沒低於過五萬。

只在開業初,上了兩個多月的美團、餓了麼點評外賣平臺,後面再也沒有碰過。

最後我問他,轉讓費一共收了多少錢?

他說,48萬,包含:店鋪招牌、桌椅板凳、鍋碗瓢盆、小龍蝦配方、用於送餐的市值兩萬多的破面包車、剩下的一個多月租金、一萬二的押金、以及3個加滿顧客的微信號。

他還說,重點就是這3個滿人微信號,只要下一家不換招牌,還繼續做同樣的小龍蝦,保證他三個月內收回全部成本!

直到現在,當時接他店的人,仍然繼續開著,而且生意比原來還要好了,聽說還在其他地方開了分店。

這三個加滿顧客的微信號,就是他店鋪的私域流量池,也是他生意能長盛不衰的關鍵

四、搭建餐飲店私域流量池

接下來,我為大家提供一套搭建和運營餐飲店私域流量池的思路

  • NO.1 準備流量載體

也就是先準備幾個微信號,建議使用老號,權限高,不易被封,因為騰訊目前對被動加人也有一定的限制。

  • NO.2 導入初始流量

一般情況下,餐飲店的流量,都是通過線下導入的,當然也有一些商家,藉助線上渠道引流,比如做美團外賣訂單時,放入加微信好評返現卡片等等,但效果普遍不太理想。

而對於很多商家來說,線下讓顧客添加微信時,會遇到很多問題,比如有些顧客不願意加。

其實,大部分顧客,只要你給到他足夠的價值,他一定會加的,關鍵在於你給的價值,是不是顧客所需要的。

所以,無論是在引導顧客加微信的話術上,還是被動添加的操作過程上,都需要仔細的思考和反覆的測試。

遵循以下兩個原則:

第一,引導話術中的加微權益,不要帶有任何套路。

誰都不傻,功利心表露的太明顯,往往會適得其反。

第二,從宣講到加微的路徑,越短越好。過程中不需要說太多廢話,也無需太多其他動作,簡明扼要的把權益說完,立即拿出二維碼讓顧客掃碼。

這個導流動作,是一個積少成多的過程,如果是剛開業沒什麼人氣的新店,除了上面提到的加微權益設計以外,還要想辦法增加店鋪的進店率。

增加進店率的辦法多種多樣,一些常規的動作就不說了,有哪些非常規的呢?

前面提到過,入駐美團等平臺,是為了用付費形式,獲取平臺的流量。

大部分實體餐飲店的顧客,基本都是某一固定區域範圍以內的人群。

從這兩個角度去分析,我們是不是可以利用同一區域內其他行業商家,來付費獲取流量呢?

比如,策劃一套【分銷推廣】方案:

製作一些海報,貼在周邊的便利店、水果店、服裝店等客流量較大的異業商家店鋪內,這些異業商家的顧客只要在其店內掃碼,就能領取你店裡的優惠券,同時,他們來店優惠消費後,你就將一定比例的推薦佣金,給到推薦他們來的異業商家。

有了利益驅使,這些異業商家肯定會願意為你推薦更多的顧客,這就是付費思維。

與其讓美團等平臺榨取你的利潤,不如讓利給周邊的異業商家和顧客,而且這樣的操作屬於保障型付費推廣,即:顧客到店消費後,你才支付推廣費用,穩賺不賠!

而美團等點評平臺,則是先交推廣費,再爭奪排名和曝光的賭博式推廣。

對你來說,哪種方式靠譜,一目瞭然!

  • NO.3 開啟活動裂變

有了初始流量,也就具備裂變的資格。

談到餐飲店的活動裂變,可能很多朋友想到的都是轉發朋友圈。

的確,目前這種裂變形式,在行業內很常見,但效果卻變得越來越弱。

原因有很多種,可能是服務人員監督不到位,顧客沒發或者發完秒刪,也有可能是你給的好處吸引力不夠,顧客沒動力參與。

所以,在設計裂變活動時,同樣要遵循有效價值原則。

比如,設計【推薦有禮】這樣的老帶新活動時,老顧客邀請新顧客到店,老顧客可以得到什麼好處,新顧客可以得到什麼好處。

保證這種裂變活動成功有效的前提,一定是三方共贏的!

舉個例子,老顧客推薦新顧客到店消費後:老顧客可以獲得一張50元代金券;新顧客也可以獲得一張50元代金券;新老雙方都來店消費,你將收穫至少兩次生意,同時獲得了一個新流量。

再比如,可以設計一套【會員裂變】體系:

顧客掃碼免費加入會員後,每個月都能領取幾份店鋪優惠券(設定使用時效,定期通知),如果顧客將剩餘沒來得及用的優惠券送給身邊的朋友,朋友來店消費使用後,顧客便可提升自己的會員等級,享受更優惠的權益。

這種會員裂變方式,在增加老顧客到店頻次的同時,還可以促使其自發傳播,幫你帶來更多的新顧客,實現了1變10,10變100的裂變效果。

以上所列舉的裂變與推廣活動,並不是我空想出來的,更不是讓大家用傳統形式去宣講和發放紙質優惠券,這些都可以在線上用工具來完成,而且可以實現可視化的線上傳播

  • NO.4 運營私域流量

當店鋪微信積攢到一定量的顧客時,日常要做的主要,就是圍繞激活與喚醒來展開私域流量的運營。

讓顧客加微信不是目的,

目的是挖掘加了微信顧客的終身價值

終身價值包括短期和長期:短期價值就是消費與推薦;而長期價值是除此之外的一切機會與可能,比如成為朋友,成為合作伙伴,資源型顧客為你帶來的幫助等等。

在互聯網領域,私域流量的概念已經到了2.0時期,絕大多數人都已經從過去的追求“流量”,發展為重視“留量”(即:用戶的留存與維護

藉助微信,在私域流量的運營與維護上,方式方法有很多,除了一對一私聊群發、朋友圈活動曝光,創建門店微信群也很有必要。

不定期在群內發佈一些福利活動。比如,轉盤抽獎、砸金蛋活動,獎品可以是不同面值的代金券、折扣券,也可以是一些到店領取的實物型禮品。

還可以不定期發佈一些砍價、秒殺、拼團活動,調動顧客的積極參與性,提高顧客的到店率和轉介紹率。

最後,再提醒大家幾點:

1.雖然我們搭建私域流量池是為了營銷,但微信中儘量帶有一定的人格屬性,誰都不希望自己的微信裡多一個除了廣告還是廣告營銷號。

2.在日常活動的設計上,儘量做到差異化,另外,活動力度一定要把控得當,且不要過於太頻繁,否則容易導致顧客免疫。

3.決定餐飲店最終成敗的核心因素,一定是顧客體驗感,包括菜品味道、服務品質、用餐環境等,千萬不要為了追逐“流量”,而忽視“留量”,結果自毀長城。

總結

大家不用太過於悲觀,當年非典過後,餐飲行業在一年的時間內,也曾經迎來過一次V型反彈;

但同樣也要保持警醒,在低谷期儘量開源節流,將損失降至最小化,多關注疫情動態,趁著閒時,思考設計盈利模式,搭建屬於自己的私域流量池。




PS.我是雲龍,獨立營銷策劃人,傳統商企轉型顧問,擅長利用互聯網營銷思維,對實體門店進行互聯網改造,助你少走彎路!


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