對於B端獲客來說，微信生態是很重要的一個環節，它能夠有效觸達、培育、孵化潛在用戶，並達到不錯的觸達率。那麼具體怎麼做呢？筆者從微信生態出發，結合實際案例分析如何搭建 To B 小程序矩陣，希望對你有所幫助。
前 言
之前有寫過一篇文章《一套獲客 5 萬+的 B 端運營方法論》，後來零一裂變 CEO 鑑鋒也寫了一篇文章《B 端公司，如何搭建私域流量矩陣獲取大量客戶？》。
然後就發現，對於 B 端來說，微信生態內的獲客有很多相似和共通之處。這說明其中是可以提煉一些規律和可複用的方法的。遂之產生了覆盤整個「體系 + 項目」的想法。
再來說說微信生態為什麼對於 B 端獲客很重要？
以 B 端的企業官網為例，5% 的註冊轉化率算是平均水平，大量用錢砸過來的客戶流失。
但鑑於企業級服務購買週期長及購買決策者多的特性，在官網上一看即走的客戶，現在不購買，不代表他將來不購買；現在不是決策者，不代表他將來不是決策者；現在沒有需求，不代表將來沒有需求……
這些好不容易品牌打出來的、花錢買過來的、對產品有一定興趣的潛在客戶，就這樣白白流失掉豈不是很可惜？
如何持續的觸達、培育、孵化這些潛在客戶，避免被競對搶佔先機，對於 B 端企業來說就變得尤為重要。而就國內來看，郵件、短信的觸達率著實“感人”，微信生態無疑是目前最好的選擇！
目錄：
- B2B 小程序矩陣整體框架
- 以財稅 SaaS 為例搭建小程序矩陣
- 0 成本推廣小程序的3 個方法
- 總結與反思
01 B2B 小程序矩陣整體框架
小程序在 C 端已經如火如荼，但是在 B 端，可以說 90% 都還沒有開始，還有非常大的想象空間。在開始介紹 To B 小程序矩陣之前，我們先從一個更大的角度來走進公司層面的產品矩陣。
小米“鐵三角”
以小米為例，最出名的“鐵三角”構成有：流量產品 – 智能硬件
以小米手機為代表的智能硬件：雖然利潤率不高，但能帶來大量的流量，甚至是死忠粉。
形象產品 – 新零售
以小米之家為代表的新零售：沉澱用戶的商業場景，提升品牌形象。
利潤產品 – 互聯網/物聯網
以MIUI和小米云為代表的互聯網業務：真正賺錢的業務。
再來引用到 To B 的小程序矩陣裡，我們可以怎麼做呢？
由於 B2B 相較於 B2C 會有一個比較漫長的培育環節，我們把其中的形象產品，進一步拆分為了留存和教育。總的來說，對應下來就是：
- 流量產品=裂變型小程序
- 形象產品=留存型小程序+教育型小程序
- 利潤產品=產品型小程序
1.1 裂變型小程序
裂變型小程序是為我們其他小程序，在短期內提供大量流量的。這種小程序在 C 端做的比較多，像趣拍賣、跳一跳等，火的快，消亡的也快。
對於 B 端，目前尚無爆款小程序案例公開（很遺憾，我們當時的財會黑卡做的是落地頁，而不是小程序），有的也基本是以 C 端為切入點。
對於以精準獲客為目的的 B2B 營銷來說，釋放部分資源把重點放在純裂變幾乎是不可能的。想要有成功的 To B 裂變小程序出現，一是需要有 To C 的裂變能力，二是需要有對企業級產品的深刻認知及對目標客戶的深入洞察，這可比單純做一款爆款小程序難多了。
1.2 留存型小程序
留存型小程序是我們用來沉澱客戶的。需要我們結合自身的產品，發掘能沉澱目標客戶的場景，開發一款對用戶有價值、簡單易上手的小程序。
可以從這幾個方面來考慮：
- 目標客戶工作中必須要使用的（像工具類）
- 能幫助目標客戶更好完成工作的（像資源互換類）
- 能解決目標客戶工作中遇到問題的（像諮詢類）
留存型小程序既要與目標客戶有關，也要與目標客戶的工作有關，最好還要與我們的企業級服務有關。
像零一裂變，本身就為企業提供小程序裂變相關服務，就開發了一款「零一換量」小程序，在蒐集各個小程序信息的同時，提供換量平臺。
1.3 教育型小程序
這個對於 To B 來說就比較好理解了，可以把這類小程序看成我們所有教育用戶內容的集合平臺，比如相關課程、客戶案例、解決方案、白皮書等等。
這裡強調一點，教育用戶的內容不要全都是與公司產品強相關、專業性太強、枯燥無味的。而是要對用戶有價值的。這裡又牽扯到內容營銷了，有興趣的可以看下我之前寫的一篇文章《6000 字全面解析：如何開展 B2B 內容營銷？》
目前也有很多第三方在提供這類服務。像銷售易，就提供了營銷雲小程序 4 件套，分別是：
- 智能名片
- 易活動
- 易案例
- 易內容
體驗了一下，我個人覺得（可能不準確，對不住銷售易了）所謂的裂變式傳播有點誇張了，更多的是銷售靠個人力量去推廣，市場/運營提供更好的內容。但不可否認的是將小程序與 CRM 打通，確實是能在很大程度幫助到銷售的。長遠看教育型小程序，單一的聽課、學習等功能是不太容易有很高留存的。在 To C 可能會通過積分、用戶等級等遊戲化的運營思維去鼓勵用戶繼續學習、留住用戶，但是在 To B 這種方式可行嗎？
可行，但不是長遠之計，也不是我們的最終目的。最好的方式是什麼呢？是將我們的部分教育型內容與產品結合起來，並且能通過考試獲得相應的證書，真正幫助到客戶完成職場晉升。如果該證書還能通過工信部認證那就更好了。
我們看傳統企業管理軟件公司金蝶、用友等也早就開始這麼做了。將內容、產品與客戶的職場晉升綁定，從任何一個角度來說，都是一件好事。
1.4 產品型小程序
前面的裂變型小程序、留存型小程序、教育型小程序基本都是獲客的前端環節，獲取的客戶信息還不能被判定為 SQL（銷售合格線索）。
那前面費這麼大力氣，獲取了大量的用戶信息怎麼被判定能給到 SDR/銷售跟進呢？這就需要我們的產品型小程序了。
顧名思義，產品型小程序就是我們企業級服務的小程序版，裡面有我們的基礎功能和差異化功能，用戶可以直接進入試用，要想體驗差異化功能就需要註冊留資了。
如果還想進一步瞭解解決方案或者有直接的購買意向，也可以直接在小程序內聯繫銷售、撥打電話、直接購買。
02 以財稅 SaaS 為例搭建小程序矩陣
我們某財稅 SaaS 為例，使用者和決策者基本都是小微企業的會計，著手搭建微信生態內獲客的小程序矩陣：
2.1 裂變型小程序
初會押題考拼團小程序
每當初級會計職稱快考試的時候，都會有數以百萬計的考生有模擬考的需求，而名師押題在別的平臺基本都是付費的，這時有拼團即可免費獲得押題模擬考基本都是會爆的小程序。新東方在去年就做過，效果非常不錯。
財會黑卡小程序
這是我們做的一個裂變，但是是落地頁，現在想想用小程序裂變的效果會更好（下一篇即將覆盤）。該卡結合了會計上下游的福利，包括課程、資料、財稅新政等等，並且只要邀請即可獲得終身免費的使用權。如果你所面向的客戶群也還沒有這樣一種聚合類的福利，也是可以複製的。
2.2 留存型小程序
工具類
像會計群體，我們可以結合其工作場景，開發很多實用性的、高頻使用的小工具。像發票查詢、個稅計算器等等
開發免費工具引流，在國外也被當作增長黑客的一小部分，但國內其實在很久之前也開始做了，只是沒起這麼花裡胡哨的名字，也沒有誰站出來形成體系的方法論。
像金蝶十多年前，還是 PC 主導時，就已經有了很多針對會計群體的網頁版免費小工具，基本都是日均 6 位數的 UV。
諮詢類
會計群體因為其工作的專業性，為了規避風險和避免一些麻煩，會有很多問題需要向專業人士請教。
所以在這塊我們做了一個會計問答小程序，和在線問診的模式一致，會有會計 KOL 入駐（之前覆盤的 KOL 在這就能發揮很大作用了），用戶提問的同時 KOL 可以獲得相應的收益。
2.3 教育型小程序
會計學院
將我們平時的會計課程、資料、白皮書等集合在一起，取一個偏 C 端的名字。財會可以在小程序內觀看課程、領取資料。
2.4 產品型小程序
雲會計
相當於我們財稅 SaaS 的濃縮版。一方面是新用戶可以直接試用，另一方面是數據與 PC 版也打通，實現一些業務提醒及預警的服務。
像金蝶雲會計小程序，不僅有基本功能的體驗，還可以在小程序上直接對話售前，並且完成購買的動作。
03 成本推廣小程序的 3 個方法
在打造面向財會群體的小程序矩陣時，我們基本是 0 推廣費用去進行的。但是也取得了一些不錯的效果，而且至今都維持在比較穩定添加人數。我們也總結了一些 0 成本推廣小程序方法，希望大家都可以拿來複用：
3.1 取一個自帶流量的名字
微信搜索本身就能給小程序帶來很大的流量，在小程序規劃初期，我們就要選取一個自帶流量，用戶習慣性搜索的名字。
這一點雖然看似簡單，但仍然有很多小程序要麼是品牌名（如果你的品牌很有名還是可以的），要麼是看似高大上的繞口名（拼音不能一次性打出來的最好都不要考慮）。
像會計這個關鍵詞，在微信指數內每 7 日的指數能達到 300 多萬！提前搶佔關鍵詞，無疑躺著拿微信爸爸的流量。
3.2 藉助 KOL 的力量
在之前的覆盤中有提到，我們是有提前招募了一批 KOL 的，給到這批 KOL 的權益也是優先入駐我們的問答小程序，所以第一批的冷啟動基本是靠我們這批 KOL 去完成的。
於此同時，回答問題能有直接的現金收益，KOL 們是很樂意去推廣的，我們也有相應的功能讓每位 KOL 能生成自己主頁的小程序頁面及海報，正好又可以發到我們分配給 KOL 的社群裡。
在我們小程序啟動之初，與 KOL 的利益綁定，讓 KOL 自發推廣。
3.3 通過私域流量開放長期入口
私域流量主要分為兩大部分，一個是自有官網及產品，一個是微信生態。
前文有提到 To B 的官網註冊轉化率平均 5 %，與其白白流失不如給小程序一個明顯的入口，讓用戶先落到其感興趣的小程序上。我們在官網就給了小程序長期的流量入口。
此外，在微信公眾號上我們也會為小程序設置相應的入口，方便用戶查找。
04 總結與思考
在小程序矩陣這塊，我們的產品型小程序是產品團隊比較有遠見很早就做好了的，留存型小程序工具類的也是產品團隊在會計這行積累了這麼多年，很擅長髮掘並且快速做出來的。其他的就都是運營來把持的了。在這個過程中雖說矩陣佈局的比較完善，但其實還是處在一個比較被動的狀態的。
為什麼說被動？
因為各個小程序之間的數據是沒有打通的，運營人員也不知道用戶用了什麼小程序，在哪個小程序上做了什麼動作。
只能靠用戶自己去產品型小程序上註冊了，才會判定為 SQL，銷售再進行跟進。
如何打通各個小程序之間、整個微信生態內、甚至是全域的用戶行為數據，變被動為主動，是一個值得深思的問題。
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